Практический гайд по маркетингу в Web3 при бюджете до $10 000

Делюсь пошаговым руководством от топового GTM-агентства о том, как правильно запускать и масштабировать криптопроект.

Вы создали технологически сильный DeFi-протокол. Код прошел аудит, токеномика продумана, а команда горит идеей, но пользователей нет. Вы считаете, что продукт хорош. Все фаундеры так считают, но в маркетинге важнее то, что думает пользователь, а не команда.

Я взял интервью у Ruthy, владельца агентства полного цикла Surgence Labs. Он начинал с консалтинга в Deloitte, а сейчас руководит командой из 40+ специалистов в области контента, комьюнити, инфлюенс маркетинга и ончейн-роста. Среди клиентов Falcon Finance, проекты при поддержке Animoca Brands, Lotte World и Line Friends в Южной Корее, StandX, Incentiv, Mawari, Zeebu.

Надеюсь, это убедит вас в практичной ценности материала. Статья обобщает опыт продвижения 100+ криптопроектов и дает реальную картину маркетинга web3 в 2026 году.

Содержание:
— как на самом деле распространяется информация в крипте
— что TVL и удержание пользователей значат для проекта
— как вырастить TVL до $100 млн за 7 дней
— как повысить коэффициент удержания пользователей
— на что потратить $10 000 маркетингового бюджета в Web3
— какие инструменты маркетинга не работают
— главные выводы

В этом гайде мы говорим о маркетинге на примере DeFi-протокола, но тезисы в целом применимы к любому криптопроекту.

Чаще всего фаундеры ставят маркетологам 3 цели:

Большинство проектов делают основной акцент именно на комьюнити. Но количество подписчиков в твиттере или размер дискорда ничего не значит. Большое комьюнити — это следствие, а не причина успеха проекта. Фокус на нем на раннем этапе — это сжигание денег.

В крипте легко создать иллюзию аудитории. Купить несколько десятков тысяч подписчиков в твиттер и телеграм, запустить ферму для ончейн фарма и залить пару постов инфлюенсеров. Метрики вырастут, но это не создаст ни одного долгосрочного пользователя.

Размер не имеет значения. Нам часто так говорят, но мы никогда не верим.

Несколько десятков человек, которые:

несут в себе больше ценности, чем тысячи фармеров и проплаченных блогеров. Именно такие участники создают эффект сетевого распространения.

Еще больше заблуждений по поводу Web3 маркетинга описал здесь.

В крипте альфа редко мелькает публично. Большая часть информации распространяется через закрытые чаты и личное общение. Одно сообщение формата «я нашел ерли тему» запускает цепную реакцию, которую невозможно купить рекламой.

Поэтому на раннем этапе большой дискорд или твиттер не является целью. Это лишь побочный эффект настоящего роста.

Если вы начинаете маркетинг с попытки масштабировать комьюнити, вы почти наверняка просто сжигаете бюджет.

Если отбросить метрики тщеславия, у DeFi-протокола остается всего несколько показателей, которые действительно определяют его жизнеспособность.

Главный из них — TVL (Total Value Locked).

По сути, TVL выполняет сразу несколько функций:

Когда рынок видит, что в протокол уже зашел значительный капитал, это снижает ощущение риска для остальных участников.

Разберем кейс StandX (перп декс на BNB Chain и Solana со своим доходным стейблкоином). Во время пре-лаунч кампании Surgence разогнали TVL до $100 млн. Команда проекта даже нервничала из-за такой скорости роста.

Дело в том, что большинство DeFi-проектов предпочитают мягкий запуск, несколько тестеров и сбор фидбека, медленные итерации.

В кейсе пошли по противоположному пути — полный газ до официального анонса о запуске.

Первым делом определили 80 аккаунтов, которые были лидерами мнений в конкретном сегменте ликвидности. Дали им попробовать продукт напрямую. Убедились, что они действительно глубоко разобрались в нем раньше остальных.

Ко времени публичного анонса киты уже были убеждены в проекте. TVL последовало за большим капиталом и этой убежденностью. Анонс просто дал более широкому рынку разрешение следовать тому, что уже сделали авторитетные участники.

Риск заключался в том, если бы в момент закрытого периода что-то пошло не так с технической точки зрения, это потопило бы корабль еще в порту. Но команда была уверена в продукте и риск был контролируем.

Но опять же, TVL, как и подписчиков, можно накрутить ревардами фактическими или потенциальными (обещания ретродропа). Такая ликвидность уйдет сразу же, после окончания кампании.

Куда важнее не только первый депозит, но и то, возвращаются ли пользователи в протокол. Именно поэтому опытные команды смотрят на кривую удержания: сколько пользователей продолжают пользоваться продуктом через неделю, месяц и квартал после первого взаимодействия. Эта метрика гораздо лучше показывает наличие реальной ценности продукта. Это и есть второй критический важный показатель.

Для DeFi-протокола важно не только привлечь первый депозит. Гораздо важнее понять, возвращаются ли пользователи в систему и ПОЧЕМУ они это делают.

Если они все-таки возвращаются, это означает, что протокол встроился в их повседневную рутину: трейдинг, гэмблинг, кредитование, управление ликвидностью или другие стратегии. В этом случае каждое новое привлечение пользователей постепенно увеличивает базу постоянной аудитории.

Если же большинство кошельков взаимодействуют с протоколом только один раз, рост почти всегда оказывается нестабильным. После завершения стимулов или маркетинговых кампаний активность быстро падает.

Именно поэтому нужно анализировать не только общий объём средств в протоколе, но и поведение отдельных кошельков: как часто они возвращаются, какие функции используют и как долго остаются активными.

Такие данные позволяют понять, формируется ли вокруг протокола устойчивая пользовательская база или система держится исключительно на краткосрочных стимулах. Мы видели много примеров, где после аирдропа протоколы и целые блокчейны превращаются в зомбиленд.

В результате удержание пользователей становится одним из самых точных индикаторов реальной ценности продукта. Оно показывает, превращается ли первый интерес к протоколу в долгосрочное использование, а значит, может ли система расти без постоянных маркетинговых вливаний.

Большинство криптостартапов начинают с ограниченного маркетингового бюджета, поэтому я попросил Ruthy дать базовую модель распределения маркетингового бюджета в $10 000. Как правило, деньги распределяются между четырьмя ключевыми задачами.

Команда должна ответить на несколько базовых вопросов:

На основе этого формируется нарратив проекта — простая и понятная история, объясняющая, зачем продукт нужен рынку.

Важно, что на этом этапе речь идёт не о контенте. Позиционирование и нарратив — это стратегический фундамент, который определяет, как, где и кому проект будет рассказывать о себе.

Здесь вы можете сказать, а куда уйдет $2500, если стратегию может написать ИИшка за 5 минут и 1 промт? Но мы говорим не о абстрактных мыслях, которые команда накидает на брейншторме, а про конкретный набор задач:

То есть деньги тратятся не на мысль, а на проработку стратегической рамки, которая потом используется всеми от презентаций инвесторам до промопостов.

Создаем не контент план, а 5-8 вечнозеленых материалов, которые объясняют, что протокол делает, почему это важно и кому нужно.

На раннем этапе большинство аналитиков и инфлюенсеров не готовы самостоятельно разбираться в новой технологии, поэтому важно дать им протоптанную дорожку.

Обычно эти материалы включают litepaper, эксплейнеры, гайды и контент брифы. Они становятся информационной основой проекта. Именно на них затем опираются аналитические разборы, обсуждения в социальных сетях и публикации лидеров мнений.

Задача базового контента — не увеличить охват, а сделать так, чтобы любой заинтересованный участник рынка мог быстро понять, как работает система и зачем она нужна.

Отдельная часть бюджета направляется на работу с небольшим числом лидеров мнений, которые действительно пользуются продуктом.

Гораздо эффективнее сотрудничать с двумя-тремя людьми, хорошо понимающими протокол, чем покупать десятки поверхностных рекламных публикаций. Один содержательный разбор или аналитический тред часто приносит больше пользы, чем десятки поверхностных постов.

Такие участники не просто рассказывают о проекте. Они тестируют продукт, обсуждают его механику и помогают объяснить его аудитории.

Чаще всего промопосты за пару тысяч долларов не срабатывают, потому что они слишком вылизаны и безопасный для бренда. ToV делает его беззубым.

Криптовая аудитория инстинктивно распознает натянутые тезисы и отсутствие аутентичности, потому что на кону их деньги.

Именно поэтому мемы работают лучше проплаченных постов. Они трушные, они абсурдные в точном смысле этого слова. Они содержат внутреннюю шутку, которую понимает только ЦА. Это понимание заставляет и саму ЦА чувствовать себя важными и репостить.
Бюджет покупает охват и последовательность. Он не может купить резонанс. Резонанс приходит от реального понимания культуры, в которую вы пытаетесь войти, но нужно соблюдать баланс.
В идеале в контенте учитывать два подхода:

Еще одна задача — сформировать небольшое, но заинтересованное ядро комьюнити.

Речь идет не о массовом росте подписчиков, а о работе с людьми, которые действительно тестируют продукт, обсуждают его и возвращаются к нему после первого взаимодействия. Это то, о чем говорили выше в кейсе StandX. Вам нужно найти 50-100 нишевых лидеров мнений и показать им продукт.

Эти люди первыми пишут о новых протоколах, их треды обсуждают другие KOLs, они реально используют продукты, о которых говорят.

Такие аккаунты могут иметь относительно небольшую аудиторию, но именно через них часто распространяются новые идеи под соусом альфы.

Часть бюджета обычно направляется на работу с ними. Например:

! Речь не идёт об оплате отзывов. Скорее о создании условий, чтобы первые пользователи начали пользоваться продуктом и обсуждать его.

На раннем этапе проекта неизбежно возникают неожиданные возможности или задачи, например, изменился тренд или нарратив, открылось новое партнерство, конкурент сделал ошибку.

Такие возможности сложно заранее включить в план расходов, но они часто оказываются наиболее полезными для проекта.

Многие по-прежнему сливают бюджеты на нерабочие инструменты. Например, пресс-релизы — это самая переоцененная вещь в криптомаркетинге. Проекты тратят по $5 000 - 15 000, чтобы попасть на CoinTelegraph и увидеть ноль результата в ключевых метриках.

К сливу маркетингового бюджета также относятся:

Такие активности могут временно увеличить внимание к проекту, но редко приводят к росту пользователей или капитала в протоколе.

Email-маркетинг, серьезно. Я тоже был удивлен, но Ruthy говорит, что это самый конвертящий инструмент в Web3, которым мало кто пользуется.

В пример приводит их клиента Falcon Finance, в маркетинговой воронке которых email-рассылка была ключевым каналом. Большую часть из $300 млн TVL от ритейла они привлекли через электронные письма.

Маркетинг в крипте работает иначе, чем в web2. Здесь невозможно купить доверие аудитории с помощью рекламного бюджета.

Успешный криптомаркетинг строится не вокруг масштабирования аудитории, а вокруг формирования доверия среди небольшого круга опытных пользователей.

Если продукт действительно решает их задачи, обсуждение постепенно выходит за пределы этих кругов и начинает распространяться по всей экосистеме. Отсюда вытекает еще один важный смысл.

Хороший продукт — это лучший маркетинг, а маркетинг без продукта — это рагпул. Когда вы понимаете это, он перестает быть искусственным инструментом роста и становится катализатором уже существующего интереса.