168 ФЗ вступил в силу. 300 тысяч компаний рискуют штрафами до 500 тысяч за каждую вывеску, но главная проблема не в буквах

С 1 марта 2026 года вся публичная информация для потребителей должна быть на русском. Я разобрал закон по пунктам, собрал кейсы компаний, которые уже через это прошли, и составил пошаговый план для тех, кого это касается прямо сейчас.

Меня зовут Алексей, я работаю в стратегическом брендинге с 2011 года. Последние полгода каждый третий запрос звучит одинаково. «Нам надо срочно русифицироваться». И почти всегда клиент приходит с одной и той же идеей, просто поменять буквы на вывеске.

168ФЗ добавил в закон «О защите прав потребителей» новую статью 10.1. Суть укладывается в три пункта:

Закон начал работать с 1 марта 2026 года.

По оценке аналитического центра при Правительстве РФ, в зоне риска находятся от 100 000 до 300 000 компаний. Зарегистрированный ТМ есть только у 800 000 из 6,13 млн компаний в стране. Кто написал название латиницей и не получил свидетельство, тот остался без защиты.

Общепит — Long Island в меню

Мода и ритейл — навигация в зале (Sale, New Collection, Fitting Room)

Бьюти — «барбершоп», «шугаринг», «балаяж»

Фитнес — «Кроссфит» является ТМ знаком, а «сайклинг» нет

Девелопмент — самые жёсткие требования, только кириллица

IT и digital — интерфейс приложения считается информацией для потребителя, а значит должен быть на русском

Формально чистый B2B закон не затрагивает. Но «чистый B2B» встречается редко.

Сайт компании является публичным ресурсом и адресован потребителям в том числе. Вывеска на офисе видна с улицы, а значит это информация для неопределённого круга лиц. Реклама и выставки регулируются отдельными законами. Если компания работает одновременно и с бизнесом, и с физлицами, закон распространяется на все её точки контакта.

Дело не только в штрафах. Кириллица становится конкурентным фактором в госзакупках, при выборе подрядчика, на отраслевых выставках. Заказчик, который выбирает между «АБВ-Строй» и «XYZ Construction», при прочих равных выберет понятное.

Штраф может достигать 500 000 рублей за каждый носитель, и штрафы суммируются.

Статья КоАП 14.3 ч.1

Нарушение законодательства о рекламе — от 100 000 до 500 000 ₽

Статья КоАП 14.5 ч.1

Отсутствие обязательной информации — от 30 000 до 40 000 ₽

Статья КоАП14.8 ч.1

Нарушение прав потребителей на информацию —от 5 000 до 10 000 ₽

У сети из 10 точек с двумя вывесками на каждой набирается 20 потенциальных нарушений.

Исполнение закона контролируют четыре ведомства, ФАС, Роспотребнадзор, Минстрой и прокуратура. Судебная практика по новой статье ещё не сформирована, и юристы прогнозируют расширительное толкование. Первый прецедент задаст тон для тысяч следующих.

Закон звучит просто, но на практике оказывается минным полем.

Вывеску заменили, а в меню остались Negroni, Long Island, New York Steak. Ставить транслитерацию вроде «Негрони» или «Лонг Айленд» или прямой перевод «Горький Апельсин» с «Длинным Остров». Попробуйте заказать «Длинный Остров» в баре. Абсурд. С алкогольной картой, вообще отдельная боль, производители пишут названия на латинице, а закон требует дублирование идентичным шрифтом. Физически текст не влезает, и приходится переверстывать всё меню.

«Бургерс & Роллс» написано кириллицей, но это не русский язык (кстати, что будет с амперсандом). «Бургеры и Роллы» уже русский. Разница кажется не значительной, пока не придёт проверка. Юристы спорят об этом прямо сейчас.

Серая зона внутренних носителей. Например, табличка WC на двери туалета или надпись на футболке бариста (его личной футболке). Формально закон говорит о «публичной информации для потребителя», и всё, что видит гость, под это подпадает. Глубину будущих проверок предсказать невозможно.

Нормативные словари, утверждённые Распоряжением N 1102-р, определяют, что допустимо, а что нет. Но словари отстают от языка. Слова живут в меню каждой второй кофейни, но нормативный словарь делает вид, что их нет. Помогает только описательный перевод с привычным названием в скобках. «Кофейный коктейль с апельсиновым соком (бамбл)» звучит громоздко 🤯, но юридически безопасно.

Первая реакция на закон у всех одна. Поменять буквы, формально выполнить требования и жить дальше.

Цена этой реакции измеряется миллиардами.

Maag (бывшая Zara), Ecru (Bershka), DUB (Pull&Bear). Новые владельцы российского бизнеса получили убыток 5,4 млрд рублей при выручке в 2,5 раза ниже оригинала. Покупатель просто не узнал бренд в новой обёртке.

Reserved, Cropp, House превратились в RE, CR, XC. Звучит как модели авто, а не как название магазинов одежды. Сеть закрыла 50 магазинов.

OBI прошёл путь от QBI через Domus и OBBI к DOM Лента. Четыре года поисков, и имя так и не нашлось. Сериал продолжается.

Henkel продал 11 заводов в России, новые владельцы назвали компанию Lab Industries и транслитерировали в «Лаб Индастриз». Роспатент отказал в регистрации товарного знака. Промышленная компания с заводами в девяти городах осталась без правовой защиты имени.

А теперь посмотрим на бренды, которые подошли к задаче иначе.

McDonald's → Вкусно и точка

Новое имя, идентичность, система

Выручка 187,4 млрд (+20%), 920+ ресторанов

KFC → Rostic's

Возврат к историческому названию

Выручка 25,9 млрд (+28,6%), прибыль +60,4%

Flowwow → Флаувау

Стратегический нейминг

16 млн за проект, рост узнаваемости

(свежий кейс, надо следить)

Справедливости ради, бренды-победители получили монопольный доступ к инфраструктуре ушедших оригиналов, к сотням ресторанов, тысячам точек, готовой логистике. Но бренды-неудачники работали в тех же условиях. Разница была в подходе.

Одни поменяли буквы. Другие пересобрали бренд.

Зарегистрированный ТМ остаётся единственным исключением из требований 168ФЗ. С ним можно размещать латиницу без дублирования.

Но работает это при двух условиях. ТМ должен быть зарегистрирован (свидетельство, не заявка) и использоваться в зарегистрированном виде.

От подписания закона до его вступления в силу прошло 9 месяцев, а стандартная регистрация товарного знака занимает от 8 до 18 месяцев. Кто не подал заявку осенью 2025 года, тот уже опоздал.

В 2025 году Роспатент зафиксировал рекордные 156 000 заявок (для сравнения, в 2019-2020 подавали 60-70 тысяч). Большинство заявок, поданных после подписания закона, ещё не рассмотрены.

Роспатент рекомендует двойную регистрацию, и на латинице, и на кириллице. Это страховка на случай ужесточения практики.

Если 168ФЗ касается вас прямо сейчас.

1. Собрать всё, что видит потребитель. Вывески, витрины, меню, ценники, сайт, приложение, соцсети, упаковку, карточки на маркетплейсах.

2. Прогнать каждое иностранное слово через нормативные словари. Четыре словаря утверждены Распоряжением N 1102-р. Если слово есть в словаре, его можно оставить. Если нет, нужно искать русский эквивалент.

3. Отдельно пройтись по меню и прайсам. Формула простая, русское описание ставится первым, привычное название указывается в скобках. Для алкогольной карты работает транслитерация, например Jim Beam / Джим Бим.

4. Проверить товарный знак. Если есть свидетельство о регистрации, латиницу можно сохранить. Если нет, стоит подать заявку в Роспатент (от 65 000 ₽, срок рассмотрения от 8 до 18 месяцев).

5. Решить, переводить или переосмыслять. Это зависит от того, переносимо ли имя фонетически, сохраняется ли при переносе смысл, и нет ли заодно потребности обновить позиционирование.

6. Создать кириллическую версию. Речь не о «переводе логотипа», а о полноценной второй айдентике с именем, шрифтом и правилами сосуществования с латинской версией.

7. Переделать носители. Вывески, навигацию, полиграфию, digital-материалы. Русский текст размещается первым, а размер, цвет и шрифт должны быть одинаковыми.

8. Зафиксировать юридически. Зарегистрировать кириллическую версию как товарный знак и обновить учредительные документы.

Чтобы понимать масштаб затрат, замена одного лайтбокса обойдётся в 150 000 до 270 000 рублей, вывеска ресторана будет стоить от 500 000 до 1,5 млн, а переверстка меню от 50 000 до 200 000 рублей. При этом штраф за одну вывеску может составить до 500 000 рублей.

Можно русифицировать задним числом. А можно изначально не попадать в эту ситуацию.

Нейминг на нескольких языках (например, русский и английский) предполагает создание названия, которое работает на нескольких языках с первого дня. Два варианта логотипа, два варианта шрифта, проверка звучания на русском и латинице. Такой бренд не нуждается в русификации, потому что он к ней готов изначально.

Цифры подтверждают тренд. Во второй половине 2025 года кириллические заявки на товарные знаки (16 249) впервые превысили латинские (14 887). А исследование PR Perfect среди 1 400 респондентов показало, что 83% россиян предпочитают русскоязычные названия.

Потребитель решил раньше, чем законодатель.

Бизнес подтвердил. 168ФЗ лишь зафиксировал факт.

Как вы решаете вопрос с русификацией? И что раздражает больше, закон или неопределённость в его применении?
Алексей Игнатьевотец-настоятель Ⓢ Synamica ↗
Больше в моём телеграм-канале ↗