Защита деловой репутации в интернете

Всем, привет! ) Меня зовут Даниил Founder and CEO в Loksmarkt Agency. Наше главное направление это управление репутацией в интернете. Сегодня я расскажу вам про «Защита деловой репутации в интернете»

Пункты к рассмотрению:

Есть вещи, которые формируются сами по себе, но оказывают при этом огромное влияние на окружающий мир. В маркетинге к таким относится репутация. Она создается вокруг каждой компании. Постоянно. Беспрерывно. И какой бы идеальной не была репутация в конкретный момент, никогда нельзя исключать риск ее порчи. Поэтому ее защита — одна из базовых задач репутационного маркетинга.

В общем понимании, репутация — это мнение. В случае с бизнесом — это то, что думают клиенты про его услуги, товары, предложения. Деловая репутация подразумевает под собой практически то же, за исключением направления формирования самого мнения. Сравните:

Объектом деловой репутации может стать любая сторона, которая так или иначе связана с бизнес-практикой:

Ее субъект — это вся аудитория конкретного объекта:

Репутация представляет собой динамический инструмент. Она постоянно находится в движении. Простой пример с продуктовым магазином: за день его посещают 1000 покупателей и у каждого — сложится свое мнение о совершенной покупке. «Удачно урвал», «подорожало молоко», «какой грубый продавец» — все это составляющие, из которых и складывается репутация.

Деловую репутация часто путают с образом компании. Но это достаточно разные понятия:

Разберем на примере производителя кухонных ножей «NNN». Публикация в Дзене статьи о преимуществах данной компании окажет влияние на ее образ. А вот появление рекомендации конкретной модели ножей «NNN» от покупателя — это уже влияние на репутацию.

При этом онлайн-репутация напрямую влияет на образ компании. Сколько бы рекламы вы не закупали и как бы часто не публиковали интересные статьи, у вас не выйдет вызвать доверие со стороны ЦА, если на отраслевых форумах и сайтах-отзовиках о вашей компании большинство клиентов отзываются негативно.

Каждый потребитель конкретной компании формирует мнение о ней самостоятельно. Как оно попадает в интернет и влияет на общую деловую репутацию бренда? Есть как минимум несколько способов.

Во-первых, огромную роль играет сарафанное радио. Если покупателю интернет-магазина понравится доставленный товар, он обязательно поделится своим положительным опытом с друзьями, знакомыми. Точно также он поступи и при условии, если опыт будет негативным.

Во-вторых, огромнейшее влияние на формирование деловой репутации в интернете оказывают отзывы. Звучит крайне банально, но от них действительно напрямую зависит успех вашего бизнеса. Всего одного негативного комментария достаточно для того, чтобы годами выстраиваемая положительная репутация семимильными шагами откатилась назад.

Ярким примером может послужить ситуация с авиакомпанией United Airlines, случившаяся в 2017 году. Тогда из-за избыточной брони мест на рейс представителям компании пришлось отказать в посадке одному из пассажиров. Сделано это было в грубой форме. Момент отказа попал на видео, которое в дальнейшем было опубликовано и быстро распространилось по сети. Публикация видео привела авиакомпанию к серьезным убыткам на фондовом рынке — около 4%. К слову, в цифрах это было равносильно 1 миллиарду долларов. Именно такую сумму убытков повлек за собой обычный видеоролик…

В-третьих же, на деловую репутацию влияет любое мнение по поводу конкретного бренда. Оно может быть высказано любым субъектом:

Даже сам бренд оказывает влияние на свою репутацию. Особенно — через своих сотрудников, которые также могут распространять свое мнение о конкретной компании (в том числе от лица работника).

Раньше основным каналом формирования репутации компаний было сарафанное радио и журнальные/газетные издания. Сегодня она создается в интернете. В первую очередь через:

Пользователь может оставить свое мнение где угодно. К сожалению, обработать 100% площадок, где публикуется значимый для онлайн-репутации контент, почти невозможно. Особенно если речь идет про крупные компании с широкой аудиторией. Усложняет ситуацию скорость распространения информации, которая увеличивается с геометрической прогрессией. Поэтому игнорирование публикаций, которые влияют на деловую репутацию, — это прямой путь к ее полному уничтожению и разрушению самого бизнеса.

Наряду с объективным реальным мнением потребителей, на репутацию бренда могут оказывать сильное влияние информационные атаки. Они представляют различные негативные «вбросы» про конкретную компанию. Инфоповод и система распространения информации могут быть любыми.

Простой пример — рассылка с информацией о якобы содержащихся тяжелых металлах в вакцинах от коронавируса, которая активно форсилась в марте 2021 года (подробнее об это писал Яндекс Кью). Сюжет письма получил стремительное распространение в интернете и начал глобально снижать уровень доверия людей по всему миру (!) к вакцинации. Позже было проведено несколько разоблачений, установивших, что текст письма является обычной «городской легендой». Но восстановлению репутации вакцинации это никак не способствовало.

Похожая ситуация произошла с Wildberries в весенне-летний период 2022 года. Тогда случился резкий скачкообразный рост отрицательных высказываний о маркетплейсе в различных соцмедиа. Проведя глубокий анализ, компания «Ашманов и Партнеры» выявила полный перечень признаков информационной атаки. Причем позже она была запущена повторно — в марте 2023 года.

Безусловно, главным субъектом информационной атаки являются прямые конкуренты. Такая деятельность является частью черного пиара. Но в отличие от обычных негативных и необоснованных отзывов, она представляет собой активное распространение полноценных псевдо историй, которые оказывают огромное влияние на еще не сформированное мнение о компании у ее целевых потребителей.

На 100% защитить бизнес от информационной атаки (точно также как и от черного пиара) — невозможно. Единственный способ ее максимально раннего предотвращения — купирование процесса на первых этапах. Другими словами: нужно как можно раньше выявить и пресечь попытку информационной атаки, чтобы она не начала активно распространяться и формировать отрицательное мнение. Для этого важно:

При выявлении первых признаков инфо атаки необходимо как можно скорее купировать ее с помощью положительных инфоповодов, подготовленного контента и разоблачений.

Защита деловой репутации бренда — одна из первостепенных обязанностей любой репутационной (SERM, ORM) маркетинговой кампании. Такая работа позволяет решить три задачи:

Причем защита деловой репутации подразумевает под собой не только отражение информационных атак (что само собой разумеется). В нее входит и непосредственная работа с текущим репутационным положением компании в интернете, и обработка негатив в общем.

Маркетинговая защита деловой репутации включает комплексную работу в нескольких основных направлениях.

Изменение общего информационного поля — действия команды ORM специалистов, направленные на улучшение общего отношения целевых потребителей к бренду. Это классическая работа с репутацией, которая в первую очередь подразумевает:

Обработка негатива — работа маркетологов, которая направлена на прямое взаимодействие с клиентом бренда. С помощью качественной обратной связи специалист может побудить потребителя к изменению своего мнения и удалению негативного комментария или его опровержению. В редких случаях используется удаление отрицательного упоминания.

Создание нового информационного поля — активная публикация положительных статей, упоминаний, информации, приуроченных к конкретному инфоповоду. Чаще всего такой инструмент формирования и защиты репутации используется при выводе на рынок нового продукта, услуги.

Создание положительного имиджа — подразумевает комплексную работу по всем направлениям ORM (SERM, HR, партизанский маркетинг и т.д.). Используется для создания сильного позитивного образа, который молодому бренду окажет поддержку в текущем развитии, а уже действующим компаниям — поможет быстро противостоять инфоатакам в будущем.

Противостояние информационным атакам — комплекс действий, направленный на купирование инфоатак на первых стадиях их развития. Крайне важно вовремя прекратить распространение негативных материалов и своевременно заместить их позитивом или разоблачениями.

Существует в репутационном маркетинге и некоторые табу, которые, к сожалению, соблюдаются не всеми специалистами. Чтобы действительно эффективно защитить деловую репутацию важно полностью отказаться от двух инструментов:

Также плохим решением может оказаться нелегальная деиндексация ссылок (т.е. удаление страниц с негативной информацией о бренде из ТОПа выдачи поисковых систем не естественным методом).

Актуальное законодательство РФ предусматривает нормы и требования касательно защиты чести и достоинства. В том числе — юридических лиц (предпринимателей, компаний, брендов). Любое распространение заведомо ложных и порочащих имя объекта сведений является незаконным. Поэтому чисто теоретически при появлении необоснованного негатива вы можете обратиться к опытному юристу, который проанализирует контент и соберет все доказательства незаконности его публикации.

На практике же дела обстоят не так радужно, как может показаться на первый взгляд. Во-первых, судебные разбирательства касательно информации, которая порочит имя компании, могут затянуться на месяцы и даже больше. Все это время — публикация продолжит существовать в сети, а значит будет все также интенсивно формировать негативное отношение потенциальных клиентов к бренду. Как результат, к моменту вынесения судебного решения об удалении конкретной публикации репутация уже может быть изрядно подпорчена.

Во-вторых же, нет никаких гарантий того, что пользователь, который однажды опубликовал негативный пост, статью или иной контент о бренде, не сделает это повторно после удаления предыдущей публикации. В итоге защита репутации в суде может превратиться в день сурка.

Деловая репутация — важная составляющая образа бренда, компании. Она формируется из текущих мнений клиентов и влияет на мнение потенциальных потребителей. Поэтому работать и защищать репутацию — нужно. И желательно делать это комплексно, задействуя все актуальные инструменты репутационного маркетинга и доверяя такую работу опытным ORM-специалистам.

Loksmarkt Agency - https://www.loksmarktagency.ru ( Оставить заявку на бесплатный аудит)

Телефон для связи: +7 (905) 719-69-16

Почтовый ящик: info@loksmarktagency.ru

Почтовый ящик: pr@loksmarktagency.ru