Кейс: Квесты продвижение через таргетированную рекламу

Страшно эффективно: как я выстроил систему привлечения заявок для дома хоррор-квестов в Томске - 3 400+ заявок по 336 ₽

Заказчик - дом квестов «Паника» в городе Томске. Компания специализируется на хоррор-квестах для детей и взрослых и работает как с частными посещениями, так и с мероприятиями под ключ. Целевая аудитория - мужчины и женщины 18–45 лет. Основные форматы:

- посещение с друзьями;

- дни рождения (детские и взрослые);

- корпоративы и тимбилдинги;

- выпускные и другие праздничные мероприятия.

Сколько стоит продукт: 6 000₽ при количестве участников 6 человек. Cумма небольшая, чаще всего бронируют в складчину, поэтому из пересчета на 1 человека получается вполне дёшево.

До начала сотрудничества заказчик активно запускал таргетированную рекламу во ВКонтакте через других подрядчиков, однако столкнулся с рядом системных проблем:

- высокая стоимость заявки при среднем чеке около 3 000 ₽ и отсутствие стабильного потока клиентов;

- слабая коммуникация со стороны специалиста, где подрядчик часто пропадал, правки вносились с большими задержками;

- рекламные объявления не обновлялись, новые креативы и гипотезы не тестировались, из-за чего аудитории быстро выгорали, а реклама становилась всё дороже и менее эффективной.

Фактически реклама велась формально: без системной аналитики, без постоянной оптимизации и без тестирования новых решений. Он искал специалиста, который мог бы подтвердить свою экспертизу не только годами работы в таргетированной рекламе, но и реальным опытом в нише, кейсами и отзывами, чтобы быть уверенным в выборе грамотного подрядчика.

Почему заказчик решил обратиться ко мне? Как он сам отметил, его привлекло наличие большого количества кейсов и отзывов на разных площадках + в качестве помощников у меня есть отдельные специалисты — копирайтер, дизайнер и моушн-монтажер, которые помогают мне создавать классный продукт с учетом всех тонкостей. Также я активно развиваю свои навыки, посещаю профессиональные конференции, прохожу дополнительные курсы. Я не просто запускаю рекламу, а слежу за трендами, тестирую гипотезы, анализирую метрики и корректирую стратегии. Такой подход к делу вызвал доверие и помог сделать выбор в мою пользу. А также я всегда на связи и быстро решаю вопросы и задачи, которые возникают у заказчика!

В итоге я выстроил четкую систему работы, в которой я активно тестировал новые форматы объявлений, используя дизайнерские креативы, моушн-видео и цепляющие продающие тексты. Все это в совокупности создавало релевантные и конкурентные объявления, цепляющие внимание и повышающие эффективность работы рекламной кампании. Такой подход не только увеличивал продажи заказчика, но и позволял планомерно масштабировать ежемесячные рекламные бюджеты.

На сегодняшний день мы работаем вместе уже более 6 лет. За это время были выстроены доверительные партнёрские отношения, что позволило не только стабилизировать рекламу во ВКонтакте, но и масштабироваться на дополнительные каналы привлечения заявок.

К запуску рекламных кампаний я подошёл системно. В нише хоррор-квестов нельзя работать «в лоб», особенно в небольшом городе, где рынок перегрет, аудитории быстро выгорают, а ошибки на старте приводят к росту стоимости заявки уже в первые недели.

Поэтому перед запуском рекламы я провёл комплексную подготовку. Первым этапом стал анализ рекламных кампаний предыдущих подрядчиков, а также прямых и косвенных конкурентов в Томске и ближайших регионах. Я изучил:

- форматы квестов и позиционирование конкурентов;

- подачу в рекламных объявлениях и социальных сетях;

- офферы, визуальные приёмы и тексты;

- слабые места в коммуникации (шаблонные обещания, однотипные креативы, отсутствие эмоции).

Анализ показал, что большинство конкурентов используют однотипные объявления: стандартные фотографии локаций, общие формулировки в духе «страшно и интересно» и прямые продажи без эмоционального вовлечения. Такой подход быстро выжигал аудиторию и приводил к росту стоимости лида.

На основе проведённого анализа я разделил целевую аудиторию на несколько ключевых сегментов, чтобы не показывать всем одно и то же сообщение:

1. Люди, которые осознанно ищут острые эмоции, страшный опыт и необычный формат досуга.

2. Пользователи, подбирающие формат для:

- дней рождения (детских и взрослых);

- корпоративов и тимбилдингов;

- выпускных и других праздничных мероприятий.

3. Подписчики развлекательных сообществ, страниц мероприятий, аниматоров и ивент-агентств, которые ещё не искали квест напрямую, но потенциально готовы рассмотреть такой формат.

4. Широкая аудитория по всему городу, для оценки качества трафика и охвата ранее не задействованных пользователей.

По аналогии с предыдущими проектами собрал майнд-карту по аудиториям.

Для каждого сегмента в дальнейшем разрабатывались отдельные тексты, визуальные решения и офферы.

Так как бизнес является локальным, я сразу ограничил показы только городами Томск и Северск. Это позволило:

- не распылять рекламный бюджет на нерелевантные регионы;

- снизить стоимость клика;

- повысить конверсию за счёт локального и понятного предложения.

До запуска рекламы была корректно настроена аналитика:

- Яндекс.Метрика с отслеживанием ключевых целевых действий;

- фиксация заявок с сайта и форм обратной связи;

- возможность анализировать путь пользователя от клика до заявки.

В процессе работы с проектом я также отслеживал актуальные интернет-тренды, чтобы повышать эффективность работы алгоритмов при поиске целевой аудитории и оставаться понятным для пользователей. Так, при создании креативов и текстов под новогодний период я работал с болями аудитории: «где провести новогодние каникулы» и «устали сидеть дома в праздники». При этом визуальная часть строилась на популярных хоррор-образах, которые активно мелькают в Reels и сторис социальных сетей.

Такой подход позволил с первых дней кампаний принимать решения не интуитивно, а на основе данных. В результате реклама запускалась не хаотично, а как управляемый процесс с чёткими и измеримыми показателями эффективности.

Главный вызов заключался в том, чтобы выделиться среди десятков однотипных предложений и привлечь внимание аудитории, которая уже видела подобную рекламу много раз. Поэтому вместо шаблонных решений я сделал ставку на аналитику и нестандартные подходы.

Перед тем как приступить к созданию текстов и промоматериалов, я провёл предварительный контент-анализ:

- спарсил рекламные и обычные посты прямых конкурентов за 12 месяцев;

- отсортировал их по количеству лайков и вовлечённости;

- исключил конкурсные посты, чтобы не искажать данные;

- взял за основу наиболее «залайканные» публикации;

- проанализировал тексты и визуалы, выявив повторяющиеся смыслы, триггеры и подачу.

В результате стало очевидно, какие сообщения действительно цепляют аудиторию, а какие работают формально. Большинство конкурентов использовали одинаковые формулировки и визуалы, что снижало их эффективность на дистанции. На основе полученных данных я адаптировал ключевые смыслы под свои сегменты аудитории, усилив эмоциональную составляющую и убрав шаблонные обещания.

Я создавал вовлекающие креативы, которые привлекали внимание, вызывали необходимую эмоцию и при этом проходили модерацию рекламных платформ.

Основные приёмы, которые показали наилучшие результаты:

1. На основе анализа запросов в Яндекс.Wordstat я выявил устойчивый интерес к определённым персонажам и образам, ассоциирующимся с жанром хоррора. На их базе были созданы пугающие визуалы, знакомые аудитории по популярным квестам и фильмам. Это позволяло «считать» посыл объявления за доли секунды и повышало CTR.

2. Чтобы реклама не выглядела как очередное стандартное объявление, я использовал юмористические и нативные форматы с неожиданными заголовками. Такой подход помогал выделиться в ленте и увеличить вовлечённость без прямого давления на продажу.

3. Я регулярно отслеживал актуальные тренды в кино, медиа и социальных сетях и аккуратно интегрировал их в рекламные материалы. Это позволяло увеличивать охваты и снижать стоимость клика за счёт повышенного интереса аудитории.

4. Основываясь на профессиональной литературе по маркетингу и психологии, я разрабатывал тексты, которые играли на страхе, вызове и любопытстве. Формулировки не «продавали в лоб», а предлагали проверить себя: смогут ли пользователи пройти квест до конца и справиться со страхом.

На старте кампаний я запустил несколько креативных гипотез. Не все из них показали хороший результат, однако это было частью стратегии. Я оперативно отключал неэффективные объявления и перераспределял бюджет на связки с лучшими показателями.

На практике лучше всего себя показали карусели и видеокреативы, которые давали более высокую вовлечённость и стабильные конверсии. В рамках тестов я также внедрил креативы, созданные с помощью нейросетей. Этот формат использовался как дополнительная гипотеза и показал интересные результаты на этапе привлечения внимания, расширяя вариативность визуалов.

В декабре 2023 года сериал «Слово пацана» вызвал массовый резонанс. Я оперативно адаптировал креативы под этот инфоповод, используя узнаваемые образы и фрагменты, которые можно было корректно интегрировать в рекламное предложение.

Несмотря на жёсткую модерацию и частые отклонения объявлений, тест прошёл успешно:

· удалось получить заявки по сниженной стоимости;

· лучшие связки крутились до момента роста CPA;

· после падения интереса тренд был своевременно отключён.

В рамках тестов я также использовал мемы с котиками и собачками, адаптировав их под тематику квестов. Несмотря на высокий потенциал вовлечения, данный формат показал результат ниже основных связок, поэтому был отключён в пользу более эффективных решений.

Во время очередной проверки группы ВКонтакте я заметил повышенную активность подписчиков под одним из постов. Выяснилось, что в квесте участвовали девушки из телепроекта «Пацанки». Я оперативно использовал этот пост в рекламе, что дало всплеск конверсий за счёт социального доказательства и повышенного интереса аудитории.

Основными сегментами для запуска стали: аудитория прямых конкурентов, аудитория косвенных конкурентов, аудитории по ключевым фразам (как прямым, так и смежным), а также различные пересечения этих целевых аудиторий. Эти сегменты показали хороший стартовый отклик и позволили быстро получить первые заявки.

Однако в процессе работы стало очевидно, что в локальном бизнесе такие аудитории имеют ограниченный объём и со временем выгорают: частота показов растёт, вовлечённость снижается, а стоимость заявки начинает увеличиваться. Это типичная ситуация для нишевых проектов в небольших городах.

Чтобы сохранить объём заявок и не допустить роста CPA, я дополнительно запустил рекламу на широкую аудиторию по всему городу, разделив её по возрастным группам. Такой подход позволил:

· охватить ранее не задействованных пользователей;

· снизить зависимость от узких интересных сегментов;

· дать алгоритмам больше данных для обучения;

· стабилизировать стоимость заявки на дистанции.

В результате сочетание узких целевых аудиторий и широкой аудитории позволило выстроить более устойчивую систему привлечения заявок, где кампании продолжали приносить результат даже после выгорания первоначальных сегментов.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ VKONTAKTE ADS

РЕЗУЛЬТАТЫ ИЗ YANDEX.METRIKA

ИТОГОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ПО РАБОТЕ С ПРОЕКТОМ

Данный проект показал, что в нише локальных хоррор-квестов устойчивый результат достигается не за счёт разовых удачных креативов, а за счёт системной работы с аудиторией, гипотезами и каналами трафика.

В ходе сотрудничества удалось снизить стоимость заявки до 336,07 рублей за счёт регулярной оптимизации и работы с данными, а также масштабировать рекламу за пределы одного канала, подключив Яндекс.Директ как дополнительный источник заявок.

Отдельно стоит отметить, что работа с узкими аудиториями (конкуренты, ключевые фразы, пересечения) эффективна, но в локальном бизнесе неизбежно приводит к выгоранию. Именно поэтому важным этапом стало подключение широкой аудитории и выстраивание баланса между точечными и масштабными сегментами.

Дополнительными конверсиями можно считать привлечение новых подписчиков в группу вк – более 3400 подписчиков, которые представляют ядро действующих и потенциальных клиентов.

На текущем этапе следующим логичным шагом развития системы стал переход к VK Ads. Этот канал рассматривается не как замена текущих кампаний, а как отдельная тестовая и стратегическая площадка, которая позволяет:

· тестировать новые инструменты и алгоритмы ВКонтакте;

· запускать свежие аудитории и форматы без влияния на старые рабочие связки;

· снизить зависимость от старого рекламного кабинета и его ограничений;

· создать резервный источник трафика на случай деградации текущих кампаний.

Таким образом, VK Ads становится частью долгосрочной стратегии, направленной на устойчивость, масштабируемость и снижение рисков, а не разовым экспериментом.