Почему вкус и цена больше не решают — и как FMCG зарабатывает на эмоциях

Андрей Попов, основатель бренда ProteinRex, — о том, почему в современном маркетинге выигрывают не продукты, а впечатления. Как персонализированный опыт и эмоции превращают даже базовый FMCG в точку долгосрочной лояльности — и какую роль в этом играют данные, ИИ и нестандартные механики взаимодействия с потребителем.

В последние годы маркетинг перестал работать по старым правилам: сегодня одного качества продукта или услуги уже недостаточно, чтобы удержать внимание потребителя. Для успеха нужно не просто выполнять базовую утилитарную функцию — продукты должны доставлять эмоциональный, персональный опыт, который резонирует с образом жизни и ценностями человека.

Люди покупают не просто товары, а ощущения, эмоции, идентичность. И бренды, которые это понимают, получают не только выручку, но и лояльность и долгосрочные отношения.

На первый план выходит тренд на персонализированный опыт. По данным McKinsey, 71% потребителей ожидает от брендов персонализированного взаимодействия, а 76% — разочарованы, когда этого не происходит. И здесь речь идет не об имени человека в имейл-рассылке, а скорее о персональном опыте на каждом этапе взаимодействия с брендом, от поиска информации до непосредственного использования.

Причем важно отметить, что, например, в люксовом сегменте потребитель всегда ожидал более персонального подхода, это не какой-то новый тренд. Но изменения сейчас происходят как раз в тех категориях, которые традиционно считаются более функциональными: в FMCG-продуктах, финансовых сервисах, повседневных услугах.

У современных маркетологов есть один большой помощник в деле персонализации опыта — технологии. Если раньше индивидуальный подход был возможен только для премиальных продуктов, где бренды знали своих клиентов по именам, то сегодня благодаря технологиям он доступен и для массового рынка.

Искусственный интеллект, конечно, играет здесь центральную роль. Он позволяет адаптировать продукт под конкретного человека с его привычками и ритмом жизни — и проделывать это упражнение бесконечное количество раз.

Данные дают брендам возможность анализировать когда, зачем и как человек использует продукт. Это понимание позволяет органично выстраиваться в жизнь покупателей без дополнительных усилий. Чем точнее продукт учитывает контекст, тем менее навязчивым он ощущается и тем выше потом доверие к бренду.

Персонализацию сегодня активнее всего используют компании, у которых есть главное топливо для этого процесса — данные. В первую очередь, это игроки e-commerce. Они видят, что мы смотрим, что покупаем, на чем задерживаем внимание, что откладываем на потом. На основе этого поведения алгоритмы формируют персональные рекомендации.

Когда к этому подключается ИИ, персонализация становится не просто реактивной, а предиктивной. Система начинает предполагать, что пользователю может понадобиться дальше.

Отличный пример — Ozon. Его рекомендательный механизм работает поэтапно. Система собирает данные о пользователе и потенциально подходящих ему товарах. Затем из огромного ассортимента отбирается несколько тысяч релевантных позиций. После этого каждый товар оценивается по набору параметров. В финале покупатель видит предложения, которые с наибольшей вероятностью ему подойдут.

Такие механики уже не новость, они стали своего рода стандартом для онлайн-магазинов. И это, конечно, не просто вопрос удобства. Исследование McKinsey показало, что благодаря таргетированным коммуникациям, которые действительно релевантны для клиента, компании могут сформировать долгосрочную лояльность и повысить выручку на 10-30%.

В классическом ритейле персонализация тоже перестала быть экспериментом и стала рабочим инструментом. Один из самых показательных примеров на российском рынке — X5 Group, которая даже выпустила свою книгу «Формула персонализации. Как коммуникации с клиентами влияют на эффективность бизнеса».

У компании есть собственная аналитическая платформа, где объединены все данные о покупках в офлайне и онлайне. На их основе формируются персональные предложения: индивидуальные скидки, промокоды, рекомендации и акции. Например, если семья регулярно покупает курицу или шоколад по определенному графику, система заранее предложит скидку или аналогичный товар с подходящими характеристиками. В такой логике коммуникация начинает восприниматься как полезная подсказка, а не реклама.

В 2023 году X5 Group отправляла около 150 миллионов персонализированных коммуникаций в месяц, формировала в среднем 18 офферов на одного клиента ежемесячно и покрывала персональными предложениями до 90% своей клиентской базы.

Мы в ProteinRex тоже не обошли стороной тренд на персональный опыт. Мы использовали простой и масштабируемый механизм, превратив обычную упаковку в интерактивную точку контакта с брендом. В магазинах крупных розничных сетей, включая Монетку и Пятерочку, на упаковках брауни появились специальные стикеры с QR-кодами. После сканирования и указания даты рождения человек получает персональный гороскоп на день.

Для нас важно, чтобы взаимодействие не заканчивалось после разовой покупки. Поэтому мы выстроили многоуровневый опыт: с каждым новым сканированием открываются дополнительные сценарии — от персонального прогноза на следующий год до полноценной натальной карты. Так продукт перестал быть базовой покупкой и превратился в игру, диалог и небольшой ритуал.

Конечно, с темой гороскопов мы решили поиграть неслучайно. Статистика поисковых запросов Рунета показывает рост интереса к эзотерике и предсказаниям. Если в 2021 году суммарное количество запросов на эти темы составляло около 31 миллиона в месяц, то к 2024 году показатель вырос более чем на 200%. При этом 39% всех запросов в этой категории связаны именно с гороскопами и астрологией. Миллионы человек ежедневно проверяют свой гороскоп на день и мы подумали: а почему бы не дать им возможность совместить этот ритуал с ежедневными покупками?

Я убежден, что сегодня людям важно получать от продукта, в первую очередь, эмоцию. Наш брауни уже любят за вкус и полезный состав без сахара и лишних калорий. Функциональная сторона взаимодействия закрыта. Добавляя персональный элемент, мы пошли дальше и встроили в продукт индивидуальный опыт, который отражает интересы людей. В итоге упаковка перестала быть просто носителем базовой информации, а превратилась в дополнительный интерактивный штрих, который делает взаимодействие с брендом более личным и запоминающимся.