Как завод строительной химии объединил Я.Директ, VK-рекламу и контент-маркетинг и привлек 300+ крупных клиентов вместо мелких частников

Производитель стройхимии гонялся за миллионными контрактами, но захлебывался в мелких заявках от частников. Жесткая конкуренция требовала прокачки бренда и доверия. Микс контекстной, таргетированной рекламы и контент-маркетинга добавил за год 300+ крупных Б2Б заявок, +6000 подписчиков в профессиональном сообществе и +33% к узнаваемости бренда.

Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат.

Один из наших клиентов – крупный производитель строительной химии (гидроизоляции, добавок в бетон, клеевых составов, защитных покрытий). У компании высокотехнологичное производство, научные центры с собственной разработкой и лабораториями.

На старте проекта были обозначены две ключевые цели:

Ниже расскажем, какой микс рекламных инструментов позволил достичь баланса между этими показателями.

Причин для плохого сна у производителя хватало:

Ко всему вышесказанному можно добавить строгую сезонность в строительстве:

Любые маркетинговые активности жестко привязаны к строительному сезону: план продвижения составлялся на год вперед, с учетом актуальных трендов в строительстве и новых технологических разработок.

Мы учли все боли производителя, ключевые цели проекта и привязку к сезонности – и приступили к разработке стратегии. Однако, в самом начале увидели, что будет трудно достичь поставленных целей, если не исправить некоторые недочеты на сайте производителя стройхимии.

Разделить частный и корпоративный трафики в нише строительной химии по семантике фактически невозможно. Конечно, мы прописали в метатегах (элементах в коде с информацией для поисковых систем и браузеров) ключевые фразы типа «купить оптом». Сделали это, чтобы отсечь частников, но оценить эффект трудно.

По факту, отсев «мелочи» от физических лиц идет по обращениям на сайте. А сайт на старте проекта был сущим франкенштейном с устаревшими страницами из разных версий и кучей битых ссылок и картинок. Но самое главное: сайт никак не разделял пути частников и бизнеса, весь трафик целиком и полностью шел на одну страницу.

С техническими ошибками разобрались быстро, а вот разделение трафиков потребовало редизайна сайта. Пути частников и бизнеса разделили на уровне корзины: по цепочке шагов для заказа могли пройти только корпоративные клиенты, а для физических лиц сделали кнопки заказа недоступными.

Весь «шум» от частников перенаправляли на специально созданный поддомен для сбора подобных заявок. В итоге получили фактически новый подпроект для физических лиц и малых хозяйств. Но это уже совсем другая история.

После реконструкции сайта приостановили рекламные кампании на день, чтобы настроить аналитику с нуля на обновленном сайте и обновить ссылки, где это было необходимо. Теперь была уверенность, что мы получим свои целевые корпоративные заявки, а мелкие частные заявки будут аккуратно собраны на отдельном поддомене.

Ключевая проблема на старте заключалась не только в инструментах, но и в самих рекламных сообщениях. Продукция сложная, технологичная, и типичный подход «директолог пишет объявления» здесь не работал: тексты получались либо слишком общими, либо не соответствовали корпоративным стандартам и реальной экспертизе компании. В результате получали низкое доверие со стороны профессиональной аудитории и слабую конверсию в заявки (около 0,07%).

Решение оказалось логичным, но не самым очевидным для рынка – подключить к разработке рекламных сообщений внутренних экспертов производителя (технологов и инженеров). Они помогли сформулировать ценностные предложения на языке целевой аудитории: без упрощений, с акцентом на реальные свойства продукции, условия применения и технологические преимущества.

Если объявления, написанные директологом, акцентировали внимание на абстрактных «выгодах» и «масштабных задачах», от объявления от экспертов говорили конкретно: «Стройхимия от производителя. Контроль качества, отгрузка со склада». Вдобавок, экспертные объявления упоминали еще и конкретные виды строительной химии: пластификаторы, смеси М200–М400.

Так реклама перешла из формата «маркетинг для всех» в формат «специалист — специалист». Это дало сразу несколько эффектов: повысилось качество объявлений, выросло доверие к бренду, а входящий трафик стал более релевантным.

Дальше встал вопрос выбора инструментов. Не все стандартные решения в данном кейсе оказались применимы. Например, смарт-баннеры и динамические товарные кампании использовать было невозможно: несмотря на наличие каталога, в нем отсутствовали цены — это принципиальная позиция компании, так как стоимость зависит от региона и условий поставки. Отсутствие цен автоматически исключило работу с товарным фидом.

Эксперименты с РСЯ также не дали ожидаемого результата. Несмотря на широкий охват, такие кампании приводили целевые заявки по 26000 рублей и, что критично, генерировали значительный объем нерелевантных заявок от частников. Для бизнеса, ориентированного на крупных застройщиков и профессиональный сегмент, это создавало дополнительную нагрузку на отдел продаж без реальной ценности.

В итоге стратегия постепенно трансформировалась в более точечную и управляемую: основой стал поисковый трафик по узким профессиональным запросам с последующим ретаргетингом по следующим сегментам:

Такой подход лучше соответствует поведению целевой аудитории. В отличие от частных клиентов, специалисты приходят в поиск уже с пониманием задачи и чаще формулируют запросы максимально конкретно. Они не «изучают рынок», а решают прикладную задачу — подобрать материал под проект. Поэтому чем точнее попадание в формулировку запроса, тем выше вероятность заявки.

Экспертная коммуникации на языке целевой аудитории без «впаривания» скидок или спецпредложений позволило «догревать» аудиторию без снижения ценности продукта.

В результате выбранный подход при стандартном месячном бюджете около 200-300 тысяч рублей помог добиться хороших результатов. Чтобы сравнить сопоставимые показатели, приведем показатели конверсии за один и тот же месяц с разницей в год:

Раз уж снова упомянули сезонность, отметим этот нюанс отдельно. В строительной отрасли спрос имеет выраженные пики, и важно не просто реагировать на них, а опережать. Мы заранее усиливали рекламную активность перед началом сезона: расширяли семантику, увеличивали бюджеты и обновляли сообщения. Это позволяло забирать максимум спроса в момент его роста.

Резюмируем выбранную стратегию, которая показала устойчивый результат на дистанции:

Главное, реклама перестала «шуметь» и начала работать как инструмент профессиональной коммуникации, где бренд говорит с аудиторией на одном языке. Это помогло выстроить более корректное восприятие бренда в профессиональной среде. Косвенно это подтвердилось ростом брендового спроса на 33% (по данным Яндекс Вордстат):

Напомним, что одной из ключевой целей проекта было повышение узнаваемости бренда. В том числе и в соцсетях. У компании было ВК сообщество, но на оно использовалось, в основном, для сбора коммерческого трафика и перенаправления его на сайт. Работу вели в условиях ограниченного бюджета (в среднем около 60 000 рублей в месяц) и узкой профессиональной аудитории.

Попытки получать лиды напрямую из ВК быстро показали ту же проблему, что и в контексте: много «шума» в виде обращений от частников. А целевые лиды получали за космические 17 000 рублей.

Поэтому стратегию пересобрали и сделали ставку не на заявки, а на привлечение релевантной аудитории в сообщество с последующим прогревом через контент. Надо сказать, что наполнением блога занимался сотрудник компании — именно наличие внутренней экспертизы стало ключевым активом, на который можно было опереться.

Бренду нужно было больше присутствия в инфополе — не просто ради заявок и охватов, а чтобы системно работать с аудиторией, которой недостаточно одного рекламного касания для принятия решения. ВК в этой логике стал не каналом лидогенерации, а площадкой для прогрева и формирования спроса.

Использовали практически все инструменты ВК (кроме каталога товаров и лид-форм) и быстро пришли к важному инсайту: самая качественная аудитория уже есть — это пользователи, которые ранее посещали сайт. За год накопилось около 40 тысяч таких посетителей, и именно на них выстроили таргетированную рекламу. Ретаргетинг и сегментация по поведению позволили работать не с «холодным» рынком, а с уже заинтересованной аудиторией.

В постах в ВК продвигали не только и не столько продукцию «в лоб», сколько контент и точки входа в бренд:

Это позволило показать компанию как живого и компетентного игрока рынка, а не просто поставщика. От вебинаров со временем отказались — формат оказался слишком затратным и требовательным к пользователю. Вместо этого сделали ставку на подкасты: их проще потреблять, а дистрибуция через разные платформы в связке с трафиком из ВК дала заметно больший охват.

В результате за 9 месяцев сообщество выросло на 6000 подписчиков, при этом темпы роста оказались выше, чем у конкурентов.

Сформировалось ядро аудитории, которое регулярно взаимодействует с контентом, а сам канал стал стабильным источником «прогретого» трафика. После достижения нужного объема подписчиков бюджет снизили до 10 000 рублей в месяц на поддержание активности.

Дополнительно подкасты начали набирать просмотры и стали еще одной точкой контакта с брендом.

В итоге ВК перестал быть вспомогательным каналом и превратился в полноценный инструмент контент-маркетинга, который не генерирует заявки напрямую, но системно влияет на продажи через доверие и экспертность.

На старте проекта маркетинг был фрагментарным: каналы не синхронизированы, трафик смешан, заявки — разного качества. Через редизайн сайта, пересборку стратегии продвижения и контент-маркетинг удалось выстроить систему с предсказуемым результатом. Компания перешла к стратегическому планированию с учетом сезонности и рынка и растит одновременно и присутствие бренда, и продажи.

Производитель строительной химии перешел от точечного присутствия к системному:

Также компания получила рост охвата целевой аудитории, фокус сместился с «широкого» трафика на релевантные сегменты:

Повысилось качество и количество обращений:

Напоследок – инфографика с основными выводами по проекту:

Тоже продаете сложную технологичную продукцию крупному бизнесу и общаетесь с узкой профессиональной аудиторией? Напишите нам – разработаем эффективную стратегию и для вас!

Хотите тоже получать больше заявок? Закажите бесплатно аудит и стратегию контекстной рекламы.

Зачем это нужно:

Получать: Анонсы статей в Telegram

Скачайте методику настройки контекстной рекламы МАКО. Это 5 подробных чек-листов с практическими инструментами, которые мы используем в работе с сотнями проектов. Опыт нашего агентства — более 10 лет.

Также читайте о нашем опыте продвижения в электронной коммерции:

Сначала делают, потом думают. Как интернет-магазин шариков научился управлять импульсивными покупателями и вдвое увеличил продажи в Яндекс Директ

Как реклама по всем правилам сливала миллионы, а агрессивная стратегия увеличила продажи самокатов на 80%

Реклама. Рекламодатель: ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCShYD62EoYoXMtCtTbipFm5VwY9t7te4