«Выгодно и понятно»: как Магнит перезапустил механику начисления кешбэка для миллионов покупателей
Магнит Плюс убрал уровни лояльности и отдал управление кешбэком самому покупателю. Рассказываем, как к этому пришли и что уже видим в цифрах.
Содержание
В апреле 2026 года команда перезапустила механику базового кешбэка. Теперь клиент сам формирует свою выгоду: выбирает категории в приложении, веб-версии или на кассах самообслуживания — без уровней и ограничений по формату магазина.
Шаг 1. Признание
Магнит Плюс — это не только программа лояльности, но и геймификация и персонализация всего клиентского опыта. Ключевые механики — это любимые категории с повышенным кешбэком, скидки по карте, персональные предложения, игры, розыгрыши, задания и награды, подписка «Премиум». Базовый кешбэк — самый массовый инструмент, которым пользуется почти каждый покупатель. О нём и пойдёт речь.
До апреля 2026 года базовый кешбэк в Магнит Плюс работал по уровневой системе: чем больше тратишь в месяц, тем выше уровень и процент кешбэка — 0,5, 1 или 2%. На практике некоторые покупатели не вполне ориентировалась в деталях: они не всегда понимали, на каком уровне находятся, сколько надо потратить для перехода на следующий, каков процент кешбэка сейчас.
В MAGNIT OMNI (бизнес-группа внутри Магнита, отвечающая за омниканальный опыт) есть принцип «предельной честности» — это о том, как команда разговаривает внутри: без замалчивания, без защиты привычных решений ради комфорта. Мы решили: если механика работает, но не все клиенты чувствуют ценность в полной мере — значит, что-то нужно менять.
«Несмотря на то что уровни работали пять лет, когда мы спрашивали клиентов: „Какой у вас уровень?“, часть из них отвечали: „Не знаем, но какой-то кешбэк есть“. Мы признали, что нужно делать механику понятнее и адаптировать продукт так, чтобы каждый клиент чувствовал свою выгоду».
Это происходило на фоне того, что команда за последние годы уже сделала многое для развития программы. Например, запустила подписку «Премиум», которая за год после релиза в конце 2024-го перешагнула отметку в миллион подписчиков, реализовала персонализацию категорий с кешбэком, масштабировала персональные предложения и запустила новый, уже полюбившийся нашим клиентам функционал заданий. За 2025 год аудитория цифровых клиентов выросла более чем на 30%. Но базовый кешбэк оставался зоной роста.
Шаг 2. Исследование
«Данные важнее громких мнений» — ещё один из принципов работы в MAGNIT OMNI. Прежде чем менять механику, нужно было понять: что именно мешает и в каком направлении двигаться?
Команда провела масштабный цикл исследований: коджойнт, фокус-группы, глубинные интервью с клиентами и A/B-тесты. Цель — выяснить, какие атрибуты программы лояльности реально важны для клиента и что именно он хочет видеть. Исследование заняло около полутора месяцев и охватило примерно 3000 клиентов. В итоге мы создали калькулятор полезности атрибутов — инструмент, который показал, какие элементы продукта действительно влияют на выбор.
Сработал дата-дривен подход: данные говорили одно, привычки — другое. Привычка подсказывала: уровневая система работает пять лет, охват почти 100% аудитории, у других ритейлеров кешбэк начисляется автоматически, без дополнительных действий — эта система казалась максимально понятной. Данные говорили обратное: не все клиенты понимают уровни и чувствуют от них выгоду.
«Результаты оказались одновременно ожидаемыми и справедливыми. Клиенты не в полной мере понимали уровневую систему. Воспринимали базовый кешбэк неощутимым. И, что тоже важно, уровневая система уже не так, как раньше, стимулировала дополнительные походы в магазин».
Среди кешбэк-механик в Магните «Любимые категории с повышенным кешбэком» — самая популярная. Она давала возможность самому выбрать, за покупки каких категорий ты будешь получать бонусы в размере от 10 до 30% от стоимости. Команда много вложила в развитие этой механики: ещё в марте 2025-го запустила тесты персонализации и масштабировала их к октябрю, добавила новые нативные точки входа, усилила связку с подпиской «Премиум», расширила предложения от поставщиков. За год аудитория любимых категорий с кешбэком выросла на 74%.
«У нас было два инструмента, которые дают кешбэк на месяц. Первый — уровневая система с низким вовлечением. Второй — любимые категории с повышенным кешбэком с понятной механикой и хорошим откликом. Мы сделали вывод: будет полезно их объединить и взаимоусилить».
Паттерн выбора категорий кешбэка на месяц – понятный индустриальный паттерн: его используют ведущие ритейлеры, банки и маркетплейсы. Клиенты, в том числе клиенты Магнита, уже привыкли: зайти в начале месяца, выбрать категорию, получать выгоду с каждой покупки. Мы решили еще больше усилить этот паттерн, использовав его для редизайна механики.
Шаг 3. Команда
Перезапуск такого масштаба — это история не одного продакт-менеджера и даже не одной команды. В проекте участвовало более ста человек из разных подразделений компании.
Работа строилась по формату виртуальной команды — кросс-функциональной группы, которая собирается под конкретный проект. В нее вошли специалисты восьми направлений: продукт, разработка, бизнес, маркетинг, операционная поддержка, клиентский сервис, финансы и аналитика. У всей группы — единый руководитель, который лидирует всю реализацию. Работали по скраму: спринты, регулярные синхронизации, демо.
«Налаженный скрам-процесс помог нам не упустить ничего важного. Например, мы вовремя заметили узкие горлышки по срокам финального согласования требований для разработки и по контенту креативов, которые будут размещены в магазинах. Именно из-за таких узких мест обычно и идут не по плану большие запуски. В результате слаженной работы команды запуск прошел без единого инцидента: продукт работал, все материалы были в магазинах, сотрудники обучены, колл-центр готов, маркетинговая поддержка запущена».
Шаг 4. За пределами приложения
Важный принцип работы в MAGNIT OMNI — «Клиент — наш босс». Мы знали о том, что не все покупатели пользуются приложением и решили сделать программу лояльности удобной для тех, кто привык пользоваться пластиковой картой. Для таких клиентов сохраняются все скидки по карте, а также команда дополнительно разработала механику выбора любимых категорий с повышенным кешбэком «за пределами приложения».
Со второй половины апреля 2026 года мы начали масштабировать выбор любимых категорий с повышенным кешбэком на кассах самообслуживания. Это самый короткий маршрут для тех, кто ещё не в приложении. Кассы самообслуживания уже установлены большинстве магазинов Магнит, и через них проходит значительная часть покупок. За несколько дней пилотного запуска более 500 000 клиентов выбрали любимые категории с повышенным кешбэком на кассах самообслуживания.
«Мы целимся сделать опыт максимально удобным, бесшовным и гибким в зависимости от привычек клиента. Например, ты можешь выбрать кешбэк раз в месяц в приложении или на кассе самообслуживания и продолжать ходить с пластиковой картой лояльности, если тебе так удобнее».
Шаг 5. Решение
С апреля 2026 года кешбэк больше не зависит от суммы покупок: клиент сам настраивает максимальную выгоду в приложении.
Три главных изменения:
- Пять любимых категорий с повышенным кешбэком до 30% — или десять для подписчиков «Магнит Плюс Премиум». Теперь их можно выбрать не только в приложении и веб-версии, но и на кассах самообслуживания.
- Новая категория базового кешбэка доступная всем. В апреле и мае он составил 2%. У подписчиков «Магнит Плюс Премиум» мы сохранили от 5 до 10% кешбэка автоматически без дополнительного выбора.
- Ограничений по формату магазина больше нет. Раньше категории делились: три для продуктовых магазинов, две для М.Косметик, Магнит Аптек и Магнит Маркета. Теперь все пять — на любые форматы сети. Хочешь все пять в М.Косметик — пожалуйста.
Кроме этого, в Магнит Плюс прозрачный курс: 1 бонус = 1 рубль. Никаких коэффициентов пересчёта, никаких условных единиц.
Итог. «Сделано» – лучше, чем «идеально»
Есть ещё один принцип, который команда Магнит Плюс держит в голове постоянно: «Прогресс — это счастье. „Сделано“ – лучше, чем „идеально“». После проведения исследований мы запустили первый тест с новым UX/UI и обновлённой логикой за два месяца в декабре 2025 года. Собрали обратную связь, подтвердили концепт, за три следующих месяца провели необходимые доработки и подготовили масштабирование на всю сеть с учётом полноценной операционной поддержки, обучения сотрудников магазинов и маркетинговой поддержки.
Прошёл месяц после перезапуска программы, и мы можем поделиться результатами: средняя выгода клиентов, выбирающих категории на месяц, выросла на 30%, а средняя оценка категорий повысилась с 4,3 до 4,6. Самой популярной категорией на месяц стал базовый кешбэк 2%.
Перезапуск базового кешбэка — ещё один шаг в движении к упрощению клиентского опыта и увеличению выгоды для наших клиентов. Но этот шаг далеко не последний: впереди ещё много интересного.