Маркетплейсы забрали 97% онлайн-продаж в России - как это меняет рынок для продавцов
Объем онлайн-продаж в России достиг 11,5 трлн рублей по итогам 2025 года
Рынок интернет-торговли в России продолжает расти. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), объем онлайн-продаж по итогам 2025 года увеличился на 28% и достиг 11,5 трлн рублей.
Доля интернет-торговли в общем объеме розничных продаж страны выросла до 18,8% против 16,2% годом ранее. При этом основная часть онлайн-продаж в России уже приходится на маркетплейсы, которые становятся ключевым каналом электронной торговли для многих компаний.
Маркетплейсы и крупные интернет-магазины контролируют 97% онлайн-покупок
Почти весь объем онлайн-торговли сосредоточен на маркетплейсах и в интернет-магазинах крупных ретейлеров. На них приходится 97% онлайн-покупок, что делает e-commerce базовой частью продаж для производителей.
Структура рынка по-прежнему формируется в основном из покупок внутри страны. На отечественные интернет-магазины и маркетплейсы приходится 96,2% продаж, тогда как доля трансграничной торговли составляет всего 3,8%.
Лидером по объему продаж среди категорий стали продукты питания, занявшие по итогам прошлого года 18,8% рынка. В пятерку крупнейших сегментов также вошли товары для дома и мебель (15,6%), одежда и обувь (13,6%), электроника и бытовая техника (13%), а также автозапчасти и автоаксессуары (6,9%).
Как маркетплейсы меняют правила игры для продавцов в 2026 году
Сами площадки тоже меняются под потребности рынка. Ozon добавляет новые рекламные форматы внутри приложения, включая оффервол. Wildberries развивает инструменты для работы с контентом - видеобаннеры и конструкторы креативов. Площадки подстраиваются под поведение пользователей, где покупка все чаще происходит внутри одного экрана.
На рынок также влияет регулирование. С 2026 года действуют ограничения для маркетплейсов. Запрещено в одностороннем порядке менять комиссии и блокировать продавцов без оснований. Для производителей это дает более понятные условия работы и снижает операционные риски.
При этом активнее всего онлайн-торговля растет в регионах. Москва по-прежнему занимает 16,5% всех онлайн-продаж, но ее доля постепенно снижается. Наибольший рост объемов онлайн-продаж в 2025 году зафиксирован в Чечне и Ингушетии (более чем вдвое), Дагестане и Крыму (более чем на 90%).
Что значит рост маркетплейсов для продавцов и производителей
Маркетплейсы стали доминирующим каналом продаж. Если вы продаете товары онлайн - вы почти наверняка продаете через маркетплейсы. Конкуренция растет, площадки усиливают рекламные инструменты, и пробиться в топ выдачи становится сложнее.
В этой ситуации у продавца есть два пути. Первый - наращивать рекламные бюджеты, чтобы конкурировать с другими селлерами за внимание покупателя. Второй - работать над тем, что в вашей власти: качество товара, скорость доставки и состояние упаковки.
Аккуратная, качественная упаковка - это то, что отличает надежного продавца от случайного. Покупатель оценивает не только товар, но и то, как он приехал.
Кроме того, качественная упаковка - это часть бренда. В условиях, когда маркетплейсы становятся главной витриной для миллионов продавцов, выделиться можно не только ценой, но и вниманием к деталям. Упаковка с логотипом, аккуратная сборка, вкладыш с благодарностью - всё это создает эмоциональную связь с покупателем и повышает шанс, что он вернется именно к вам.
Заключение
Маркетплейсы забрали 97% онлайн-продаж. Рынок консолидируется вокруг Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета», которые суммарно забирают почти 69% всех онлайн-продаж в стране. Покупательская активность смещается в онлайн, и этот тренд будет только усиливаться.
Автор: эксперт по упаковке для бизнеса Calculate