Статья для тех, у кого B2B. Как мы получаем 215 заявок по 3464 рубля с Яндекс Директ на продажу станков

В этой статье рассказываем, как в сфере продажи станков для обработки металла стабильно получать 50 заявок в неделю по цене не дороже 3500 рублей за лид. Показываем, как уже ко второму месяцу стоимость заявки снижается в 2 раза и почему кампании на основе товарного фида в этой нише работают особенно эффективно.

На связи агентство по контекстной рекламе ЖМИ5.РФ. В рейтинге Рунета мы ТОП-1 по Казани и ТОП-20 в России по Яндекс Директу среди всех компаний по контекстной рекламе.

Клиент занимается продажей станков по металлу для бизнеса.Целевая аудитория - это заводы (закупщики на действующем заводе), которые хотят обновить свое оборудование либо расшириться (запустить новую линию). Физические лица в целевую аудиторию не входят, так как для них станки дорогие. Средний чек станков - около 3 млн.рублей.

Проблема: Сейчас цена лида с Я.Директ доходит до 5000 рублей, это крайне неэффективно и не окупается.

Цель рекламы: Получение лидов по 3000 рублей. Бюджет на рекламу в месяц - до 800 000 рублей.

Так как опыт в Директе у клиента уже был, уже было настроено отслеживание заявок с сайта (формы на сайте, чаты, мессенджеры) и email-трекинг. Коллтрекинг не подключен - доля звонков составляла менее 5% от общего количества обращений. Настроена срм-система.
В планах было подключение сервиса сквозной аналитики для анализа лидов в разрезе качества и продаж.

Клиент осуществляет поставку станков по металлу разных категорий. На рекламу Директ согласовали категории:

По каждому направлению были разработаны и запущены следующие типы рекламных кампаний:

1. Кампании на Поиске.

Здесь были ключевые фразы типа (“гибочные станки +с чпу”, “прессы durma”, “гибочный пресс +для листового металла купить” и т.д.).
Они были запущены на ручной стратегии с оплатой за клики.
Отдельной кампанией также настроили показы по запросам общего характера, типа “станки +по обработке металла”, “купить станок +для резки металла” и т.д.Но они были запущены на автостратегии с оплатой за конверсии (оставление заявки на сайте), чтобы оплата списывалась только за фактический лид, а не за клик по объявлению.

2. РСЯ - запущена на автостратегии с оплатой за конверсии, с отдельными группами объявлений по соответствующим направлениям, в рамках одной кампании.

3. Ретаргетинг по пользователям, которые были на сайте, но не оставили заявку. В качестве аудиторий использовали сегменты пользователей, которые посещали определенные страницы (по категориям) и догоняли соответствующими рекламными заголовками. К примеру, пользователя, который посещал страницы по лазерным станкам, впоследствии догоняет рекламное объявление по лазерным станкам.

4. Ретаргетинг по кастомному сегменту. Кастомный сегмент в Яндекс.Директе - это гибкий инструмент, позволяющий показывать рекламу не абстрактной аудитории, а конкретной группе пользователей, которая собрана, исходя из ее поведенческих характеристик.Клиент предоставил нам такой сегмент. Поэтому дополнительно повели трафик на пользователей, попадающую в нее.

5. Кампании типа Мастер кампаний, где настроен автоматический подбор аудитории с оплатой за оставление заявки на сайте. По каждому направлению настроили отдельные кампании.
Также разработали кампании этого же типа, но в качестве объявлений использовали товарный фид.

Товарный фид - это как каталог интернет-магазина, который “передается” рекламной системе, чтобы она могла автоматически создавать и показывать рекламу ваших товаров потенциальным покупателям. Для бизнеса с большим ассортиментом, фид - это ключевой инструмент автоматизации.

6. Смарт-баннеры - это особый тип рекламы в Яндекс Директе, который сочетает в себе контекстную и медийную рекламу с динамическим контентом. Это «умные» интерактивные объявления, контент в которых (обычно карточка товара) автоматически подбирается индивидуально для каждого пользователя на основе его интересов и поведения.

7. Динамическая кампания - это тип поисковой рекламы, которая автоматически генерируется системой под каждый поисковый запрос пользователя на основе контента вашего сайта или товарного фида. Это избавляет от необходимости вручную создавать ключевые слова и объявления для каждого товара.

Регион показов - вся Россия. Спрос и конкуренция в Москве отличается от остальных городов России. Поэтому кампании на Поиске дополнительно были разделены: отдельно на Москву и отдельно на остальные регионы. Это позволило гибче и эффективнее регулировать бюджет, позиции показа, клики наших рекламных объявлений.

Изначально при запуске рекламных кампаний сделали упор на поисковые кампании, которые работали с оплатой за клики. Обращения по ним были, но по стоимости они значительно превышали показатель в 3000 рублей за лид.Лиды были в среднем по 6-7 тыс.рублей.

В то же время, все кампании типа Мастер кампаний и кампании на фиде работали на автостратегии с оплатой за конверсии. Так как автостратегии с оплатой за клики, исходя из опыта, приносят большое количество нецелевого трафика - в них активно начинает участвовать автотаргетинг.

С них было получено около 20% лидов по установленной нами цене 3000 рублей.

Исходя из накопленной статистики, при средней цене за клик в 130 рублей, обращения по 3000 рублей можно было получить при условии конверсии сайта в 4-5%. Текущая конверсия составляла 2%.
В таком случае, перед нами стояло 2 выбора: увеличиваем конверсию сайта и снова тестируем Поиск на оплате за клики либо тестируем кампании на основе фида на автостратегии с оплатой за клики. Больше склонялись ко второму решению, так как при работе на автостратегии с оплатой за конверсии, товарные кампании с первого дня запуска начали давать результаты по лидам. По опыту, такое бывает очень редко. Кампании “разгоняются” либо ко второму месяцу тестирования, либо вовсе “затухают”.

Благодаря переходу на новую стратегию по рекламе, следующий месяц принес 144 лида по 5 215 рублей. Стоимость обращения снизилась на 3000! рублей.Хорошие результаты принесли товарные кампании типа Мастер кампаний и кампании по смарт-баннерам. Но работа по оптимизации рекламных кампаний продолжалась, так как стоимость обращения все еще была дорогой для клиента.

С кампаний, работающих на Ретаргетинг, лиды были в 2 раза дороже. Поэтому скорректировали бюджеты на рекламу: перенаправили бОльшую часть бюджета на то, что приносило лиды; кампании с дорогими конверсиями снизили по бюджету.
Для дополнительного охвата и получения лидов, запустили кампании типа Мастер кампаний на статьи, которые были опубликованы на сайте. О них расскажем в следующей главе.

В B2B и при продаже дорогих товаров люди не покупают “с улицы”. Сначала они изучают тему: читают статьи, сравнивают, ищут ошибки. Реклама на статьи позволяет поймать человека в момент его обучения, когда он еще не готов купить, но уже ищет информацию.

С помощью статей вы даете пользу потенциальному клиенту. Он запоминает вас как эксперта. Таким образом статьи повышают доверие. Пользователь видит, что вы разбираетесь в теме, пишете полезно. Для станков это важно - решение принимают долго и часто с участием нескольких ЛПР.

В нашем случае, мы запустили кампании типа Мастер кампаний, которые работали на оплате за клики. Да, были нецелевые показы и клики: и с Поиска, и с сетей. Ежедневная чистка нецелевых площадок и минусация нецелевых фраз привели к дополнительным 30 лидам по 4000 рублей с данного источника.

Реклама на статьи - это инвестиция в лояльных лидов. Они приходят не за ценой, а за решением, и в итоге покупают.

Многие руководители отделов продаж и маркетинга в B2B свято верят: «В выходные наши клиенты — владельцы цехов, инженеры, технологи — не работают. Значит, можно смело отключать рекламу на субботу и воскресенье, экономя бюджет».

Поэтому не спешите с утверждением “в нашей нише не работают в выходные”. Протестируйте в течение 2-3 недель перед тем, как сделать такие выводы.

В какой-то момент мы заметили тревожный тренд: мессенджеры (WhatsApp, Telegram) стали хуже отрабатывать. Раньше клиенты активно писали, быстро получали ответы и оставляли заявки в чатах. Но алгоритмы платформ изменились, доставка сообщений упала, менеджеры не успевали обрабатывать входящие потоки, а часть лидов просто терялась в «непрочитанных».

Результат не заставил себя ждать - поток звонков вырос. Клиенты, которые раньше предпочитали переписку, стали звонить, чтобы получить ответ здесь и сейчас. Это логично: звонок надёжнее, быстрее и не зависит от сбоев мессенджеров.

Но тут возникла новая проблема: мы не могли понять, из каких рекламных источников приходят эти звонки. Кто-то звонит с контекстной рекламы, кто-то - с прямого захода, а кто-то - по старой визитке. Без точных данных мы рисковали вслепую распределять бюджет.

Именно тогда возникла острая необходимость в коллтрекинге. Клиент подключил динамический коллтрекинг и последние 10 дней ведения рекламных кампаний мы отслеживаем наши звонки с рекламы.

На текущий момент, 15% из всех лидов - это звонки. Теперь мы их не теряем.

Благодаря сквозной аналитике, мы стали видеть весь путь клиента от клика до покупки. На текущий момент, мы видим отслеживаем данные последние 2 недели. Но это уже помогает видеть, каким образом отрабатывает та или иная рекламная кампания. Это позволило понять, какой лид действительно превратился в сделку и сколько она стоила. А также принимать правильные и действенные решения.

Без сквозной аналитики вы видите только верхушку айсберга: сколько кликов, заявок, но не знаете, какие из них реально принесли деньги. Сквозная аналитика связывает рекламу с продажами в CRM, показывая истинную эффективность каждого канала и ключевого слова. И вы можете принимать решения на основе реальной прибыли.

Итог второго месяца говорит сам за себя. Благодаря комплексу внедренных сервисов - сквозной аналитике, коллтрекингу, корректировкам в рекламных кампаниях, стоимость лида снизилась в 2 раза по сравнению с первыми двумя неделями после запуска рекламных кампаний (первоначальная стоимость - 8143 рубля) и стала на 2000! рублей дешевле первого полноценного месяца (лиды были по 5215 рублей). Текущая цена лида 3464 рублей - это не предел. Работа с оптимизацией ведется. На текущий момент отключили неэффективные кампании, перераспределили бюджет в пользу самых конверсионных объявлений, настроили ставки под реальную маржинальность сделок.

Станки по металлу - это не спонтанные покупки. Цикл сделки в этой нише занимает в среднем 3–4 месяца. Клиент изучает характеристики, сравнивает предложения, согласовывает бюджет, иногда привлекает технического специалиста. Поэтому пока все сделки находятся в процессе работы.

Но мы не сидим сложа руки. Рекламные кампании продолжают работать, мы ежедневно собираем статистику, тестируем гипотезы, корректируем ставки и объявления. Уже сейчас видим положительную динамику по стоимости лида и количеству целевых заявок. Как только первые сделки дойдут до финала - покажем реальные цифры и окупаемость. А пока - наращиваем качественный поток лидов.

Для сайтов, работающих как интернет-магазины, рекомендуем обязательно запускать рекламные кампании на основе товарного фида. А по возможности, нужно сразу настроить сквозную аналитику, чтобы отслеживать продажи. В этом случае каждый вложенный рубль будет приносить максимальную реальную отдачу.

Первый период (первые 2 недели)

Второй период

Третий период

Мы не просто подрядчики — мы точка роста для вашего бизнеса.

👉 Оставить заявку на Яндекс Директ

📲 Персональная связь: WhatsApp / Max / Telegram
+79600601155 / @Zhmi5_direct / 🌐 жми5.рф

📌 Наш подход и кейсы: подписка на Telegram-канал и Max-канал

💻 Создаем не шаблонные, а продающие сайты. Гарантируем, что сайт будет с конверсией не менее 7% - 👉 Оставить заявку на сайт

Полезные статьи:

Увеличили поток клиентов для стриптиз-клуба на 70% без медийной рекламы при помощи Яндекс Директ

Хватило 5 вопросов в квизе по рефконтейнерам, чтобы получить 2 продажи и заработать чистыми 400 тысяч.

Клиент терпеливо ждал 3 месяца и окупил рекламу Яндекс Директ в 4 раза.