Реклама в Max: дорого, патриотично и почти в никуда

Max — главный ньюсмейкер последних двенадцати месяцев. 75 миллионов зарегистрированных пользователей, обязательная предустановка на всех смартфонах, статус национального мессенджера и личное одобрение президента. Рекламный рынок смотрит на платформу с нескрываемым интересом — ну или с нескрываемой тревогой, зависит от того, насколько близко вы к бюджетам. Прежде чем нести туда деньги, я решил разобраться: а что вообще происходит внутри? Спойлер — картина интереснее, чем кажется.

Начнём с того, что 75 миллионов зарегистрированных пользователей звучат внушительно. Но регистрация и активное использование — разные вещи.

По данным исследования коммуникационного агентства «Пиархаб» и сервиса «Закупочная» (февраль 2026 года, выборка 1 200 пользователей из 16 городов России), каждый второй россиянин зарегистрирован в Max — но только 19% используют его часто. Среднее время на платформе по данным Mediascope составляет 20 минут в день. Для сравнения: в Telegram — 43 минуты, в VK — 65 минут.

Это принципиальная разница. 20 минут в день — это не медиапотребление, это утилита. Люди заходят получить код от Госуслуг, ответить в домовом чате и выйти. Читать каналы как медиа в таком режиме не очень получается.

Показательна и структура использования: для общения с близкими и коллегами Max выбирают только 5% пользователей — против 58% у Telegram. Платформу редко рассматривают как основной источник новостей: таких пользователей набирается 5,1%.

Аудитория Max — преимущественно женщины 25-55 лет, пришедшие через госуслуги и образовательные сервисы. Для B2C-продуктов с женской аудиторией это плюс. Для большинства других ниш — вопрос.

Здесь начинается самое интересное.

По данным аналитической платформы Telega.in, из топ-30 крупнейших Telegram-каналов России к концу 2025 года свои страницы в Max завели 57%. Звучит неплохо. Но их суммарная аудитория на новой площадке — в 60 раз меньше, чем в Telegram.

Это не опечатка. В 60 раз!!!

Каналы РИА Новости и Mash, которые в Telegram собирают по 3+ миллиона подписчиков, в Max набирают 400 тысяч и 274 тысячи соответственно — по данным КоммерсантЪ за четвертый квартал 2025 года. У Дмитрия Медведева вовлеченность аудитории (ERR) в Telegram составляет 142,7%, в Max — 58,5%.

Объяснение простое. У Telegram годами накапливался сетевой эффект: люди выстраивали медиаленту, привыкали к форматам, рекомендовали каналы друг другу. В Max этого нет. Предустановка на телефон не делает из мессенджера медиаплатформу — это просто иконка на экране, которую люди открывают по необходимости.

Именно отсюда вырастает следующий вопрос: а как на этом фоне выглядит ценообразование на рекламу?

Я запросил прайсы на размещение рекламных постов у каналов, которые присутствуют одновременно в Telegram и Max. Чтобы получить сопоставимую метрику, считал стоимость за одного подписчика: цена размещения поста сроком на неделю, деленная на количество подписчиков канала. Данные по подписчикам брал из TGStat и MaxStat на момент 14 апреля 2026 года.

Результаты говорят сами за себя. Max дороже Telegram по стоимости за подписчика в 1,3–10,7 раза — при том что аудитория тех же каналов на новой платформе составляет от 3% до 25% от Telegram-аудитории.

Самый показательный случай — КБ. В Telegram стоимость за подписчика составляет 0,14 рубля. В Max — 1,5 рубля. Это в 10,7 раза дороже при аудитории, которая в 10 раз меньше. У Двача разница ещё острее по соотношению аудиторий: в Max пришло только 3% от Telegram-подписчиков.

Вывод, который напрашивается: рынок сидинга в Max структурно нечестен прямо сейчас. Каналы переносят своё имя на новую платформу, но не переносят аудиторию. Ценообразование при этом строится исходя из репутации и охватов Telegram-канала, а не из реальных показателей Max. Рекламодатель, по сути, платит за бренд Mash или Антиглянца — а получает заметно меньше людей с заметно меньшей вовлеченностью.

Это не обязательно злой умысел со стороны каналов. Рынок просто не выработал адекватного ценообразования. Но платить за это первым — дорогое удовольствие.

Рынок уже разворачивается. По данным того же исследования «Пиархаб», в феврале 2026 года 50% брендов только наблюдали за платформой — к марту доля тестирующих выросла до 25%, еще 33% планируют тесты. 58% компаний уже завели корпоративный канал в Max.

По состоянию на 30 марта 2026 года в Max насчитывается 215 683 публичных канала (данные MaxStat). Топ категорий по суммарному числу подписчиков: Новости и СМИ — 46 млн подписчиков, Образование — 21 млн, Блоги — 14 млн. Категория «Бизнес и стартапы» — только 3,5 млн. Рынок молодой, конкуренция среди рекламодателей низкая.

В этом и заключается главный аргумент в пользу раннего захода: дешевле сейчас, дороже потом. Первые, кто начнут формировать аудиторию в Max органически — получат фору, когда платформа дозреет.

Но есть несколько условий, при которых это имеет смысл.

Первое — не копировать контент из Telegram. В 2022 году конверсия перехода из Instagram* в Telegram даже у крупных блогеров составляла 1-10%. Перезалив контента с YouTube на VK Видео давал сопоставимые результаты. Max — другая аудитория с другой моделью потребления, и содержимое Telegram-канала там будет работать иначе.

Второе — рассчитывать на горизонт 1,5-2 года, а не на результат в следующем квартале. Устойчивого пула популярных каналов с органической аудиторией в Max пока нет, механики не устоялись.

Третье — выбирать нишу осознанно. Женская аудитория 25-55, B2C-продукты, темы близкие к бытовым задачам и госсервисам — Max закрывает эту аудиторию неплохо. IT, бизнес, политика, молодежные темы — пока рановато.

И четвёртое: считать реальные охваты, а не подписчиков. Инструмент для этого уже есть — MaxStat (аналог TG Stat) дает аналитику по каналам, включая динамику аудитории, активность и тепловые карты публикаций. Перед любым размещением стоит туда зайти, но стоит учитывать, что инструмент еще сыроват.

Max — не альтернатива Telegram-сидингу. По крайней мере, не сейчас. Платформа с 75 миллионами зарегистрированных пользователей и 20 минутами в день — это всё ещё утилита, а не медиасреда. Каналы пришли туда с именем, но без аудитории. Ценообразование пока не отражает реальных охватов.

Но это ни в коем случае не значит, что Max нужно игнорировать. Это значит, что заходить туда нужно с открытыми глазами — с небольшим тестовым бюджетом, уникальным контентом и горизонтом планирования больше квартала.

Также с точки зрения выстраивания Media Relations, поддержать каналы в Max копейкой на старте — заслужить лояльность к бренду в будущем.

Рынок только формируется. Те, кто начнут строить присутствие сейчас, через год-два окажутся в другой позиции, чем те, кто ждет, пока все само устаканится или со злобным лицом отменяют Max.

* — «Meta Platforms Inc. (владелец Facebook и Instagram) — организация признана экстремистской, её деятельность запрещена на территории России»