4 исследования, которые должен знать каждый продуктовый дизайнер

Мы привыкли думать, что «хитрые» таймеры, яркие кнопки и красивые упаковки — это маркетинг. Но за ними стоят довольно строгие исследования про то, как мы считаем деньги, считываем несоответствия и проживаем эмоции. В этой статье разбираем четыре работы, которые маркетинг давно использует, а продуктовому дизайну пора приручить — этично и осознанно

Чтобы не утонуть в абстракции «манипуляций», полезно разложить влияние продукта на четыре конкретных слоя — и привязать каждый к исследованию, которое его описывает. Это деньги, ожидания, эмоции и ощущения.

Люди мысленно делят деньги на отдельные «кошельки» — зарплата, бонусы, «лёгкие деньги», сбережения — и по‑разному относятся к тратам из каждого, хотя экономически это один и тот же ресурс. Талер показывает, как структура тарифов, формат платежа и подача «выгоды» меняют субъективную боль и удовольствие от сделки — и почему подписка на те же деньги может ощущаться терпимой, а разовый платёж — нет.

У нас в голове есть схемы категорий: как «должен» выглядеть банк, маркетплейс, таск‑менеджер. Исследование показывает, что продукты, которые немного выбиваются из этой схемы, но остаются узнаваемыми, получают более высокие оценки, чем полностью типичные или радикально странные. Именно это объясняет, почему аккуратный сдвиг в интерфейсе, названии раздела или иллюстрации может зацепить внимание и сделать опыт более запоминающимся — если не ломает базовую читаемость.

В эксперименте с ЭЭГ участникам показывали маркетинговые ролики с постоянным и «смешанным» эмоциональным содержанием и считали индекс вовлечённости по активности в лобных и теменных областях мозга. Оказалось, что видео с ровной эмоцией теряют внимание по мере просмотра, тогда как ролики с чередованием эмоций удерживают интерес дольше. Для продуктовых онбордингов и обучающих сценариев это означает, что бессрочный «позитивчик» и однообразные туториалы — путь к выгоранию внимания, а продуманная эмоциональная дуга — к лучшему запоминанию и действию.

Обзор Кришны по сенсорному маркетингу показывает, что бренды системно используют зрительные, звуковые и тактильные сигналы, чтобы влиять на восприятие качества, статуса и доверия. Эксперименты Зампини и Спенса с чипсами и газированной водой демонстрируют, что изменение только звука хруста или шипения меняет субъективное ощущение свежести и насыщенности, хотя сам продукт физически тот же. В цифровых продуктах это переводится в звук кликов, микровибрацию, анимации и микровзаимодействия, которые делают интерфейс «осязаемым» и по‑другому окрашивают каждое действие.

В следующих блоках каждый из этих слоёв разбирается отдельно: что именно сделали исследователи, как это проявляется в поведении пользователей и где граница между честным паттерном и тёмным приёмом, поехали! 🤟🏼

👉🏼 Больше про продуктовый дизайн в тг: дневники разработчиц

Представь, что ты покупаешь подписку на сервис за 990 ₽ в месяц — и это ощущается «ещё норм». А потом в этом же месяце тебе предлагают разовый платёж 990 ₽ за доступ к одной лекции, и рука уже тянется закрыть вкладку: «дорого, не сейчас». Формально сумма одинаковая, но мозг кладёт её в разные «кошельки» и по‑разному оценивает боль и удовольствие от сделки.

Ричард Талер назвал это ментальным учётом — набором когнитивных операций, с помощью которых люди организуют, отслеживают и оценивают свои финансовые активности. В классической экономике деньги считаются взаимозаменяемыми, но в реальности люди присваивают им ярлыки по источнику, цели и контексту, и из‑за этого одинаковые суммы ведут себя так, будто у них разный «вес».

В статье «Mental Accounting and Consumer Choice» Талер строит модель поведения потребителей на стыке когнитивной психологии и микроэкономики. Он показывает три ключевых слоя ментального учёта: как люди кодируют выигрыши и потери, как оценивают сами покупки и как мысленно ведут бытовой «бюджет».

Во‑первых, люди склонны объединять или разделять события так, чтобы максимизировать субъективное удовольствие: небольшие выигрыши предпочитают получать отдельно, а небольшие потери — прятать внутри больших выигрышей, что хорошо согласуется с функцией ценности в теории перспектив.

Во‑вторых, помимо «полезности владения» товаром, Талер вводит понятие транзакционной полезности — удовольствия от ощущения «выгодной сделки» относительно справедливой или референтной цены.

В‑третьих, он описывает, как домохозяйства мысленно заводят отдельные счета для разных типов доходов и расходов: регулярный доход, сбережения, «на чёрный день», бонусы и выигрыши. Эти счета не являются взаимозаменяемыми: люди гораздо легче тратят «выигранные» или неожиданные деньги, чем те, что они воспринимают как результат тяжёлого труда, хотя с точки зрения экономики это один и тот же ресурс.

Ментальный учёт объясняет, почему пользователи спокойнее покупают подписку, чем одноразовый крупный платёж, даже если суммарно переплачивают, потому что платежи расщепляются на маленькие «ежемесячные» куски, которые не так сильно бьют по счёту «текущие расходы». Он также помогает понять, почему скидки, акционные пакеты и «сэкономленные» деньги ощущаются как выигрыш, который хочется тут же потратить, а не вернуть в общий бюджет.

Ещё один следствие — различие между «обычным доходом» и «лёгкими деньгами»: налоговый возврат, бонусы и выигрыши часто тратятся на импульсивные покупки, тогда как те же суммы из зарплаты пошли бы на закрытие долгов или обязательные траты. В реальных данных по потреблению видно, что неожиданные небольшие windfall‑доходы ведут себя так, словно резко увеличили богатство в именно том ментальном счёте, с которого человек сейчас склонен тратить.

Для продуктового дизайна из этой работы вытекает несколько прямых практик.

Во‑первых, структура тарифов и формат списания должны учитывать, в какой ментальный счёт пользователь положит эту трату: регулярный платёж, отдельный «образовательный бюджет», развлечение или «инвестицию в себя». Пакеты «всё включено» и подписки уменьшают единичную боль от каждой операции, но создают ощущение стабильной нагрузки на счёт регулярных расходов, а разовые платежи наоборот концентрируют дискомфорт в одном моменте.

Во‑вторых, важно, как сформулирована выгода: указание «вы сэкономили 3 000 ₽» создаёт отдельный ментальный выигрыш и побуждает потратить эту сумму как свободный ресурс, тогда как более честная формулировка может связывать экономию с уменьшением общей нагрузки на бюджет. Если в продукте есть бонусы, кешбэк или внутренняя валюта, их интерфейс лучше проектировать так, чтобы они не полностью отрывались от «реальных денег» в восприятии пользователя, иначе риск переиспользовать «домашние деньги» казино становится слишком велик.

Талер прямо показывал, что принципы ментального учёта дают продавцам мощный инструмент управления ощущением «выгодной сделки», особенно когда справедливая цена размыта или отличается от текущей рыночной. Отсюда короткий путь к фейковым скидкам, постоянно красным зачёркнутым ценам и бесконечным «акциям до конца дня», которые эксплуатируют транзакционную полезность, но подрывают доверие, когда пользователь понимает, что референсная цена искусственно завышена.

Ещё один риск — агрессивное отделение «игровых» или бонусных валют от реальных денег, когда интерфейс намеренно скрывает эквивалент в основной валюте и стимулирует расходы, которые человек бы не сделал, увидев полную картину. С точки зрения метрик конверсии такой подход может дать рост в краткосроке, но с точки зрения продуктового дизайна, ориентированного на долгий жизненный цикл и репутацию, это та самая грань, после которой дизайн перестаёт помогать пользователю принимать решения и начинает системно играть против него.

Открываешь новый финтех‑приложение для переводов — и вместо стандартной таблицы с полями вводишь сумму в чат‑боте. Или заходишь в обычный маркетплейс — а там вместо привычных карточек товаров хаотичная раскладка, где размеры и расположение выбиваются из ритма. Первая секунда — лёгкий диссонанс: «это же магазин, но почему так странно?» Вторая секунда — мозг включается глубже, чтобы расшифровать это отличие. И если отличие имеет смысл, интерфейс кажется не просто функциональным, а буквально умнее, чем конкуренты.

Это не случайность дизайна — это закономерность, которую в 1989 году описали психологи Джоан Майерс‑Леви и Алис Тайбаут в статье «Schema Congruity as a Basis for Product Evaluation». Они показали, что человеческое восприятие продукта зависит не столько от того, что это за продукт, сколько от того, насколько он соответствует или не соответствует заранее заложенной в нас схеме этой категории.

В основе исследования лежит теория схем из когнитивной психологии: люди хранят в памяти обобщённые «образцы» того, как должны выглядеть и работать объекты разных категорий — что такое «типичный» автомобиль, «типичный» офис, «типичный» интерфейс знакомства. Когда мы встречаем новый объект, мозг сравнивает его со схемой и определяет уровень конгруэнтности — насколько хорошо новый объект соответствует ожидаемому паттерну.

Но вот парадокс: объекты, которые полностью совпадают со схемой, получают оценку не выше, чем те, которые содержат умеренное несоответствие. Почему? Потому что когда ты видишь совершенно типичный продукт, твой мозг обрабатывает его на автомате, быстро и поверхностно — схема уже есть, и дополнительного анализа не требуется.

Но когда появляется умеренный диссонанс — вещь, которая выбивается из категории, но не настолько, чтобы стать совершенно непонятной, — включается более глубокая обработка информации. Мозг тратит дополнительные когнитивные усилия, пытаясь разрешить несоответствие, связать новые данные с существующей схемой или переоценить свои ожидания. И это именно то состояние, в котором люди дают самые высокие оценки — не потому, что объект стал лучше, а потому, что они активно в него вложились.

Исследователи тестировали этот эффект на товарах разных категорий: если продукт был слегка необычен, но всё ещё узнаваем, потребители оценивали его как более привлекательный и запоминающийся, чем абсолютно типичные или радикально странные варианты.

Для продуктового дизайна умеренное несоответствие — это не просто про визуальный стиль, это про структуру внимания и глубину обработки информации. Пользователь ожидает в финтехе стандартный форм с полями для суммы, курса, реквизитов получателя — это его схема о том, как выглядит перевод денег. Если интерфейс полностью совпадает с этой схемой, пользователь быстро сканирует экран и действует. Но если ты слегка нарушишь ожидание — например, тот же перевод предложишь заполнить через чат, где помощник спрашивает «кому отправить, сколько, какая сумма нужна в рублях?» — мозг включится глубже. Пользователь активнее думает, замечает детали, и если логика этого подхода становится ясна (чат безопаснее, потому что ты видишь все данные, прежде чем их отправить), интерфейс кажется не просто удобным, а умным.

То же самое работает в микрокопии: пользователь ожидает в кнопке привычную формулировку вроде «Отправить» или «Продолжить». Если вместо этого написано «Отправить 500 ₽ Маше» — это умеренное несоответствие (не совсем типичная кнопка, но логичная и понятная). Пользователь активнее читает и лучше понимает, что произойдёт, а значит, хуже совершает ошибки и чувствует большее доверие.

В визуальном дизайне — в иллюстрациях, в пустых состояниях, в необычной раскладке карточек — тот же принцип: если несоответствие ощущается, но не ломает считываемость, пользователь воспринимает интерфейс как более внимательно спроектированный, чем конкуренты.

Здесь важна дифференциация, потому что не все части интерфейса одинаково терпят эксперименты.

Допустимы отступления от схемы:

Не должны быть нарушены схемы:

НО! Все хорошо в меру — это первый принцип применения теории Майерс‑Леви и Тайбаут. Если нарушение схемы становится слишком сильным — когда пользователь вообще не может связать новый объект с привычной категорией — оценка падает резко. Мозг перестаёт пытаться разрешить диссонанс и просто говорит: «Это не то, что я ищу, ухожу».

Здесь важна авторская позиция: да, иногда компании идут в такие крайности ради «не быть как все» и вирального эффекта. Но для серьёзного продукта, который люди используют регулярно, экстремальное несоответствие — это вложение в краткосрочное внимание в ущерб долгосрочной usability. Балансировать между «типичным и скучным» и «необычным и непонятным» — это и есть мастерство продуктового дизайна.

Представь два туториала внутри продукта. В первом с первых секунд тебе улыбаются, обещают «легко, быстро, без боли», мягкая музыка, ровный позитив до последнего кадра. Во втором стартуют с небольшой неопределённости («сейчас у тебя бардак в задачах»), поднимают лёгкое напряжение, а затем пошагово показывают, как именно продукт помогает из этого выбираться, с несколькими сменами ритма и эмоций. Интуитивно понятно, в каком сценарии твой мозг включен сильнее и дольше. Именно это проверяла группа Изабелы Рейер.

В исследовании «Viewer Engagement in Response to Mixed and Uniform Emotional Content in Marketing Videos» участникам в ЭЭГ‑шапочках показывали восемь маркетинговых роликов с разными типами эмоционального содержания: одни держали единый эмоциональный тон, другие последовательно смешивали разные эмоции. Исследователи считали индекс вовлечённости на основе мощности мозговой активности в лобной и теменной коре в диапазоне тета, альфа и бета‑частот и анализировали, как он меняется во времени в зависимости от типа контента.

Результат оказался довольно неудобным для «ровного» маркетинга: сами по себе средние значения вовлечённости по группе не сильно различались между видео, но при анализе во времени стало видно, что ролики с постоянной эмоцией теряют вовлечённость по мере просмотра, тогда как ролики со смешанным эмоциональным содержанием удерживают интерес дольше. Авторы делают практический вывод: если вы хотите рассказать историю одним настроением, ролик должен быть заметно короче, чем ролик с эмоциональными поворотами, иначе уровень внимания просто сползает вниз.

Для продуктового дизайна это прямо говорит: «ровный позитив» во всех экранах онбординга — плохая идея, если ты рассчитываешь на реальное внимание и запоминание. Пользователь привыкает к эмоциональному тону уже к третьему экрану, и дальше его мозг начинает отфильтровывать сообщения как фон, даже если текст объективно важный. Вместо этого онбординг и встроенные туториалы стоит проектировать как короткие эмоциональные дуги: от узнавания своей боли или ситуации → через небольшое напряжение и интригу → к облегчению и ощущению контроля, когда продукт показывает конкретное решение.

В видео‑форматах внутри продукта (обучающие ролики, сторис про фичи, промо‑инсерты) логика та же: лучше несколько смен сцен, ритма и эмоций, чем бесконечная ровная «радость» или, наоборот, монотонный страх. Практически это означает: закладывать в сценарий моменты неожиданности, уточняющие вопросы, короткие конфликтные ситуации («не хватает денег до конца месяца», «забыл дедлайн»), а затем показывать, как интерфейс помогает с ними справиться, не растягивая при этом сюжет дольше, чем выдерживает динамика индекса вовлечённости.

С той же точки, где начинается игра с эмоциональными траекториями, начинается и соблазн их перегнуть. Помимо нейроисследований про вовлечённость есть большая работа Melanie Tannenbaum и коллег «Appealing to fear: A Meta‑Analysis of Fear Appeal Effectiveness and Theories», где авторы собрали 127 исследований о так называемых страховых апелляциях — сообщениях, которые пугают аудиторию, чтобы изменить её поведение. Они показывают, что страх действительно может усиливать влияние сообщения, но особенно хорошо работает только в двух условиях: когда человек чувствует личную уязвимость и видит понятный, реалистичный план действий, как снизить риск; без этого сильный страх чаще запускает избегание и защитные реакции, а не полезные изменения.

Для продукта это значит: онбординги и сценарии, построенные на чистом FOMO («осталось 2 места», «ты отстанешь навсегда»), или на угрозах без реального плана («не начнёшь инвестировать сейчас — будешь нищим») не только токсичны, но и контрпродуктивны в долгосрочном поведении пользователя. Эти приёмы могут поднимать конверсии здесь и сейчас, но они учат аудиторию защищаться от продукта и снижать доверие ко всем будущим сообщениям, даже если те несут реальную пользу.

Если смотреть на результаты Рейер и мета‑анализы по страху вместе, получается простое правило для продуктовых сценариев: играйте разнообразием эмоций, но всегда заканчивайте пользователя в точке, где у него есть конкретный следующий шаг и ощущение контроля, а не голая тревога.

Представь два уведомления о зачислении денег. В одном просто тихо меняется цифра на балансе. В другом — есть лёгкая вибрация, короткий «тяжёлый» звук и анимация, как будто на счёт реально что‑то упало. Объективно сумма одна и та же, но ощущение от события разное: во втором случае оно субъективно «важнее» и даже приятнее. Это и есть сенсорный слой продукта, который маркетинг давно использует в офлайне, а цифровой дизайн только учится осмысленно приручать.

Американская исследовательница Арадна Кришна в обзорной статье «An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior» в журнале Journal of Consumer Psychology предлагает простое, но важное определение сенсорного маркетинга: это подход, в котором бренд осознанно работает с нашими органами чувств, чтобы влиять на то, как мы воспринимаем продукт, оцениваем его и ведём себя. Идея в том, что через зрение, слух, осязание, вкус и обоняние можно строить подсознательные триггеры: по звуку мы считываем «премиальность», по текстуре — надёжность, по запаху — комфорт, даже если по функционалу продукт почти не отличается от конкурентов.

Один из самых наглядных примеров того, как звук меняет восприятие продукта, — серия экспериментов психологов Массимилиано Зампини и Чарльза Спенса. В статье «The role of auditory cues in modulating the perceived crispness and staleness of potato chips» 2004 года они просили людей есть одни и те же картофельные чипсы в наушниках и меняли только звуковой сигнал: делали хруст громче и богаче по высоким частотам или, наоборот, тише и «глуше». В результате те же самые чипсы казались участникам более свежими и хрустящими при усиленном, «остром» звуке и более мягкими и черствыми при приглушённом. В последующем эксперименте с газированным напитком исследователи изменяли характеристики звука пузырьков и его «близость» к уху, и участники оценивали напиток как более или менее газированный при полностью одинаковом химическом составе, опираясь только на аудиосигнал.

В цифровых продуктах у нас нет запаха или вкуса, но у нас есть зрение, звук и осязание через хаптику и микровзаимодействия. Из обзора Кришны ясно, что вовлечение нескольких чувств одновременно делает восприятие бренда и продукта более «телесным» и запоминающимся, особенно если сигналы согласованы между собой. Это значит, что интерфейс, который звучит, двигается и «откликается» как материальный объект, воспринимается иначе, чем плоский немой UI.

Практически это даёт несколько направлений для продуктового дизайна:

Та же база исследований предупреждает: сенсорный маркетинг легко уходит в перегрузку, когда стимулов слишком много или они не согласованы между собой. В цифровом продукте это интерфейсы, где каждый переход сопровождается звуком, каждая кнопка вибрирует, а анимации не дают просто сделать задачу. Сначала это кажется «живым», но очень быстро превращается в усталость и желание отключить все эффекты.

Исследования Кришны подчёркивают важность сенсорной конгруэнтности: когда сигналы разных модальностей поддерживают один и тот же образ, восприятие улучшается, а когда конфликтуют — люди испытывают дискомфорт и снижают оценку продукта. То есть тяжёлый «металлический» звук для лёгкой банковской операции или чрезмерно «сочный» анимационный шум в утилитарном b2b‑интерфейсе создают тот самый сенсорный конфликт. С точки зрения продуктового дизайна эти эффекты сильны, но использовать их стоит только там, где усиленное телесное ощущение действия действительно помогает пользователю, а не отвлекает его от основной задачи и не маскирует слабую функциональность.

Эти четыре исследования — не про то, как хитрее обмануть пользователя, а про то, как честно признать, что любой интерфейс уже вмешивается в чьи‑то решения и привычки, а значит, у дизайнера появляется не только сила влиять, но и ответственность за то, на чьей стороне работает это влияние.

Подписывайся на наш Telegram «Дневники разработчиц», это блог о цифровом дизайне, росте через практику и том, как системно становиться сильным специалистом 🤟🏼