Правильная настройка Яндекс Директ. 4 ключевых пункта для B2B.

В этой статье рассказываем, что идеальный Яндекс.Директ для компании - это не просто набор рекламных объявлений, а продуманная клиенториентированная система, построенная на глубоком знании своего продукта и клиента. Это сложная задача, но именно такой подход позволяет выходить на миллионные сделки не случайно, а системно.

Реклама в такой сложной и конкурентной B2B-нише, где решения принимаются долго и не одним человеком, должна быть не просто способом привлечь клики, а точным инструментом для запуска длительных и дорогих продаж. Поэтому кампании в Яндекс.Директе должны строиться на точности запросов и стратегическом планировании. Вот ключевые принципы, которые стоит учесть:

Клиент - компания, которая разрабатывает веб-сайты, веб-приложения, веб-сервисы, а также кроссплатформенные мобильные приложения (iOS/Android) и автоматизирует бизнес-процессы — от стартапов до крупного бизнеса.

Задача по рекламе - сделать акцент на двух направлениях: разработка мобильных приложений под iOS/Android и разработка веб-сервисов и приложений для бизнеса.

До этого единственным каналом трафика было “сарафанное радио”. Из него приходило около 40% целевых лидов. Реклама на текущий сайт никогда не велась, хотя в планах было использовать его для контекстной рекламы и последующего SEO. Соответственно, изначальная конверсия сайта оставалась неизвестной. Поэтому клиент сообщил, что хочет протестировать текущую версию сайта.

Текущие показатели бизнеса:
Средний чек составляет 600 000 – 800 000 ₽. При этом периодически поступают заявки на суммы от 3 500 000 до 5 000 000 ₽. Маржинальность проектов - от 30%.Клиенты остаются на сопровождении после интеграции, поэтому мы имеем хороший показатель LTV (пожизненная ценность клиента).

Наша задача:
Привлечь аудиторию, готовую приобрести услуги от 500 000 ₽. Целевая стоимость лида - 5 000 ₽.Геотаргетинг на крупнейшие города России, а именно, города-миллионники.

Знание портрета клиента позволяет точно попадать в его боли и потребности в рекламе, экономя бюджет за счет исключения нецелевых показов. Помогает выбрать правильные каналы и сформулировать уникальное предложение, которое клиент воспримет как сделанное лично для него.

Нашу целевую аудиторию можно сегментировать по нескольким параметрам:

1. По профессиональной роли

2. По возрасту

3. По интересам и боли

4. Пол

Специфика ниши по разработке мобильных и веб-приложений для бизнеса (B2B) действительно уникальна и во многом отличается от работы с массовым потребителем (B2C). Это история про сложный продукт, долгие сделки и высокую экспертизу на всех этапах - от разработки до привлечения клиентов.Здесь отметим следующее:

Сложный, дорогой и стратегический продукт.
Создание приложения - это инвестиции, измеряемые миллионами рублей. Продукт должен решать конкретные бизнес-задачи (автоматизация процессов, увеличение продаж, лояльности). Поэтому и продажа, и покупка требуют времени.

B2B-подход к разработке.
В приоритете сложная архитектура, многоуровневая безопасность, работа со специфическими данными и интеграция с корпоративными системами заказчика, а не только «красивый дизайн». Цикл сделки может занимать от 3 до 6 месяцев.

Свой маркетинг и продажи.
К вам приходят не по объявлению «сделайте как у них», а за экспертизой. Маркетинг строится на доверии, репутации через кейсы и личный бренд. Многие клиенты до сих пор не до конца понимают, зачем им приложение, поэтому часто нужно выполнять роль «продавца идеи», а не просто технического подрядчика.

Стандартные подходы для такой ниши часто не работают, и вот на что нужно обратить внимание:

Фокус на Поиске. Главный канал в вашем случае - это поисковая реклама, так как она дает «горячий» спрос от людей, которые уже сформулировали запрос. Осторожнее с «мусорным» автотаргетингом: лучше отключить его или сильно занизить ставку, чтобы не тратить бюджет на нерелевантные клики.

Точечный таргетинг и работа по отраслям. Эффективный способ - разбить кампании на отдельные объявления под каждую нишу бизнеса, например «разработка приложения для ресторана» или «мобильное приложение для доставки». Это резко повышает релевантность объявления.

Семантика с продающими добавками. Важно использовать точные ключевые слова с уточнениями: не просто “мобильное приложение”, а “заказать разработку мобильного приложения для доставки еды” или “стоимость создания приложения для интернет-магазина”. На старте задачи иногда бывают редкими, но именно в таких случаях важен точный подход, о котором мы говорили ранее.

Релевантная посадочная страница. Чтобы реклама работала, недостаточно просто привести на главную страницу сайта. Нужна посадочная страница, которая говорит с конкретным клиентом на его языке, перечисляет его выгоды и функции, важные для его бизнеса: мобильное приложение для ресторана, для кафе, для интернет-магазина и для доставки еды. Такой подход не генерирует массового потока заявок, потому что спрос по каждой нише невысок, но это осознанный выбор в пользу качества. Каждый лендинг будет говорить на языке конкретной аудитории, использовать понятные ей кейсы и закрывать ее отраслевые боли. В итоге, вы получаете не просто трафик, а идеально точный таргетинг: на страницу придут именно те владельцы бизнеса, которые уже знают, что им нужно приложение, и ищут решение под свою сферу. Небольшое количество заявок окажется максимально конверсионным и целевым, а рекламный бюджет не будет распыляться на случайных посетителей.

Ретаргетинг. Учитывая, что решение в B2B часто принимают несколько человек на протяжении долго периода времени (недели и даже месяцы), ретаргетинг незаменим.

Аналитика. Обязательно настройте сквозную аналитику с UTM-метками и связку Яндекс.Метрики с рекламным кабинетом. Это поможет отследить, какие кампании, объявления, ключевые слова приводят к реальным сделкам.

1. Кампании на Поиске.

Разработали отдельно по мобильным приложениям и отдельно по веб-приложениям и сервисам.
В свою очередь, эти кампании дополнительно разделили по теплоте запросов:

В соответствии с регионами показа, кампании разделили на Москву и остальные города-миллионники. Таким образом можно гибче регулировать бюджет и ставки в рекламных кампаниях. В особенности, на Москву - где средняя цена за клик выше за счет конкуренции.

2. Кампания на РСЯ.

Разработали в рамках одной кампании. Создали отдельные группы объявлений по каждому направлению с соответствующими текстами объявлений под каждую целевую аудиторию и изображениями. Запустили изначально с оплатой за клики, чтобы протестировать, какой выхлоп будет по нему с текущего сайта.

3. Кампания на Ретаргетинг.

Для напоминания о себе пользователям, которые посетили сайт, но не сделали целевого действия - не оставили заявку.Объявления сделали по принципу кампании на РСЯ - релевантное под каждое направление.

4. Кампании типа Мастер кампаний.

Разработали эти кампании 3х типов:

Показы в кампаниях настроили на автоматической стратегии, чтобы платить только за тех пользователей, которые оставляют на сайте заявку. Соответственно, клики по таким кампаниям можно считать бесплатными.

Изначально запустили все типы кампаний: кампании на Поиске, на РСЯ, включая Ретаргетинг - на оплате за клики. Кампании типа Мастер кампаний - на автостратегии с оплатой за клики.

В первую неделю тестирования получили 2 лида за 15951 рубль. Все заявки были с кампаний на Поиске. Кампанию на РСЯ протестировали на первых 10000 рублей. Ежедневно проводили работу по исключению показов и кликов на нецелевых площадках. В итоге, получили 5 лидов. Но, исходя из качества, все они были спамными - менеджеры до них либо не дозвонились, либо в ответ сообщали, что не оставляли заявку на сайте. Так как эти лиды были не только с мобильных устройств (где блоки объявлений могут располагаться таким образом, чтобы на них кликали случайно), но и с пк, и они не прошли по качеству, - перевели кампанию на автостратегию с оплатой за лид.

На Поиске сделали упор на “горячие” кампании. По ним получили 2 целевых лида. При средней цене за клик в 400 рублей, конверсия сайта составила около 3%.
При этом, ctr объявлений был низким - около 7%. Такой низкий показатель был за счет нецелевых показов рекламных объявлений. Исходя из поисковых запросов, Яндекс показывал объявления по синонимичным нецелевым запросам. Благодаря фиксации запросов операторами точного соответствия, удалось повысить ctr до 13%.

Кампании типа Мастер кампаний принесли 2 нецелевых лида, один из которых не прошел по бюджету (несмотря на то, что в заголовках рекламных объявлений был прописан ценник от 500 тыс. рублей). При расчете КП, сумма вышла дороже.

После второй недели тестирования с параллельным внедрением корректировок в кампаниях, лиды стали дешевле - получили 5 заявок по 9620 рублей.

За третью полноценную неделю ведения, с учетом вышеперечисленных корректировок, со всех кампаний получили 4 целевых лида по 7723 рубля. Так как больше начали показываться на 1-2 местах в спецразмещении, средняя цена за клик увеличилась до 500 рублей. Конверсия с Поиска составила 3,6%.

По итогам трех недель работы мы пришли к выводу: для снижения стоимости лида необходимо повышать конверсию сайта.Совместно с клиентом проработали возможные изменения, которые помогут улучшить этот показатель. Среди ключевых решений выделили следующее:

Чтобы получать лиды с Поиска по цене 5000 рублей, необходима конверсия сайта на уровне 10%. Однако даже при показателе, например, 7% можно выйти на нужную среднюю стоимость лида за счет кампаний на автостратегиях - повышение конверсии сайта положительно скажется и на их эффективности.

На данный момент клиент ушел на доработку сайта, поэтому кампании поставлены на паузу.

Пока вносятся корректировки, отдел продаж продолжает работу с лидами из Директа. Сейчас в активной стадии находятся два проекта - в обоих случаях потенциальные клиенты сравнивают наши условия с конкурентными. Средний чек первой сделки - 2 млн рублей, второй - 800 тыс. рублей. При успешном закрытии обеих сделок рекламная кампания полностью окупится и выйдет в плюс. Поэтому с нетерпением ждем результатов и поделимся ими в наших последующих статьях.

Мы не просто подрядчики — мы точка роста для вашего бизнеса.

👉 Оставить заявку на Яндекс Директ

📲 Персональная связь: WhatsApp / Max / Telegram
+79600601155 / @Zhmi5_direct / 🌐 жми5.рф

📌 Наш подход и кейсы: подписка на Telegram-канал и Max-канал

💻 Создаем не шаблонные, а продающие сайты. Гарантируем, что сайт будет с конверсией не менее 7% - 👉 Оставить заявку на сайт

Полезные статьи:

Правда про 1С в Яндекс Директ. С чего начинали и к чему можно прийти

Мы разработали сайт под Яндекс Директ по монтажу вентиляции и кондиционирования и повысили его конверсию после запуска

Статья для тех, у кого B2B. Как мы получаем 215 заявок по 3464 рубля с Яндекс Директ на продажу станков