Кейс: как снизили стоимость лида на кухни в Москве с 5 500 ₽ до 2 800 ₽ за 6 месяцев

В кейсе разобрали, как за 6 месяцев удалось снизить стоимость заявки на замер кухни почти в 2 раза без потери объема лидов и без резкого увеличения бюджета. Покажем, какие ошибки тормозили рекламу, какие решения дали самый быстрый эффект и как мы превратили Яндекс Директ в управляемый канал продаж.

У клиента интернет-магазина недорогих кухонь в Москве и области к лету накопилось ощущение, что реклама перестала быть управляемым инструментом продвижения и превратилась в чёрный ящик с большими тратами.

Предыдущий декабрь, январь и февраль прошли в слабом несезоне, и команда рассчитывала отыграться весной: был согласован план по объёму заявок и стоимости лида, под который выстраивались ожидания по загрузке производства. Однако весенний сезон этот план не оправдал — объём лидов оказался ниже ожиданий, а стоимость заявки продолжила расти.

На фоне этого клиент, имея опыт самостоятельного ведения Яндекс Директа в прошлом, на пике напряжения зашёл в рекламный аккаунт, чтобы разобраться в ситуации. Структура кампаний оказалась сложной и фрагментированной, без понятной логики сегментации и прозрачных точек контроля. В результате у клиента сформировалось ощущение, что подрядчик не дорабатывает, а рекламное продвижение недостаточно управляемо.

Дополнительной проблемой стала отчётность. Клиент регулярно получал автоматические отчёты по кликам, показам и конверсиям, но эти метрики было сложно связать с бизнес-результатом: загрузкой замеров, количеством договоров и выручкой. Не было единой картины, которая позволяла бы планировать объёмы лидов и уверенно прогнозировать показатели.

В итоге, при формально согласованных KPI по лидам и бюджету, команда не могла выстроить реалистичный план и стабильно его выполнять. С этим запросом на аудит, прозрачность и управляемость клиент и пришёл к нам.

Когда мы зашли в рекламный аккаунт, увидели типичную картину для кампаний, которые настраивались без глубокой проработки структуры и семантики и долго развивались по наитию.

Брендовые запросы, горячий коммерческий спрос и информационные фразы находились в одной поисковой кампании, пересекались и конкурировали между собой.

Из-за этого алгоритмы оптимизации перераспределяли бюджет в пользу более дешёвых кликов и менее ценных сегментов, в то время как запросы с высоким коммерческим намерением недополучали показы. Управлять приоритетами и прогнозировать результат в такой структуре было практически невозможно.

Семантическое ядро было собрано очень ограниченно — около 250 запросов по всем типам кухонь.

Основной упор делался на общие высокочастотные фразы, без системной работы с низкочастотной и более целевой семантикой: по типам кухонь, материалам, планировкам, ценовым сегментам, географии и коммерческим интентам.

В результате реклама конкурировала в самых перегретых аукционах и при этом не охватывала значительную часть платёжеспособного спроса.

В кампаниях активно использовалось продвижение автотаргетингом — как на поиске, так и в РСЯ.

Это приводило к тому, что на сайт приходили пользователи с размытым намерением: они изучали страницы, проводили время на сайте, но не оставляли заявки и уходили. По поведенческим метрикам было видно, что значительная часть трафика не готова к покупке или расчёту кухни.

Фактически бюджет расходовался на аудиторию с низким коммерческим интентом, что напрямую влияло на рост стоимости лида.

Объявления были универсальными и слабо проработанными с точки зрения performance-задач. В них не было стартовых цен, финансовых триггеров, конкретных офферов и чёткого коммерческого призыва к действию.

Тексты мало отличались от конкурентов и не давали пользователю понятного ответа на вопрос, почему стоит кликнуть именно на это объявление.

Это выражалось в:

Дополнительно объявления были технически недоработаны:

По сути, коммерчески релевантная аудитория воспринимала объявления как нерелевантные и не кликала по ним, что снижало долю качественного трафика и увеличивало CPL.

Форма заявки была перегружена полями, call-to-action — нейтральным, а путь до расчёта кухни — неочевидным.

Пользователь мог заинтересоваться предложением, но откладывал действие или уходил без заявки, что дополнительно снижало конверсию и увеличивало стоимость лида.

В сумме реклама была неконтролируемой: бюджет распределялся хаотично, спрос не сегментировался, объявления проигрывали в аукционе, а посадочная не дожимала трафик до заявки. Это и сформировало исходный CPL на уровне 5 500 ₽ с тенденцией к росту.

Мы разделили весь трафик на логичные сегменты по уровню намерения:

Это дало прозрачность: стало понятно, какие сегменты реально приносят продажи, а какие просто сжигают бюджет.

Мы отсекли некоммерческий и мусорный трафик:

В результате кликов стало меньше, но они стали намного более целевыми и продающими для продвижения.

Мы полностью переработали тексты и вынесли в заголовки сильные коммерческие триггеры:

В описания добавили сроки, гарантии и диапазон цен. Это увеличило CTR и, что важнее, конверсию в заявку — пользователи сразу понимали ценность предложения.

Снизили трение на посадочных страницах:

Это повысило долю пользователей, доходящих до отправки заявки.

В несезон:

Это позволило стабилизировать CPL на уровне 3 500 ₽.

В сезон (с конца сентября по конец декабря):

Это дало масштабирование объёма заявок без критического роста стоимости лида. В сезон CPL снизился до 2 800 ₽, а объём лидов вырос почти в 2 раза.

Отдельно важно отметить бизнес-эффект, с которым столкнулся клиент. За первые 3–4 месяца работы с нами клиент получил примерно столько же заявок, сколько за предыдущие полгода.

Это привело к неожиданному эффекту — перелидозу:

Это редкий, но очень показательный индикатор того, что маркетинг начал работать быстрее, чем бизнес был готов переварить спрос.

Поэтому, как только клиент написал нам о том, что они не справляются с притоком заявок — мы уменьшили бюджет на продвижение до того момента, пока не выстроятся все операционные моменты.

Всего:

Средний CPL ≈ 5 524 ₽

Объём лидов ~151 лид в месяц

Реклама ела деньги стабильно, но без роста объёма лидов. Клиент рассчитывал на весенний сезонный скачок, но его не произошло. План по продажам не был выполнен, а ощущение контроля над рекламой отсутствовало.

Всего:

Средний CPL ≈ 2 571 ₽

Объём лидов ~466 лидов в месяц

За 6 месяцев мы не просто оптимизировали рекламу, а превратили хаотичный и дорогой трафик в предсказуемую лидогенерационную систему. Самый большой эффект дали не какие-то секретные фишки, а системная работа:

В январе удалось выйти на CPL 1 892 ₽, рекордный объём заявок - 730 заказов с сайта за месяц и устойчивый поток лидов без перегрева аукциона.

Стоимость заявки снизилась более чем в 2 раза, объём лидов вырос более чем в 3 раза, а клиент столкнулся с редкой для рынка проблемой — избытком спроса и необходимостью масштабировать операционные процессы.

Согласитесь, гораздо лучше, когда вы “жалуетесь” на большой приток целевых клиентов по нормальной стоимости, чем страдаете от их недостатка и слива бюджета на продвижение.

Мы в агентстве проводим бесплатный аудит по направлениям контекста и SEO. Подойдет всем, кто: