Как повысить конверсию сделки без вложений в трафик
Экономика стагнирует, бюджеты на рекламу сжимаются, а клиенты нужны каждый квартал.
Есть выход – не искать новые каналы, а взглянуть свежим взглядом на ресурсы, которые у компании уже есть. То есть сайты и другие каналы выхода на клиентов – соцсети, отраслевые веб-ресурсы.
У многих компаний сайты имиджевые – они не генерируют лидов по SEO, но на них приходят самые ценные посетители: по ссылкам из соцсетей, по брендовому запросу, по рекомендации. Они уже заинтересованы в услугах.
По идее, каждый визит целевого посетителя на сайт должен конвертироваться в заявку. Но чаще – нет. Именно здесь – точка роста и нераскрытый запас клиентов.
Надо:
- выяснить почему они уходят
- исправить это «почему» и получать новых клиентов.
Почему посетители сайта не становятся покупателями
Они приходят с сомнениями:
- «А тут точно есть то, что мне нужно?»
- «Это высокого качества или так себе?»
- «А улучшит ли это мой бизнес?»
Кажется, всё просто: если на сайте есть ответы – клиент твой.
Первое сомнение снимает описание услуг.
Со вторым справляются 6-7 сайтов из десяти с помощью примеров работ – отчётов по схеме «Проблема – что от нас хотели – что мы сделали», которые как бы намекают: «вот какие компании нам доверяют» и «вот что мы умеем».
Эти отчёты часто называют «кейсами». И мне постоянно говорят: «Кейсы не работают». Последний раз слышала вчера, когда впервые в году анонсировала свою услугу по разработке продающих кейсов.
Вот в чём парадокс: Кейсы должны конвертить, но не конвертят.
И этот вопрос — краеугольный. Поэтому давайте разбираться.
На самом деле есть 2 вида кейсов:
1 Кейсы-отчеты «Проблема – Запрос – Исполнение»
2 Кейсы – оружие продаж.
На сайтах обычно размещаются только кейсы 1. Поэтому покупки с их помощью редкость.
Почему схема «Проблема – Запрос – Исполнение» почти никогда не приводит к покупке?
Давайте проследим путь типичного посетителя. Это специалист (маркетолог, техдир), который точно знает: ему нужна CRM, SEO или мобильное приложение.
Он видит на сайте услугу и «кейс». Его всё устраивает! Он берёт компанию в работу, включает в план, даже выходит на связь.
А потом сделка срывается. Через недели или месяцы. И делается вывод: «кейсы не работают».
Но это не так. «Кейс» свою работу выполнил. Он убедил специалиста.
Проблема в том, что решение о покупке принимает не специалист, а собственник или руководитель. И его главное сомнение: «А улучшит ли это мой бизнес?».
Тот «кейс», который прочитал специалист, на этот вопрос не отвечает. Фразы вроде «повысили клиентоориентированность» или «оптимизировали процессы» для руководителя – вода. Даже узкие KPI («снизили время обработки заявки на 15%») часто недостаточны.
Если он задает этот вопрос своему специалисту или менеджеру на стороне поставщика услуги, начинается диалог глухого со слепым:
– И как это скажется на прибыли?
– Ну, процессы ускорятся/трафик вырастет ...
– И?
Бюджет не находят. Сделка умирает.
Что на самом деле нужно, чтобы сайт конвертил в сделку
Чтобы сайт конвертил в покупку, нужен не только «кейс-отчёт» для специалиста.
Нужен и «кейс-оружие» для руководителя.
Кейс-оружие для руководителя начинается с его боли (потеря денег, упущенные клиенты, хаос) и считает результат на его языке: деньги, время, риски.
Пример (перевод с языка «отчёта» на язык «оружия»):
- Кейс-отчёт: «Разработали приложение для фабрики: каталог, акции, оплата».
- Кейс-оружие: «Как мы помогли мебельному гиганту увеличить квартальную выручку на 15% за счет роста конверсии лидов на 25%.
Анонс на кейс-оружие не гарантирует продажу сходу. Он делает главное: мотивирует прочитать Кейс-оружие, который снимет главные сомнения руководителя:
– «А нам-то это точно поможет?»
– «А может, найдем дешевле / проще у других?»
– «А это не слишком дорого?» – А нам точно это нужно прямо сейчас?» – «А это не слишком сложно / инновационно?»
– «И что в итоге? Будет ли толк?»
Сомнения руководителя – конкретные барьеры на пути к сделке. И Кейс-оружие их последовательно снимает.
Каждый блок такого кейса – ответ на конкретный вопрос в голове у сомневающегося руководителя. Это не рассказ, это инструмент разрушения возражений.
И вот тогда – бюджет находится.
Сила кейса-оружия в цифрах, которые убеждают руководителя.
Они не с потолка. Это пересчитанные метрики клиента. Если своих данных нет – берём открытые и переводим на язык прибыли и убытков. Это отдельный навык – видеть за метриками финансовую историю и убедительно ее упаковывать.
Кейс-оружие не только для сайта. Это автономный генератор лидов
Его можно
- опубликовать в соцсетях в сжатом виде и дополнить ссылкой на сайт с полной версией
- разместить полностью там где есть ЦА или можно привлечь клиентов по SEО
- оформить как презентацию для первого лица (история вместо сухих слайдов)
- встроить в коммерческое предложение.
Было бы желание – можно на базе этого кейса хоть игровое «кино» сделать – показать как «спасли» компанию с помощью своей услуги.
P.S. Если ваши «кейсы» молчат, а клиенты уходят после долгих переговоров – возможно, вы продаёте специалисту, а решение принимает руководитель. Могу бесплатно разобрать один ваш «кейс-отчёт» и показать, как его перезапустить в оружие. Пишите на elryzhkova@gmail.com.