Что я понял про performance-маркетинг после запуска в 30+ странах
Я не собирался писать эту статью.
Но после того как мы запустили перформанс-кампании в СНГ, Европе, Азии, США и Африке - и получили CPL и CAC на 250% лучше, чем у предыдущего подрядчика - стало очевидно: большинство материалов про международный маркетинг написаны людьми, которые ни разу не запускались за пределами одного рынка.
Исправляю это.
Коротко про контекст
Работал с крупным международным оператором (NDA). Запускали комплекс: performance + бренд. Метрики - CPL, CAC, ROMI, LTV, retention по периодам, CR в качество.
30+ стран одновременно. СНГ, Великобритания, Германия, рынки Азии, США, Африка.
Ниже - то, что реально происходило.
Инсайт 1. Стратегия с российского рынка не работает за рубежом. И наоборот
Это кажется очевидным. Пока не запустишься и не увидишь своими глазами.
Зарубежная аудитория - особенно в Европе и США - более избирательна. Не в смысле "умнее" как оскорбление, а в смысле более высокого порога доверия к рекламе.
Конкретный пример: классические CTA не работают. "Зарегистрируйся и получи бонус" - это триггер для российского пользователя. Для британского - это красный флаг. Они видели тысячу таких офферов. Им нужен другой язык, другая логика, другая точка входа.
И в обратную сторону: механики, которые работают в Европе, на рынке РФ либо непонятны, либо воспринимаются как слабость.
Вывод простой: нет универсальной стратегии. Есть гипотезы, которые нужно проверять на каждом рынке отдельно.
Инсайт 2. Африка - это не дешево. Это ловушка
Все думают: развивающиеся рынки = дешевый трафик.
Реальность: аукционы в ряде африканских стран оказались значительно дороже прогнозных значений. Узкая аудитория, высокая конкуренция среди тех, кто туда уже зашел, плюс специфика платежной инфраструктуры - все это делает CPL некомфортным.
Что сделали: уменьшили бюджет, скорректировали таргетинг, но не отключали. Присутствие важнее краткосрочной эффективности - особенно на рынке, который будет расти.
Главный урок: если идете в Африку за "дешевыми лидами" - вас ждет разочарование. Если идете за долгосрочной позицией - это другой разговор.
Инсайт 3. Великобритания - самый дорогой CPC из всех запущенных рынков
Ожидали сложности. Не ожидали такого уровня CPC.
Британский рынок - один из самых конкурентных в мире по ставкам в аукционах. Плюс регуляторные ограничения на рекламу в нише. Плюс высокая баннерная слепота у аудитории.
Итог: стоимость привлечения значительно выше среднего по портфелю. При этом качество лидов - хорошее. LTV отрабатывает. Но это история про терпение и правильно посчитанную юнит-экономику до входа, а не после.
Инсайт 4. 250% к CPL и CAC - это не удача, это процесс
Первый месяц после смены подрядчика и логики запуска - результаты по CPL и CAC оказались на 250% лучше, чем у предыдущей команды.
Почему так? Не потому что мы умнее. А потому что выстроили процесс до запуска, а не во время.
Конкретно: четкая структура кампаний по рынкам, раздельные воронки под разные ГЕО, гипотезы по креативам под каждый рынок, еженедельный ритм анализа данных без "подождем месяц".
Это скучно. Это и есть performance-маркетинг.
Инсайт 5. Цифры врут, если не знаешь контекст рынка
Одна из главных ошибок при международных запусках - сравнивать метрики разных рынков в одной таблице без поправки на контекст.
CPL в Казахстане и CPL в Германии - это не одно и то же число, даже если цифра совпадает. Разная покупательная способность, разный LTV, разный цикл принятия решения.
Несколько рынков оказались дороже прогноза именно потому, что мы изначально использовали бенчмарки с другого ГЕО. Исправляли по ходу - но это потери бюджета и времени.
Правило: для каждого рынка - свои бенчмарки. Никаких переносов из РФ в Европу и обратно.
Что бы я изменил
Ничего.
Не потому что все прошло идеально - провалы были. Африка дала неожиданный CPL, Великобритания ударила по CPC, часть рынков потребовала полного пересмотра креативной стратегии.
Но процесс был выстроен правильно с самого начала. Поэтому я был уверен в результате до старта - и результат пришел.
Ошибки на международных рынках неизбежны. Вопрос только в том, насколько дорого они вам обходятся и насколько быстро вы их замечаете.
Итого
Если вы думаете о масштабировании за пределы РФ - вот короткий список того, что нужно принять как данность:
Ваша российская стратегия не работает за рубежом. Даже если вы уверены в обратном.
Развивающиеся рынки - не синоним дешевого трафика. Африка это доказала.
Дорогие рынки окупаются, если считать LTV, а не только CPL. Великобритания это подтверждает.
Результат определяется процессом до запуска. Не гипотезами во время.
Бенчмарки с одного рынка не переносятся на другой. Никогда.
Международный performance - это не сложнее российского. Это просто другой. И к этому нужно быть готовым до того, как вы потратили первый бюджет.