Совсем недавно, мне пришлось объяснять одному предпринимателю, что такое стратегический маркетинг, и каким образом он помогает в создании высочайшей потребительской ценности в рыночном предложении компании и как способствует росту бизнеса. Если честно, то он был очень удивлен моему рассказу.

Просто до этого, он прошел курс по стратегическому маркетингу, и думал что разработка маркетинговой стратегии связана с планом продвижения его продукта.

И еще он нанял маркетолога, который разработал эффективную маркетинговую стратегию, на самом деле - digital план (недорого) связанный с продвижением продукта, в том числе на маркетплейсах Но почему то ничего не сработало, и ему не удалось добиться успеха на рынке, и в результате понес значительные убытки.

Поэтому, мне было очень сложно объяснить ему что все что он знает о маркетинговой стратегии это просто «ерунда» какая то, которая не поможет ему добиться поставленных денежных целей и стратегических задач. И ему было сложно мне поверить (несмотря на мой многолетний опыт работы в стратегическом маркетинге в разных сферах и отраслях бизнеса)

И это понятно, он заплатил не маленькие деньги за курс обучения по стратегическому маркетингу (который таковым не являлся) А тут я появился такой «умник» и начинаю рассказывать ему, что все это не так и надо делать все по другому.

Почему такое происходит? В России очень много инфоцыганства, каждый второй эксперт в области стратегического маркетинга или AI (только потому что это новое модное словечко сегодня)

А еще, я заметил, что многие руководители по маркетингу погрязли в операционной деятельности, сужая круг своих задач до рекламы, медиа, аналитики, AI, digital маркетинге и других менее стратегических задачах. И совсем не развиваются в сфере стратегического маркетинга. Они считают, что у них большой опыт и они все знают.

Или молодые специалисты не считают что руководители с многолетним стажем в области стратегического маркетинга могут их чему то научить. Сейчас новое время, новые технологии и они считают что разбираются в этом лучше чем какой-то «мамонт» в области маркетинга. Но молодость еще не гарантия свежих идей и решений!

Вы только не подумайте, что я против тактических действий в маркетинге и новых технологий. Просто технологические разработки представляют собой тактические решения стратегических проблем. Более того, они постоянно развиваются, так что технологические решения, которые сегодня являются новыми, завтра могут устареть.

Стремительный рост технологических инноваций, постоянно усиливающаяся конкуренция и появление новых бизнес-моделей сделали современные рынки более динамичными и непредсказуемыми, чем когда-либо прежде. И такая сложная бизнес среда, в которой работают компании сегодня, подчеркивает важность системного, стратегического подхода в управлении маркетингом.

И конечно же, я стараюсь делиться полученными мною многолетними знаниями в области стратегического маркетинга связанного с анализом рынка и потребителей, стратегическим планированием и системным подходом в разработке эффективных, конкурентноспособных рыночных стратегий со всеми кому это по настоящему интересно.

Итак, давайте разберемся что же такое стратегический маркетинг и почему он важен для любого бизнеса. И как разработать эффективную маркетинговую стратегию.

Поскольку рост лежит в основе любого бизнеса, одной из основных функций маркетинга является успешное управление ростом. Без стратегии роста компания рискует потерять рыночные позиции и конкуренты могут ее легко обойти. Чтобы обеспечить свой долгосрочный рыночный успех, компании должны развивать существующие рынки и осваивать новые.

Системный подход к пониманию потребностей клиентов и созданию успешного клиентского опыта для их удовлетворения является критически важным для любого бизнеса. Прежде всего необходимо понимать, что маркетинг начинается задолго до того, как продукт становится реальностью, и помогает создать потребительскую ценность в вашем рыночном предложении.

Целью стратегического маркетинга является создание высочайшей ценности в вашем рыночном предложении для целевых клиентов таким образом, чтобы и компания и ее партнеры смогли достичь поставленных денежных целей и стратегических затрат с наименьшими затратами и наиболее эффективным образом.

Цель маркетинга знать и понимать своих целевых клиентов настолько хорошо , чтобы продукт или услуга разработанная вами идеально им подходили и продавали сами себя. Результатом правильного стратегического маркетинга является – клиент готовый приобрести ваше рыночные предложение.

За свою карьеру я создал и проанализировал сотни маркетинговых стратегий. Самый распространенный подход — это «задачный». Команда составляет список всех задач, которые хочет выполнить в следующем году, и вешает на каждую ценник.

Например: «В следующем году мы запустим 40 недель эфира на сетевом ТВ, снимем три новых рекламных ролика, перезапустим сайт, обновим упаковку, подпишем шесть новых инфлюенсеров и выведем три новых вкуса» — и так далее. Команда оценивает стоимость каждой задачи и отправляет общую сумму в C-suite как запрос на план и бюджет.

Этот подход позиционирует маркетинг как расход: «Вот сколько будет стоить маркетинг в следующем году». Метод прямолинейный, но с серьезными недостатками. Он сводит маркетинг к приятной, но несущественной функции: «Мы бы хотели сделать этот список крутых вещей, если найдете для нас бюджет».

Проблема в том, что если вы подаете CFO то, что выглядит как счет, он естественно начнет думать, как его урезать. Ваш CFO неизбежно «подстрижет» запрос на маркетинговый бюджет в рамках ежегодной программы сокращения и оптимизации затрат. Маркетологов попросят делать больше за меньшие деньги. В кризис или сложные времена маркетинг первым попадает под нож, что приводит к чувству недооцененности: Руководство просто не понимает важность маркетинга.

Все это мешает компании в полной мере задействовать потенциал маркетинга для разработки конкурентоспособной, эффективной маркетинговой стратегии

Я обсуждал эту проблему со многими топовыми маркетологами из разных компаний вроде Unilever и Serta Simmons Bedding. И даже один из моих знакомых, работающий в жилой и коммерческой недвижимости сказал мне, что многие компании в их отрасли росли органически за счет рекомендаций и сарафанного радио, не считая маркетинг обязательным. Это было 'приятным дополнением', не приоритетом финансирования.

Но после пандемии и других макроэкономических потрясений рынок жилья остыл. Телефон уже не звонит сам, как пару лет назад, и наши компании стоят перед вызовом — расти быстрее рынка. «Я знал, что маркетинг может стать драйвером роста, но нужно просто подать его по-другому».

Ясно, что старый задачный подход в разработке маркетинговой стратегии требует серьезного обновления. Поэтому ведущие маркетологи переходят к подходу, который помогает C-suite увидеть маркетинг как ключевой драйвер роста бизнеса, а не очередную статью затрат

Прежде всего маркетологи должны научиться разрабатывать эффективную маркетинговую (рыночною) стратегию, которая будет выглядеть как инвестиционное предложение

Такая рыночная стратегия должна отвечать на вопросы: «Какие бизнес-результаты мы хотим достичь в следующем году?» и «Как маркетинг поможет их реализовать, полностью окупив свои затраты?» И конечно же маркетинговая стратегия не имеет ничего общего с digital стратегиями (чаще всего такие обучающие курсы вводят в заблуждение, и все начинают думать что маркетинговая стратегия связана только с продвижением, рекламой в интернете и социальных медиа, или с ИИ)

Итак, начните с определения желаемого роста компании и метрики, которую предпочитает ваш CFO: выручка, чистая прибыль, рентабельность продаж или доля рынка.

Затем определите, какие изменения в поведении целевых клиентов нужны для этого роста. Сколько новых клиентов потребуется? Должен ли постоянный клиент тратить на 10% больше или чаще покупать? Сколько дополнительных покупок нужно? Примерно рассчитайте необходимые маркетинговые инвестиции на основе исторических данных, отраслевых бенчмарков, CLV клиента (или всей клиентской базы) и стоимости привлечения.

Кроме этого никогда не надо забывать о финансовых и маркетинговых метриках. Если вы хотите быть серьёзным партнёром по обсуждению бизнес задач, вам также понадобятся финансовые навыки — так же, как финансовый директор должен обладать некоторыми маркетинговыми навыками. Для обеих ролей важнее всего мышление, нацеленное на рост бизнеса. Однако, у маркетологов есть уникальное преимущество: помимо денежной ценности они могут привнести в совет директоров знания о целевых клиентах, их нуждах, потребностях, целях и задачах и помочь лучше понять своих целых клиентов (что они думают, чувствуют, почему они поступают так , а не иначе), чтобы помочь разработать правильное рыночное предложение, которое будет нужно рынку и следовательно будет лучше продаваться. А еще опытные маркетологи могут поделиться знаниями основанными на стратегическом анализе успехов и неудач многочисленных компаний из разных отраслей бизнеса

Подробные финансовые прогнозы — это не маркетинговые планы, и эти два документа не должны идти вместе. Маркетинговый план, конечно, должен затрагивать финансовые аспекты, но маркетинговый план — это не бюджет.

Если вы перегрузите маркетинговый план (стратегию) большим количеством финансовой информации, то это создаст простую проблему: цифры подавляют стратегию.

Если вы представите маркетинговую стратегию с детальными цифрами финансово ориентированному руководителю, существует реальная вероятность, что весь разговор сосредоточится на числах. Вместо обсуждения того, как именно бизнес будет конкурировать и на чём ему следует сфокусировать внимание, дискуссия переключается на финансовые вопросы, такие как тенденции маржи и прогнозы затрат и т.д.

Рентабельность инвестиций в маркетинг (MROI), также известная как возврат на маркетинговые инвестиции (ROMI), является относительно новой метрикой. Она отличается от других показателей ROI, так как маркетинг не является инвестицией в классическом понимании. Расходы на маркетинг обычно учитываются в бухгалтерской отчетности как затраты текущего периода. Это означает, что современная практика бухгалтерского учета не классифицирует большинство маркетинговых расходов как инвестиции. В то время как под инвестициями обычно понимаются средства, вложенные в заводы и оборудование или товарные запасы, маркетинговые средства, как правило, считаются высокорисковыми расходами.

Существует множество вариаций использования этой метрики, и хотя общепринятых нормативных источников для её определения не существует, мы считаем, что в большинстве случаев под MROI понимается выраженная в денежном эквиваленте оценка добавочной финансовой стоимости, полученной организацией в результате конкретных маркетинговых расходов, за вычетом стоимости этих расходов, выраженная в процентах к этим расходам:

Рентабельность инвестиций в маркетинг (MROI) (%)=Добавочная финансовая ценность создаваемая маркетингом (RUB)−Затраты на маркетинг (RUB) / Затраты на маркетинг (RUB)

Пример:

Компания по производству сельскохозяйственного оборудования рассматривала возможность проведения кампании прямой почтовой рассылки, чтобы напомнить клиентам о необходимости технического обслуживания тракторов перед весенним севом. Ожидалось, что кампания обойдется в 1 000 руб. и увеличит выручку с 45 000 до 50 000 руб. Базовая выручка от обслуживания тракторов (без маркетинга) оценивалась в 25 000 руб.

Прямая почтовая рассылка проводилась в дополнение к регулярной рекламе и другим маркетинговым мероприятиям, стоимость которых составляла 6 000 руб.

Для оценки финансовой ценности компания планировала использовать маржинальный доход; маржа от выручки за обслуживание тракторов (за вычетом запчастей и трудозатрат) в среднем составляла 60%

Для расчета MROI (рентабельности инвестиций в маркетинг) на основе выше описанного примера и формулы используется общее влияние маркетинга на прибыль компании.

Определение переменных:

Финансовая ценность с использованием маркетинга и прямой почтовой рассылки

Y2: Добавочная финансовая ценность создаваемая маркетингом = выручка (50 000руб)* маржинальная прибыль (60%) = 30 000 рублей

Финансовая ценность с использованием маркетинга без прямой почтовой рассылки

Y1: Добавочная финансовая ценность создаваемая маркетингом = выручка (45 000руб)* маржинальная прибыль (60%) = 27 000 рублей

Финансовая ценность без использования маркетинга

Y0: Выручка (25 000руб)* маржинальная прибыль (60%) = 15 000 рублей

Рассчитаем финансовую ценность, приписываемую маркетингу

Y2-Y0 = 30000 -15000= 15 000

Рассчитаем финансовую ценность, приписываемую прямой почтовой рассылке

Y2-Y1 = 30000 -27000= 3000

Рассчитаем возврат на инвестиции в маркетинг (MROI):

Рентабельность инвестиций в маркетинг (MROI) (%)=Добавочная финансовая ценность создаваемая маркетингом (RUB)−Затраты на маркетинг (RUB) / Затраты на маркетинг (RUB)

MROI = (Y2 30000 -Y0 15000) - 7000 / 7000 = 114%

Интерпретация результата:

Данный показатель означает, что каждый рубль, вложенный в совокупный маркетинг (включая прямую рассылку и другие каналы), принес компании 1,14 рубля чистой прибыли сверх затрат на сами маркетинговые мероприятия

Поэтому, ROIMI (Return on Incremental Marketing Investment) для прямой рассылки рассчитывается как = [(Y2 30000 - Y1 27000) – (X2 7000 - X1 6000)]/(X2 7000 - X1 6000)

ROIMI = (3000 – 1000) /1000= 200%

Это означает, что каждый вложенный рубль в прямую рассылку принес

2 рубля дополнительной прибыли

Надеюсь, что вы понимаете что если бы маркетинговые стратегии строились бы преимущественно на интуиции и креативности, то они были бы менее эффективными и вызывали меньше доверия у высшего руководства и партнеров компании. Растущее уважение к стратегическому маркетингу и его влияние на результаты и рост бизнеса обеспечиваются за счет разработки и применения широкого спектра научных и аналитических инструментов.

#бизнес #маркетинг #маркетинговаястратегия #обучение #обучениемаркетингу #стратегия #стратегическоепланирование #предприниматель #предпринимательство #бизнесидеи #бизнесобразование #ДПО #МВА #ФинансовыйУниверситет #вшэ #малыйбизнес #бизнесидеи #продажи #коучинг #продвижение #личныйбренд #производство #управление #лидерство #стратегическийменеджмент #стратегияпродвижения #удаленнаяработа #бизнесмодель #стратегиякомпании #стратегическийконсалтинг #курсыонлайн