Мерч, которым пользуются годами, существует? Делимся кейсом — лимитированная «Монополия»
Раскошелились на создание кастомной «Монополии» и подарили ее партнерам компании на Новый год. К слову, Balenciaga сделала так же. Стоило ли оно того? Выкинули бюджет или нарастили лояльность? Делимся результатами и показываем всю внутрянку создания игры.
В декабре 2025 мы получили такой отзыв от нашего партнера:
«Ваши маркетологи - боги! Каждый год с нетерпением ждем праздников, чтобы увидеть, что же вы придумали в этот раз. Что самое удивительное, это всегда что-то крутое. Мое почтение!»
Сердечко маркетологов, конечно, ликует, не будем скрывать. Но главное, что у нас получается создавать подарки, которыми пользуются годами. Как придумываем и реализовываем, на примере популярной игры — рассказали ниже.
Зачем нужен «маркетинг подарков»
Вокруг темы «мерча» часто разгораются жаркие споры:
- Надо сделать, но «как у всех» — не хочется
- Что-то креативное — дорого и долго, нет столько ресурсов
- Вроде надо сделать, но чтобы реально полезно было... Вопрос — что
- Маркетологи хотят вирусности, проджекты — привязки к продукту, а директора — лидгена
- Как сделать и интересно, и продающе?
Убедительные ответы на все эти вопросы получается найти далеко не всем, поэтому так часто мы видим «беспроигрышные» наборы. А как быть, если все-таки хочется иначе?
Маркетинг подарков, если верить учебникам, один из инструментов маркетинговых коммуникаций. Нужен, чтобы выстраивать длительные персонифицированные отношения с потребителем, партнером или сотрудником.
На какие бизнес-цели может работать мерч?
- Повышение узнаваемости: грамотно продуманный подарок может «завируситься» в целевой нише (а может и не только в целевой).
- Взращивание лояльности: чем дольше партнер или клиент будет пользоваться подарком, тем выше будет его уровень доверия к компании.
- Демонстрация уровня сервиса: подарок, на который затрачено много интеллектуальных, финансовых и т.д. ресурсов, демонстрирует отношение бизнеса к клиенту.
Спойлер: в конкретном кейсе все три пункта сработали. Но обо всем по порядку.
Как создавали собственную «Монополию» для партнеров
Сегодня в сфере B2B не поздравить партнера с праздником и не преподнести ему подарок — моветон. Однако подарить кружку, набор канцелярии или мешок с конфетами — еще хуже и для имиджа, и для бюджета.
UIS стремится дарить полезные, креативные и памятные подарки.
Почему выбрали именно настольную игру
На протяжении нескольких лет мы наблюдали тенденцию: приходящие в UIS новые сотрудники ссылались на то, что видели, какие мы дарим подарки, и хотели перейти к нами в штат по этой причине, среди всех прочих. Это задало нам высокую планку, опускать которую не в наших правилах.
Перед тем как остановиться на концепции «Монополии», мы рассмотрели десятки вариантов: аксессуары для питомцев, дизайнерскую керамику, ароматические свечи, пленочные фотоаппараты, даже коллекционные монеты и почтовые марки.
Все варианты — красивые, качественные, запоминающиеся, еще не «избитые», можно изготовить для премиального пользователя. Однако далеко не каждому партнеру могут быть полезны свечи или аксессуары для собак.
Монополия идеально подошла по ряду критериев:
- Полезность — это полноценная настольная игра, которую можно использовать многократно. Партнеры скрашивают вечера с семьей и играют коллегами на работе, подарок объединяет близких людей и дарит им совместные теплые воспоминания.
- Памятность — в игре используются наши маскоты в качестве фишек, брендированная валюта «омни», а объекты и названия отражают специфику продуктов компании UIS — интеграции с CRM, телефония, омниканальные коммуникации. Тем самым мы еще раз оставляем в памяти клиентов след о возможностях и ценностях нашего сервиса.
- Эффект «вау» — партнеры писали в отзывах, что считают наш подарок «грандиозным» и «необычным».
Игра как метафора бизнес-партнерства
Монополия — это система, где важно управлять ресурсами, договариваться и принимать решения в условиях конкуренции. Это близко духу B2B-партнерства — управление коммуникациями в маркетинге и продажах требует той же стратегической внимательности. И конечно, правила всем известны. Хоть мы переделали концепцию, не нужно объяснять, как играть. Это повышает шанс, что подарок будет использован. А за бизнес-игрой вполне может родиться и новое партнерство.
В нашем случае подарок вышел за рамки деловых отношений — и стал частью личного времени наших партнеров. А это, наверное, самый редкий эффект в B2B.
.
Процесс создания «UISполии» — не все так просто
Потребовалось 3 месяца, чтобы придумать, создать, реализовать, собрать и отправить подарки партнерам.
И, кажется, не мы первые решили эту идею воплотить в жизнь. В интернете множество вариантов реализации. Есть даже отдельные компании, которые специализируются на кастомизации Монополий. Что может пойти не по плану?
- Единый поставщик — утопия или реальность?
Мы пересмотрели десятки предложений на рынке, отсмотрели тестовые образцы, запрашивали фото и видео элементов, ездили в типографии и на производство — и никак не получалось найти то, что устроит полностью.
Тонкие коробки с посредственной печатью, поля для игры чуть толще среднестатистического офисного листа бумаги, кривые или царапанные фигурки — нам не подходили.
«Мы делали игру для партнеров, с которыми работаем годами и такого отношения к подарку допустить не могли. Нам нужна была игра из качественных материалов, приятная тактильно, со стильным дизайном. И не за годовой маркетинговый бюджет компании»—
Спустя уже неделю ежедневного мониторинга и исследования мы поняли, что лучшим решением станет подбор подрядчиков для каждого элемента игры. Игровые фигурки рисовал один подрядчик, материалы мы закупали у второго, а печатали у третьего. Таких примеров в кейсе — достаточно.
Однако результат превзошел ожидания: практически каждый партнер отмечал качество и продуманность подарка.
- Человеческий фактор: базовый минимум или роскошный максимум?
Ценность UISполии для бизнеса в том, что она в игровой механике раскрывает работу продуктов компании. А чтобы каждый участник мог освежить в памяти их функционал, на игровых картах мы разместили QR-коды, которые вели на продуктовый лендинг.
Однако когда мы взяли карточки в руки, то поняли, что камера не считывает заветные ссылки, QR-коды — слишком маленькие.
Вывод: делайте хорошо, а плохо не делайте :D. Сделать тестовый экземпляр и перепроверить все элементы продукта, даже если кажется, что все отлично — дельная мысль.
В итоге, несмотря ни на что, мы собрали достойный подарок, а еще список проверенных ребят, которые делают невозможное.
P.S. Нужны контакты волшебников — обращайтесь)
Подарок собрал больше отзывов, чем ожидалось
Подарок вызвал не формальную, а искреннюю вовлеченность. Мы смогли стать частью и полноценным участником событий там, куда многие стремятся попасть — закрытой от посторонних глаз частной жизни.
В преддверии Нового года, многие партнеры увидели в игре повод провести время с семьей. Хоть игра и получилась профессиональной, фото за семейными столами нам тоже присылали. Мы считаем, это лишь плюс — будет, кому передать дело через 10 лет) Работаем с молодым поколением, так сказать, на перспективу :)
Мы всегда дарим подарки просто так. От души. Без бартерных условий и каких-то договоренностей/обязательств от второй стороны.
От того, в миллионы раз приятнее было получать распаковки, фотографии игры с детьми и коллегами, снимки коробки с игрой рядом с подарками для членов семьи под елками и слова искренней благодарности.
Партнеры делились чистыми эмоциями радости, уюта, интереса, азарта и неожиданности, которые были связаны с лояльностью к бренду. Согласитесь, лучше UGC-контента и придумать нельзя.
Что с бизнес-метриками
Мы подтвердили теорию из учебников на практике:
— Узнаваемость бренда UIS растет за счет UGC-публикаций и вовлечения в игру близких нашим партнерам по духу людей;
— Игра — это многократное касание, с максимальной концентрацией внимания. А значит, мы бесконечное количество раз напоминаем о компании и обучаем продуктам, используя вовлечение через геймификацию;
— «Человечность» бренда проявилась не в словах, а в самом действии — вложенных усилиях, внимании к деталям, следовании ценностям и уважении к личной жизни партнера.
Наша «UISполия» подтверждает простую истину, которую мы берем за основу: за хорошим бизнесом стоят хорошие люди, и лучший способ укрепить отношения с ними — напомнить, что мы видим в них не «кошелек» и не номер договора, а человека.
Вместо вывода
Сказать честно, такая реакция на наш мерч от партнеров для нас — не нова. Уже несколько лет мы проводим брейнштормы в поисках тех самых концепций.
Блокноты, подставки под телефоны, чехлы для чемоданов, наборы для пикника, бадминтон, автомобильные щетки, перчатки с сенсорными пальцами, солнцезащитные очки, зонты, пледы — это лишь те успешно реализованные позиции прошлых лет, что удалось вспомнить автору текста.
Фурор последних лет — надувной тюбинг для катания с ледяных горок («ватрушка») и набор для лепки снеговиков (ведро, шарф, морковка и угольки).
Но главное — не сам подарок, а то, что это повод собрать семью и провести время с близкими, и хоть на пару часов забыть о работе.
Поделитесь в комментариях, хотели бы заполучить такие подарки? Что вообще думаете о корпоративном мерче?