FCK! Как детская простота спасает репутации взрослых компаний
Кризис смысла и взаимопонимания
Взрослый мир заболел цифрами и забыл, что «зорко одно лишь сердце. Самого главного глазами не увидишь». Когда коммуникация заходит в тупик, часто это тупик не фактов, а смыслов.
Маленький принц — мастер деэскалации. Он не спорит. Он спрашивает: «Зачем?». Этот простой, наивный вопрос не решает проблему — он меняет плоскость обсуждения. Он обнажает бессмысленность бессмысленной деятельности, заставляя увидеть суть за слоями оправданий.
В чём полезность произведения для антикризисных коммуникаций?
Оно учит работать с ситуацией, когда вас топят в деталях. Соперничать с таким подходом— значит проиграть. Сила Маленького принца — в глубинной перезагрузке дискурса. Он возвращает разговор к базовым ценностям и человеческому пониманию, которое вы разделяете с аудиторией. Это обезоруживает и ломает агрессивный шаблон.
Фишка
Стратегия «нарисованного барашка». Не давайте людям готовые ответы. Дайте ящик — контекст, ценность, намерение, в которых они сами увидят решение. В кризисе не говорите: «Мы исправимся». Скажите: «Мы хотим, чтобы вы снова могли нам доверять. Как нам это сделать?». Вы нарисовали ящик. Пусть они дорисуют своего барашка. Это их барашек. Они его будут защищать.
Как это работает по Сент-Экзюпери:
- Поставьте себя на место конечного потребителя и спросите: «Зачем?».
Перестаньте говорить о своих процессах, KPI и технологиях. Спросите себя: а какой опыт получит потребитель от продукта / сервиса / услуги? Зачем ему это вообще нужно? И нужно ли это вообще? Сместите фокус с себя — на него.
- Говорите на языке последствий, а не причин.
В кризисе люди не хотят слышать о «сбоях в ЦОД». Оставьте их себе. Вы не обеспечили непрерывность инфраструктуры. Это ваша проблема. Их волнует, как этот сбой ударил по их планам и бизнесу. Ваша кампания должна отражать именно это.
- Будьте прозрачны и человечны.
Честность — лучшее, что вы можете дать для восстановления доверия. Признайте проблему. Покажите, что за брендом стоят живые люди, которым не всё равно.
Пример
В феврале 2018 года британское подразделение KFC столкнулось с чрезвычайной ситуацией. Сотни ресторанов по все стране остались без курицы и закрылись из-за смены логистической компании.
Компания могла бы объяснять сбой в цепочке поставок. Это был бы формально верный, но отталкивающий и некрасивый ответ на вопрос: «Что случилось?».
Вместо этого KFC спросила: «А зачем люди вообще к нам приходят, если не за курицей?». На первый взгляд, вопрос кажется нелепым. В KFC приходят именно за курицей. Но если копнуть глубже? Люди приходят не за куском мяса как таковым, а за предсказуемым вкусом, знакомым удовольствием, моментом радости и комфорта. Курица — лишь материальное воплощение.
Реакция компании стала классикой. Реклама с переставленными буквами в логотипе (FCK) и текстом: «Простите. Мы облажались». Они не объясняли «как» это произошло. Они извинились за то, что люди пришли к ним, но не получили желаемого. Это и был нарисованный ящик — рамка честности и уважения, внутри которой клиенты сами смогли дорисовать барашка.