Отменяем ДРР: как на самом деле измерять эффективность рекламы на Wildberries и Ozon

Для тех, кто продаёт на Wildberries и Ozon, запускает внутреннюю рекламу, тестирует связки, следит за ДРР и ежедневно анализирует рекламный кабинет. Есть одна проблема, которую я вижу постоянно — и у малого бизнеса, и у крупных селлеров с оборотами в десятки миллионов. Многие предприниматели не считают рекламу по-настоящему. Они не разбирают рекламные кампании по полочкам, не связывают рекламу с юнит-экономикой товара и не понимают, что именно происходит с прибылью.

Обычно всё заканчивается набором привычных метрик:

CTR

CPC

CPO

ДРР

Эти показатели смотрят ежедневно, сравнивают с прошлым периодом, обсуждают с маркетологом и делают вывод: “Вроде всё нормально, реклама работает”. И вот в этом кроется главная ошибка.

Главная ловушка селлера: путать воронку и эффективность. CTR, CPC, CPO, ДРР — важные метрики. Но важно понимать простую вещь: это не метрики эффективности бизнеса. Это метрики рекламной воронки внутри рекламного кабинета.

Они показывают:

• Есть ли переходы в карточку

• сколько стоит переход

• сколько стоит заказ

• какую долю от выручки занимает реклама

То есть они описывают механику. Но эффективность рекламы — это не про механику. Эффективность — это про деньги, которые остаются у вас после всех расходов.

Почему ДРР и CPO на маркетплейсах особенно обманчивы?

На WB и Ozon чаще всего ориентируются именно на ДРР. “ДРР 12% — отлично.” “CPO ниже, чем у конкурентов — можно масштабировать.” Но проблема в том, что ни ДРР, ни CPO не отвечают на главный вопрос: реклама приносит прибыль или нет?

На маркетплейсах это особенно критично. Можно иметь:

• красивый ДРР

• стабильный CPO

• хороший объём заказов

и при этом:

• терять деньги на логистике

• съедать маржу возвратами

• уходить в минус из-за скидок

• масштабировать товар с низкой экономикой

В итоге оборот растёт, а чистой прибыли нет. И селлер не понимает, в чём проблема — ведь “реклама же работает”.

Чтобы понять эффективность рекламы, нужно понять её цель. Зададим простой вопрос: какая цель рекламы на маркетплейсе?

Привести трафик?

Поднять карточку в выдаче?

Увеличить охваты?

Получить больше заказов?

Это всё промежуточные задачи. Цель у рекламы только одна: приносить прибыль и увеличивать оборот компании. Если реклама не увеличивает прибыль — это не инструмент роста. Это просто статья расходов.

Реклама как инвестиция

Эффективность на WB и Ozon определяется не трафиком, а прибылью. Селлеры часто смотрят на рекламу как на процесс:

• идут ли показы

• растёт ли трафик

• есть ли заказы

• держится ли ДРР

Но всё это не имеет значения, если в конце месяца чистая прибыль не увеличилась. В бизнесе конечная метрика эффективности всегда одна — прибыль. Если после рекламной кампании денег стало больше — реклама эффективна. Если денег не стало больше — реклама неэффективна. Даже если CTR высокий. Даже если ДРР “в рынке”.

Метрики воронки важны — но они инструмент.

CTR — не самоцель.

CPC — не самоцель.

CPO — не самоцель.

ДРР — не самоцель.

Это рычаги. И их смысл только один: через управление рекламной воронкой влиять на прибыль товара и магазина. Если метрики улучшаются, а прибыль не растёт — значит вы оптимизируете что-то не то.

Тогда какие метрики действительно важны селлеру?
Если цель — прибыль, то и метрики должны быть финансовыми. И здесь большинство предпринимателей впервые сталкиваются с двумя показателями, которые на маркетплейсах считают единицы: ROAS (Return on Ad Spend) — сколько денег возвращает реклама и ROMI (Return on Marketing Investment) — окупаемость рекламы как инвестиции. Именно они показывают реальную эффективность рекламы.

В чём разница между ROAS и ROMI для селлера? На маркетплейсах смысл этих метрик немного отличается от классического, но если упростить:

ROAS — показывает, насколько эффективно реклама генерирует продажи.

ROMI — показывает, насколько реклама генерирует прибыль.

ROAS отвечает на вопрос:“Хорошо ли работает рекламный канал?”

ROMI отвечает на вопрос:“Зарабатываем ли мы на этом товаре?”

Почему без ROAS и ROMI селлер работает вслепую? Если опираться только на CTR, CPC и ДРР, вы видите процесс. Вы знаете:

• сколько кликов

• сколько заказов

• сколько стоит привлечение

Но вы не знаете главное:

• окупились ли расходы

• заработали ли вы на рекламе

• стоит ли увеличивать бюджет

А масштабирование убыточной рекламы на маркетплейсе — это самый быстрый способ “сжечь” прибыль. Внешне всё будет выглядеть красиво:

• заказы растут

• оборот увеличивается

• карточка в топе

Но чистая прибыль может падать.

Вывод для селлера

CTR, CPC, CPO, ДРР — это важные метрики управления рекламой на Wildberries и Ozon. Но они не определяют её эффективность. Эффективность рекламы определяется только одним: принесла ли она прибыль и увеличила ли капитал вашего бизнеса. Поэтому если вы хотите управлять не рекламным кабинетом, а деньгами, вам нужно считать:

ROAS — чтобы понимать возврат рекламных затрат

ROMI — чтобы понимать реальную окупаемость инвестиций

И только тогда реклама перестаёт быть “крутилкой ставок” и становится тем, чем должна быть для предпринимателя: инструментом управления прибылью.