Как продвигать бьюти-бренд в 2026 году, если соцсети больше не дают прежней предсказуемости

Эпоха, когда бренд мог расти за счет одного понятного канала, закончилась. В бьюти индустрии 2026 года выигрывает не тот, кто громче всех в соцсетях, а тот, кто умеет собирать внимание, доверие и продажу в единую систему. Именно так эту логику сегодня видит бренд уходовой косметики VOIS. Владимир Загорский, сооснователь бренда, рассматривает продвижение не как набор разрозненных инструментов, а как управляемую инфраструктуру роста

Почему старая модель больше не работает?

Еще 5-7 лет назад можно было заказать интеграцию почти у любого блогера, и она окупалась. Но за последние годы все изменилось: стоимость охватов росла практически каждый год, а из социальных сетей у брендов в России по сути остались только VK и Max. Telegram и YouTube* тоже запретили пару недель назад, а в доступных каналах пока недостаточно трафика. В итоге у 99% брендов социальные сети сегодня приносят только убытки.

Почему бьюти особенно зависит от контента, но уже не может жить только в соцсетях?

В бьюти продукт должен не только решать проблему, но и давать эмоцию. Особенно в социальных сетях, где решение о покупке часто принимается именно эмоционально. Поэтому сегодня важно уметь создавать не только сильные косметические продукты, но и качественный контент, который помогает передать настроение бренда, показать результат до/после, упаковку и даже рассказать об аромате продукта через экран телефона.

Сегодня косметические бренды, которые не строят собственную «медиа-компанию», проигрывают конкуренцию. Почему так? Потому что покупатель сегодня проводит в социальных сетях больше времени, чем в любой офлайн-сети или на маркетплейсе. И если бренд косметики присутствует в соцсетях и регулярно производит контент в большом объеме, то время, которое он проводит рядом с покупателем, в разы и даже в десятки раз больше, чем у бренда, который этого не делает. Соответственно, это напрямую влияет и на узнаваемость, и на вовлеченность в бренд.

Но с учетом тех вызовов, которые сегодня диктует рынок, закрывая прежние крупные каналы трафика, делать ставку только на социальные сети — это риск для всего бизнеса. На рынке, где изменения происходят очень быстро, важно быть диверсифицированными как по каналам продаж, так и по каналам трафика.

Маркетплейсы как канал не только продаж, но и продвижения

Мы как бренд косметики на Wildberries сегодня получаем десятки миллионов переходов на наши карточки в месяц и еще сотни миллионов показов до перехода — в разных местах размещения внутри площадки. Такой объем сегодня не может дать ни один другой канал трафика в России. Поэтому маркетплейсы важно воспринимать не как канал сбыта, а как полноценный канал трафика.

Здесь работают те же правила, что и в социальных сетях: сначала нужно получить показ, потом провести его через CTR и получить клик. Показ зависит от того, сколько денег ты готов заплатить, а CTR — от качества твоего креатива. По сути, это те же самые принципы, которые работают и в социальных сетях.

Почему бренду нужен не один канал, а система?

Все зависит от того, насколько крупный бренд. Если вы только начинаете, то лучше фокусировать свое время на 1-10 продуктах, 1 канале продаж и 1 канале трафика. Как минимум потому, что нет смысла привлекать новую аудиторию, если вы еще не дотянулись до всей аудитории внутри уже выбранного канала.

Но если вы уже достаточно крупный бренд, то разные каналы дают вам и новую аудиторию, и диверсификацию, и эффект многоканальности.

Что сегодня реально работает в бьюти?

В первую очередь — продукт. Если продукт слабый, его купят один раз и больше никогда не вернутся. Это особенно критично в косметике, где средний чек составляет от 300 до 1000 рублей, а с таким чеком маркетинг редко окупается с первой продажи. Значит, чтобы он вообще окупался, нужно, чтобы покупатель возвращался и покупал снова.

Второе — сильный визуал. На мой взгляд, это одна из самых недооцененных частей рынка сегодня. Третье — умение добывать собственный трафик. Именно это делает бренд конкурентоспособным в алом океане косметических брендов.

Для бьюти-бренда рост сегодня строится как система: внимание, доверие и продажа собираются из разных точек контакта. По опыту VOIS, выигрывают не те, кто делает ставку на одну площадку, а те, кто умеет управлять медиамиксом и быстро адаптироваться к изменениям рынка.

*На территории Российской Федерации действуют ограничения на размещение рекламы на платформах Telegram и YouTube.