Как изменилась геймификация: во что играют в 2026 году

Геймификация перестала работать как раньше. В 2026 наличие игры в приложении уже не гарантирует рост метрик, а может даже оттолкнуть.

Проанализировали исследования и публикации коллег из РФ и глобальный отчет Open Loyalty чтобы понять, что же происходит.

Геймификация — добавление игровых механик в контексты, где они изначально не предполагались. Если вы когда-то видели уровни в программе лояльности банка или открывали Duolingo, чтобы выучить язык, — это оно.

Мы — авторы публикации — работаем с игровыми механиками с 2018 года:

Мы давно наблюдаем за рынком геймификации. Поделимся наблюдениями: как бренды эволюционировали от простых механик к полноценным играм, что работает в 2026 и куда движется рынок дальше

В 2025 году глобальный рынок геймификации оценивался в $15 млрд, а по прогнозам он вполне может вырасти до $49 млрд к 2029 году. Рост обусловлен прибылью и результатами, которые получат компании от внедрения игровых механик. Например:

— в своём кейсе H&H отметили игровые механики помогли в два раза увеличить траты пользователей по картам Альфа-банка

— Adindex опубликовали исследование: 66% пользователей чаще заходят в приложения с игровыми механиками, а 12% принимают решение о покупке именно на основе геймификации

При этом рост происходил сразу в двух направлениях геймификации:

• Консервативное (уровни программы лояльности, рулетки)

Более характерен для зарубежных и глобального рынков

• Прогрессивное (полноценные игры как часть экосистемы бренда)

Чаще встречается в России, в приложениях крупных брендов

Разница между направлениями объясняется несколькими факторами. Главные — жесткая регуляторная политика на глобальном рынке, которая ограничивает геймификацию, и высокая конкуренция маркетплейсов в финтехе, e-com и ритейле в России, которая стимулирует внедрение необычных подходов к продвижению.

Крупные глобальные бренды делают всё по-старому: уровни, бейджи, спины. И исследование Open Loyalty подтверждает, что именно эти механики и продолжат развитие. Сейчас их используют преимущественно крупные бренды, но это может измениться.

Яркие примеры: Starbucks Rewards и Nike Membership. Если выкрутить на максималки — Duolingo: стрикинг, лиги, достижения и уровни. Но всё это механики внутри продукта, а не полноценные игры.

Исключение — Netflix. В 2025 открыли студию Next Games и запустили Netflix Puzzled: ежедневные головоломки и логические задачи, тематически связанные с их сериалами.

В 2024 и 2025 прогрессивные бренды стали активно использовать полноценные игровые механики сразу в трёх направлениях: B2B, B2C и HR-tech.

B2C

Игры стали регулярно появляться в приложениях крупных ритейлеров и финтеха: Лента, Т-Банк, Самокат, Магнит и многие другие. Игровые механики работали на две цели — привлечение новых пользователей и стимулирование частоты и размера транзакций у существующих.

Пример:

— Монополия Т-банка увеличила конверсию в открытие Инвесткопилки в три раза, а новогодняя игра t2 привела 200 000 клиентов в программу лояльности телеком-оператора

B2B

Продажи в B2B — работа с конкретным лицом, принимающим решения. А значит, человеку можно рассказать о преимуществах бренда или предложить дополнительные выгоды через игровой формат.

Пример:

Комус. Через игры их клиенты (представители юрлиц) получали промокоды на скидки и узнавали о новых товарах, услугах и предложениях компании. Получалось взаимовыгодно: бренду — лояльные корпоративные покупатели, игрокам — приятные призы и промокоды за повседневные покупки.

HR-tech

Игры стали важной частью обучения, адаптации и мотивации персонала. Настолько важной, что в отчёте Gartner их перестали оценивать как инновацию и просто перевели в рядовые рабочие инструменты.

Пример:

Исследование AmplifiAI приводит целый ряд важных цифр. Например 78% респондентов отмечают, что геймификация влияет на их выбор работодателя.

А после внедрения игр компании отмечают рост конверсии лидов в сделки на 50%.

Механики стали внедряться не только в корпоративные процессы, но и в самостоятельные игровые проекты. Мы увидели рост игр на отдельных лендингах, игры в приложениях, встраивание брендов в мета-вселенные и появление Telegram-ботов с играми

В 2026 игры всё ещё хотят многие бренды, но показать реальную эффективность становится сложнее. Мы проанализировали тренды рынка и реальные запросы бизнес-заказчиков и заметили несколько трендов:

1. Наличие игры — больше не вау-фактор

Бренды уходят в гонку креативом: теперь соревнуются не «есть ли игра», а механиками, виральностью или сложностью проектов. Некоторые аналитики отмечают риск новой баннерной слепоты — предложения «сыграй и выиграй» приравниваются к баннерам с более традиционными СТА.

2. Внимание аудитории — дефицит

Усложнение графики и механик сталкивает бренды с новым конкурентом — полноценными мобильными и десктоп-играми. теперь пользователь выбирает между сессией в Spellfyre, парой уровней Royal Match или игрой у своего телеком-оператора.

3. Ая-яй-яй, и тут AI

AI подстраивает механики под конкретного пользователя, давая персонализированный опыт. Если в 2025 это был вау-эффект, то в 2026 AI становится основой: Магнит запустил генератор AI-поздравлений с селебрити

4. Падение популярности метавселенных и Телеграм-ботов

Блокировки и замедления оставили свой отпечаток. Бренды стремятся к независимым игровым проектам и размещению на собственных площадках.

Ещё одна причина размещать игры на собственных ресурсах — белые списки. Размещение игры на внутренних ресурсах позволяет сделать так, чтобы игра открывалась даже в периоды жёстких ограничений.

В 2026 геймификация не умерла, но перестала быть чудо-таблеткой. Она работает, но уже не создаёт вау-эффект сама по себе. За рубежом это привычные механики в фоне: уровни лояльности, рулетки, прогресс-бары. В России бренды пошли дальше — полноценные игры в приложениях ритейла и финтеха.

Теперь важна не галочка «сделали игру», а креатив механик и виральность. Бренды считают реальную эффективность, а не количество запусков.

Геймификация становится точечным инструментом под задачу, а не обязательной фичей. Выигрывают те, кто балансирует игры с персонализацией, контентом и комьюнити.

Это первая статья в серии лонгридов про геймификацию: лучшие кейсы, метрики и другие темы связанные с геймификацией.

Чтобы не терять нас или познакомиться с нами лично на наших митапах и событиях, подписывайтесь на наши каналы:

- Канал Gamification Club

- Канал Геймификация.txt

И оставляйте заявку на геймификацию на нашем сайте. Будем рады пообщаться и обсудить ваши проекты!