Неудавшийся кейс SMM-агентства: разбираю, почему все пошло не так

Для меня это была «любовь с первого взгляда». Но я не смогла сохранить отношения.

Ладно, я не о бабочках в животе. Это история… одного из моих недолгих клиентов. Компании, с которой мы 2,5 месяца договаривались начать работу и столько же по времени проработали (описываемый период – август-декабрь 2025 г.).

Директор компании пришел ко мне после того, как прочитал мою статью об онлайн-маркетинге в агросфере и поверил в мою экспертность. Такое покоряет с первого взгляда, правда же? Если вы хоть раз писали статью и к вам, прочитав ее, приходит клиент – это несравнимо ни с каким комплиментом вашей внешности! По крайней мере для работающей всю жизнь девушки, как я. Но это история скорее грустная, чем лирическая. Потому что у нас не сложилось: несмотря на обоюдное уважение, симпатию и желание работать.

Дальше началась история, в которой многое пошло не так.

Итак, с чего мы начали:

Компания с цифровым продуктом в узкой нише. Это не тот продукт, который можно загуглить, за вечер изучить сайт и назавтра писать продающие посты. Продукт сложный, с нюансами, со своим языком, своей логикой и, что важно – специфической четко определенной аудиторией.

Контент-менеджер агентства – новая в команде девушка, очень горящая своей работой, но с небольшим опытом. Она пришла по рекомендации и очень хорошо показала себя на тестовом задании и на собеседовании. Все действовавшие на тот момент сотрудники заняты полностью, и я решила доверить новый продукт ей.

И в какой-то момент я поймала себя на мысли: мы в этом проекте будто бы постоянно «идём наощупь»

Со стороны клиента было большое желание работать вместе, но крайне ограниченное количество информации. Были тексты, материалы для вывода продукта на рынок, анализ ЦА. Не было ни одного видео или даже фото офиса компании или команды. То есть никакого «живого» контента.

Информации действительно было мало. Контактное лицо — руководитель компании. Очень знающий, вовлечённый, но катастрофически занятой человек. Созвоны редкие, ответы короткие, объяснения фрагментарные. Не потому, что не хочет, а потому, что просто не успевает.

В какой-то момент я поняла, что главная наша проблема — даже не в том, что продукт сложный. А в том, что мы не знали, как о своих проблемах и задачах говорят клиенты.

Важно понять, как это звучит в реальных разговорах.

Какими словами человек говорит:

— «у нас тут бардак»

— «мы теряем деньги»

— «я не понимаю, что происходит»

Это важно для понимания ЦА и настройки контент-стратегии. И тут получилась странная ситуация. Когда попытка получить информацию воспринимается как давление.

На одном из созвонов я довольно настойчиво пыталась вытащить из клиента эти живые формулировки. Спрашивала, уточняла, возвращалась к теме. И в какой-то момент услышала:

«Наталья, вы сейчас мной манипулируете».

Честно — это было неожиданно. Я ответила:

«Я не манипулирую. Просто пытаюсь получить от вас информацию, которую больше не смогу ниоткуда получить».

И это правда. Ни одно агентство, ни один маркетолог не угадает за клиента, как говорят его пользователи. Мы эту информацию получаем от клиентов в общении. Или – не получаем…

Часто от агентства ждут, что оно само всё поймёт, само сформулирует ценность, само догадается, что именно важно клиентам.

Но экспертность — это не знание конкретного продукта, а умение работать с неопределённостью. Собирать смысл по кусочкам. Задавать неудобные вопросы. Искать точки опоры там, где информации почти нет. И дальше на основе своей экспертизы в онлайн-продвижении и полученных от клиента знаний создавать уникальный контент для раскрутки продукта на широкую аудиторию и для того, чтобы алгоритмы соцсетей продвигали его органически, как интересный для аудитории.

В этой истории у нас был хронический недостаток информации. Но не только. Оказалось, что продукт и в целом ситуация с недостатком контента слишком сложная задача для нового сотрудника. Здесь трудно было бы и опытному контент-менеджеру, а новичку – тем более. А я не сразу это поняла – я так же, как и мой клиент, была слишком занята… своевременная замена на опытного сотрудника могла бы, возможно, изменить ситуацию, но это я поняла слишком поздно.

Результат нашей работы: 245 подписчиков в ВК с таргетированной рекламы (54 руб. средняя стоимость подписчика, средний охват публикаций – 384, рост аудитории в ТГ +28 человек). Результаты, кстати ОЧЕНЬ ХОРОШИЕ.

Расскажу, что все-таки получилось сделать:

В условиях недостатка информации мы опирались на то, что у нас было: во-первых, интерфейс продукта. Если продукт цифровой — значит, можно показывать, как он работает. Мы делали скринкасты, разбирали сценарии, показывали логику действий. Без сложных описаний, просто «смотри, вот так это выглядит в жизни». Такая демонстрация продукта «приближает» его к потенциальным пользователям и облегчает вход в получение продукта.

Во-вторых, мы добавили юмор. Осторожный, понятный аудитории, с отсылками к известным фильмам и знакомым образам. Не столько для развлечения, а чтобы снизить напряжение вокруг сложной темы.

В-третьих, раз в месяц показывали аналитику: рынок, тенденции, наблюдения. Это был наш якорь экспертности и способ быть полезными даже тогда, когда о самом продукте говорить сложно.

Это позволяло сохранять ровный темп развития соцсетей. Но всё равно было недостаточно. Нам не хватало «жизни». То есть живых фото, видео людей, которые работают в компании.

Почему контент с живыми людьми работает лучше всего

Чем дальше, тем сильнее я убеждаюсь: самый сильный контент — это не идеальные формулировки, а присутствие живых людей.

Когда в контенте есть сомнения, опыт, реальные истории, эмоции, живой язык – сыграют в соцсетях лучше, чем пять экспертных постов. Хотя я бы их не сравнивала, а поставила вперемешку: чередование лайф-контента и экспертности – наилучшее сочетание для соцсетей узконишевых сложных продуктов.

На нашем опыте в других кейсах – как только в контенте появляются живые люди на фото и в коротких видео, просмотры растут, а стоимость подписки с таргетированной рекламы снижается В РАЗЫ!

В итоге:

Мы проработали с клиентом 2,5 месяца, и он решил прекратить сотрудничество. Я тоже была недовольна итогом работы – можно было бы сделать намного больше, но с обеих сторон не хватило ресурса. Очень жаль, что такой интересный и сложный продукт не получил широкой раскрутки.

Выводы:

• Контент для сложных B2B-продуктов — это почти всегда работа в условиях дефицита: времени, внимания, информации. Поэтому он требует максимальной экспертизы контент-менеджера: не в самом продукте, а для начала – в коммуникации и способности находить темы для контента в условиях дефицита материала.

• Вовлечение компании-заказчика необходимо для успешной раскрутки компании в соцсетях. Если это вовлечение невозможно, компании лучше не вкладываться в соцсети – они будут сливом бюджета. Стоит выбирать те способы продвижения, которые компания может организовать и контролировать.

• Агентству нужно как можно больше общаться с сотрудниками компании – всеми, кто сможет уделить время. 30 минут разговора в месяц с менеджером по продажам могут дать информации для пары недель контента. Программа максимум – получить фото и видео материал, а не только текстовые записи.

• На неудачных кейсах учишься больше, чем на удачных. По крайней мере, я стараюсь извлекать из неудавшихся кейсов максимум пользы для себя и команды. Мы разбираем такие кейсы и смотрим, что сделано не так, и что можно было сделать иначе. В данном случае я сделала несколько выводов по поводу найма сотрудников. Но это уже немного другая история.