Синдром Михалкова в маркетинге: почему малый бизнес бежит в подкасты, не починив сайт

А теперь слушайте дальше. Хочу, чтобы все услышали.

Приходит собственник. Малый бизнес, восемь человек в штате, оборот — ну, скажем, Бродский на эти деньги не прожил бы и квартала в Нью-Йорке. Садится напротив меня и говорит:

«Семён, нам нужен контент-завод.»

Контент-завод! Вы слышите? У человека, который не может членораздельно объяснить, почему клиент должен купить у него, а не у Пети из соседнего подвала. У которого УТП звучит как «индивидуальный подход и высокое качество», что в переводе на человеческий означает шипение телевизора после полуночи. Ничего. Пустота.

Но подождите. Это ещё не самое восхитительное.

Спрашиваю: а стандартные каналы пробовали? Контекст? Таргет?

«Пробовали. Всё х*йня.»

И вот тут начинается то, что я называю «синдром Михалкова в маркетинге». Когда человек на голубом глазу выдаёт своё ковровое покрытие за тонкую материю. Начинаю копать, и что я нахожу? Подрядчик за пятнадцать тысяч рублей. Нашли по принципу «кто дешевле». Этот несчастный получил от собственника ноль вводных. Ноль про продукт. Ноль про аудиторию. Запустил кампанию, как запускают бумажный самолётик с балкона, просто швырнул и смотрит. А собственник через три часа уже звонит: «Ну чё, где лиды?»

Три часа! Рекламная кампания не успела данных собрать, а ей уже выносят приговор.

Через неделю: «Я же говорил, реклама не работает.»

И вот на этом фундаменте, простите мой грузинский, из г*вна и палок, человек решает, что ему нужен ABM-маркетинг. Аутрич. Подкасты. Что угодно, лишь бы звучало так, будто он знает что-то, чего не знают остальные. Будто он Тесей, а нестандартный канал — его нить Ариадны. Только лабиринта нет. Есть кривой сайт на Тильде и оффер, написанный как будто под наркозом.

Контекстная реклама — это труба. Просто труба, по которой идёт трафик. Если на конце этой трубы стоит сайт, на котором написано «мы команда профессионалов» (от этой фразы, рискуя потерять прописку, скажу, мой профессиональный орган скукоживается до размеров запятой), то люди будут приходить и уходить. Не потому что канал плохой. А потому что тебе нечего им сказать.

И когда ты после этого идёшь в подкасты или аутрич, ты берёшь эту же пустоту и несёшь её в новый формат. Как человек, который не умеет петь, но решил, что проблема в микрофоне. Купил Neumann за три тысячи долларов. Запел. Лучше не стало.

Моя любимая фраза. Мой набат.

Каждый раз, когда собственник произносит «мы всё пробовали, ничего не работает», я уже знаю, что увижу. И за восемь лет эта фраза ни разу не оказалась правдой.

Позиционирования нет. Аналитика — нечто среднее между хаосом и отсутствием. Подрядчик дешёвый, без погружения. Сайт собран за вечер. Тест длился три дня. Три дня! Это не «всё пробовали». Это вы ничего толком не сделали и торжественно, с фанфарами, объявили каналу смертный приговор.

Собственник малого бизнеса считает, что разбирается в маркетинге. Он же бизнес построил! Значит и в рекламе шарит. Это логика уровня «я живу в квартире, значит могу перекладывать проводку». Нет, дорогой. Не можешь. Сядь.

И вот что меня по-настоящему убивает. Когда ты говоришь ему: «Братан, проблема не в канале, проблема в фундаменте», он смотрит на тебя глазами человека, которому сообщили, что его ребёнок некрасивый. Бизнес — его детище. Он его растил. А тут приходит какой-то маркетолог и говорит, что детище кривое.

Кто-то проглатывает. Чинит базу. Через месяц звонит: «Семён, Директ работает, откуда заявки пошли?» Оттуда, дорогой. Из нормально настроенного канала с нормальным позиционированием. Без подкастов и шаманского бубна.

А кто-то обижается. Находит подрядчика, который с радостью скажет «да-да, вам точно нужен контент-завод, вот вам смета на полмиллиона». Этот подрядчик заберёт деньги и выдаст ровно тот же нулевой результат. Потому что фундамент тот же. Вы просто покрасили руины.

С такими я перестаю работать. Жизнь коротка, а грузинское сердце хоть и горячее, но тоже имеет свой ресурс.

Сядьте. Налейте себе чего-нибудь.

Вы можете за тридцать секунд объяснить, почему клиент должен выбрать именно вас? Не «качество и сервис». Конкретно. Если нет, у вас нет позиционирования. И пока его нет, всё остальное бессмысленно. Как деепричастные обороты в матерном ролике: вроде красиво, но никто не заметит.

Ваши базовые каналы нормально настроены? С аналитикой, с вводными, с тестами? Или «Вася за пятнадцать тысяч покрутил месяц» и на этом всё? Если второе, вы не «пробовали контекст». Вы слили бюджет и сделали вывод на основании ничего.

Вы дали подрядчику информацию? Или кинули ссылку на сайт и сказали «ну вы там разберётесь»?

Пока на эти вопросы нет нормальных ответов, вам рано в контент-заводы и аутрич. Почините базу. Потом экспериментируйте.

Модные каналы работают поверх фундамента. Без него это просто новый способ просрать деньги. С красивым названием и сметой, от которой хочется плакать.

Я Семён Сафронов, маркетолог. Восьмой год помогаю бизнесу не просирать бюджеты.

Честно про маркетинг, продажи и ИИ, без бантиков и мотивационной х*йни: t.me/safronov_ads