2,5 года продаю машины на маркетплейсах: что я понял про этот канал

В сентябре 2023 года на Ozon появилась первая карточка нового автомобиля. Один дилер, один бренд, география — Москва и Подмосковье. Через два месяца, в распродажу 11.11, тот же дилер уже отправлял машины по всей России. Одну довезли до Норильска через Северный морской путь — туда нет ни автодорог, ни железной дороги, только море и самолёт. История попала в эфир Первого канала.

Я тогда подумал, что это будет самый быстро растущий канал в автомобильной рознице. Что через 2-3 года все будут покупать машины онлайн. Что классическим дилерам придётся срочно перестраиваться.

Прошло два с половиной года. И могу сказать честно: оказалось не так. Канал растёт, но не так быстро, как мне казалось. Покупатели не валом перешли в онлайн. Дилеры в большинстве своём не перестроились. И сам формат продажи автомобиля на маркетплейсе устроен сильно иначе, чем продажа любого другого товара.

В этой статье — то, что я понял за 2,5 года работы с Ozon и Wildberries. Без статистики из открытых источников и без прогнозов про будущее канала. Только наблюдения практика.

Если вы покупали что-то на маркетплейсе — представьте тот же процесс, но с автомобилем за 2-3 миллиона рублей.

Покупатель открывает Ozon, заходит в категорию "Автомобили", выбирает машину как любой другой товар. Карточка с фотографиями, характеристиками, рейтингом продавца, отзывами. Можно сравнить цены у разных дилеров на одну и ту же модель. Можно написать в чат продавцу — задать вопрос, поторговаться, уточнить детали.

После решения о покупке — оплата. Целиком, на маркетплейсе, банковской картой. Это первое, что шокирует тех, кто слышит про канал впервые. Ты переводишь два миллиона рублей на счёт маркетплейса, а машину получаешь через несколько дней. Всё это время деньги — на маркетплейсе, не у дилера.

Это и есть гарант сделки. Если что-то пошло не так — машина не приехала, оказалась повреждённой, не той комплектации — маркетплейс возвращает деньги клиенту. Дилер не может "забыть" продать или подсунуть что-то другое. Ozon защищает покупателя сильнее, чем это делает мелкий региональный дилер или частник по объявлению.

Дальше — доставка. Эвакуатор, водитель, страховка груза. На больших расстояниях логистика занимает недели и сильно зависит от сезона. Например, в Норильск машина в холодное время года едет через Северный морской путь, а летом — речной навигацией по Енисею до порта Дудинка, и уже оттуда отдельным эвакуатором или самовывозом до самого Норильска. Доставка может занять больше месяца.

Документы. Подпись договора в России — всегда физическая, электронного документооборота с физлицами нет. Поэтому при доставке либо водитель сам собирает подписи, либо дилер отправляет с ним собственного продавца, либо документы потом отдельно возвращаются курьерской службой.

В точке выдачи — самовывоз в шоуруме или доставка на адрес — клиент получает ключи, осматривает машину и подписывает договор. Деньги дилеру переводит маркетплейс — после того, как сделка зафиксирована в системе как состоявшаяся.

Главное, что слышит дилер при словах "продавать на маркетплейсе" — слово "комиссия". И обычно с прилагательным "большая". На практике это не так.

На Ozon комиссия — от 0,25% до 3,5% от стоимости машины. Размер зависит от условий вывода средств: чем быстрее дилер хочет получить деньги, тем выше комиссия. На Wildberries — около 1%, и вывод денег быстрее.

Это одна из самых низких комиссий среди всех категорий товаров на маркетплейсах. Меньше, чем платит селлер в одежде, электронике, косметике или товарах для дома, где комиссии бывают 15-20% и выше. У автомобилей своя сетка.

Дальше — главное преимущество. На маркетплейсе дилер платит только за состоявшуюся сделку. На классифайдах (Авито, auto.ru, Drom) дилер платит за каждый лид независимо от того, купили или нет. Это значит, что 100 запросов стоят денег, даже если из них реально продалось 5 машин. Если посчитать в пересчёте на проданный автомобиль, на классифайдах легко получаются десятки и сотни тысяч рублей за одну сделку.

То есть когда дилер говорит "комиссия маркетплейса слишком большая" — обычно это значит, что он не считал, сколько реально стоит привлечение клиента в его текущих каналах.

При этом не всё так просто. Кроме комиссии у дилера есть эквайринг (от 0,6% до 1,6%, оплата идёт картой и банковский процент отдельный); расходы на доставку, особенно в дальние регионы; работа с кабинетом маркетплейса, требующая выделенного человека или команды; меньше возможностей для дополнительных продаж — часть клиентов хочет купить только базовый автомобиль без страховок и допов.

Поэтому маржа на маркетплейсе может быть как выше розничной, так и ниже. Это зависит от того, как дилер строит экономику конкретной сделки. У одного дилера канал прибыльный, у другого с теми же товарами — в ноль или в минус. Это не природа канала, это вопрос настройки.

За два года я регулярно слышу одни и те же возражения от дилеров и просто людей, которые впервые узнают про продажу машин на маркетплейсе. Разберу четыре главных.

Здесь нужно разделить две стороны.

Для покупателя риск минимальный. Маркетплейс держит деньги до момента передачи машины и в случае проблемы возвращает. Покупка на Ozon защищена сильнее, чем покупка у мелкого регионального дилера, и тем более чем через объявление от частника.

Для дилера риск операционный — ответственность за подготовку машины, доставку, репутационные потери при ошибке. Это та же ответственность, что и в офлайне — продавец в любом канале отвечает перед покупателем. Маркетплейс эту ответственность не отменяет, но и не добавляет к ней принципиально нового.

При правильной настройке процесса — может быть прибыльным. При неправильной — да, в убыток. Но это вопрос управления, а не природы канала. Главный аргумент против "невыгодно": на маркетплейсе платишь только за результат, а не за лиды.

Уже разобрал выше. У автомобилей одна из самых низких комиссий среди всех категорий товаров на маркетплейсе. Этот миф живёт у тех, кто слышал про комиссии в одежде или электронике и не знает, что для автомобилей действует другая сетка.

Продажи есть, и они растут. Не миллионы, но и не ноль. Точные цифры площадки публикуют избирательно, но порядок измерения — тысячи проданных автомобилей за два года.

И главное, что часто упускают — это аудитория. Маркетплейсы — это огромный готовый трафик. На Ozon и Wildberries ежемесячно заходят десятки миллионов уникальных пользователей. Учитывая, что трудоспособное население России составляет около 80 миллионов человек, фактически каждый второй взрослый россиянин хоть раз в месяц заходит на маркетплейс.

Из этой массы покупателей автомобилей сравнительно немного, но они там есть, и каждый месяц приходят новые.

Не быть на маркетплейсе сегодня — это примерно то же, что не быть на классифайдах 10 лет назад. Тогда тоже было непонятно, зачем дилеру тратить ресурсы на Авито, если есть свой шоурум. А теперь дилер без классифайдов — это аномалия. С маркетплейсами ситуация ровно та же, только пока в начале пути.

И вот здесь самое интересное. Если канал такой "выгодный" и трафик в нём такой большой — почему все ещё не покупают машины онлайн?

Главный ответ — кредиты.

Сегодня большинство покупателей нового автомобиля в России берут его в кредит. И в дилерском центре у них доступен широкий выбор: банковские кредиты с разными ставками и сроками, субсидированные программы от автопроизводителей, льготные ставки от государства, рассрочка от дилера. Покупатель приходит, выбирает машину, и под неё подбирается оптимальная финансовая схема.

На маркетплейсе вариантов меньше. Есть собственные кредитные продукты площадки — например, Ozon Кредит через Ozon Банк. Можно оплатить машину картой средств, полученных в любом другом банке. Но ставки в обоих случаях будут не субсидированными — то есть выше, чем у программ от автопроизводителей или у льготных государственных программ в дилерском центре.

И это объективное ограничение канала на сегодня. Когда удобные кредитные продукты появятся в более привычной форме — это станет одним из главных драйверов роста. До этого момента покупатель, который хочет в кредит, чаще выбирает другой канал.

Доверие формируется медленно. Покупатель с многолетним опытом онлайн-покупок легко закажет на маркетплейсе кофеварку или ноутбук. С автомобилем такого опыта пока нет почти ни у кого. Каждая покупка машины онлайн — это в каком-то смысле первый раз.

Логистика сложная. В отличие от обычного товара, автомобиль нельзя положить в коробку и отправить почтой. Эвакуатор, страховка, физические подписи документов. Это требует от дилера отдельной операционной модели.

Не все дилеры готовы. Часть дилеров до сих пор воспринимает маркетплейс как эксперимент, который "нужно попробовать", без серьёзных вложений в работу с площадкой. Без планов продаж, без выделенной команды, без работы с контентом карточек. Естественно, при таком подходе результат соответствующий.

Канал молодой. Ozon продаёт автомобили два с половиной года, Wildberries — два года. Это меньше, чем потребовалось рынку, чтобы привыкнуть к классифайдам. Многое ещё формируется — уровень комиссии, набор сервисов, кредитные продукты, доставка. Я думаю, что многое из того, как сейчас работают эти площадки, будет выглядеть иначе через год-два.

При этом сдвиги уже идут. К 2025-2026 годам у части дилеров маркетплейс превратился из эксперимента в системное направление работы со своей структурой и своим планом продаж. Появились дилеры, специализированные именно на онлайн-продажах — без классического большого шоурума, у которых основной канал — маркетплейсы и партнёрские платформы. Это ещё недавно казалось редкостью, а сейчас постепенно набирает долю.

И ещё один сдвиг — появление новых сильных российских брендов с активной онлайн-программой. TENET, который вышел в 2025 году, сразу стал заметен и на маркетплейсах. По ряду моделей он постепенно вытесняет с лидирующих позиций Chery — это та же платформа и тот же дизайн, но под российской маркой.

Полностью маркетплейсы не заменят дилерскую розницу, и сами площадки этого не позиционируют. Но место в общем пироге продаж новых автомобилей у них уже есть, и оно стабильно растёт.

Это сжатая версия. Полную статью с подробным разбором — по разделам про сделку шаг за шагом, экономику для дилера, бренды, специфику автомобиля как товара и развёрнутую часть про тенденции — выложил у себя в блоге: alexandersysoev.com/blog/marketplaces-cars-russia

Там же — две предыдущие статьи: про phygital-формат дилера и про то, как вообще устроены онлайн-продажи новых автомобилей в России.