«Вернемся с ответом через неделю»: как не потерять клиента за время долгих согласований
В B2B, консалтинге и сложных услугах сделки могут тянуться месяцами. Клиент согласовывает, думает, снова согласовывает, иногда обещает ответить через неделю, а пропадает на месяц. Рассказываю, как не терять сделки, удерживать внимание клиента и правильно использовать ожидание.
Почему сделки такие длинные
Сложными считаются услуги, где клиенту для принятия решения нужно проанализировать множество условий. Их стоимость может исчисляться миллионами, и ценность для клиента потенциально очень высока: например, это актуально для сложных IT-решений, комплексного маркетинга, юридического сопровождения.
Покупка такой услуги занимает много времени — сюда входят переговоры, коммерческое предложение, аудит, юридические проверки, несколько ступеней согласования перед подписанием договора. В этом случае нормальный срок от первого контакта до договора — от одного-двух до шести месяцев. И это стандарт, а не исключение.
Для примера, управление репутацией — наша специализация. Нам часто случается слышать фразу: «Мы согласуем и вернемся через неделю», потому что услуга тяжеловесная, продажи на эмоциях не работают. Еще до составления договора клиенты хотят убедиться, что мы понимаем их кейс, риски, бизнес. Что у нас адекватная команда, прозрачные KPI и реалистичные цифры. Нам приходится доказывать, что мы не просто пишем посты в интернете, а реально влияем на репутацию, медийный образ и капитализацию компании.
Типичный цикл сделки выглядит примерно так. Мы несколько недель проводим аудит репутации клиента: копаем инфополе, ищем слабые места, анализируем упоминания и тональность. Несколько дней уходит на коммерческое предложение, расчеты, визуализацию. Далее — согласования, к ним могут подключаться юристы, пиарщики и безопасники со стороны клиента. Наконец, подписание договора: здесь тоже могут уйти недели на правки, уточнения и финальные согласования. Итого до полугода на одну сделку.
В чем ловушка длинных сделок
Самое сложное в длинной сделке — не потерять ритм. Клиент уходит на согласование, вы остаетесь без новостей, начинают закрадываться мысли: «Все, сделка потеряна, они передумали, ушли к конкурентам». Но нет. Чаще всего клиент просто занят внутренними процессами. И здесь важно самому не пропасть, но при этом не перегреть клиента постоянными напоминаниями.
Есть две крайности, которых нужно избегать:
- Первая — писать через день: «Ну что, ну когда, ну как там?» Это раздражает и выглядит как отчаяние.
- Вторая — замолчать на месяц, а потом удивляться, что у клиента перегорел интерес, и он уже работает с кем-то другим.
Найти баланс между присутствием и навязчивостью — задача со звездочкой, поэтому мы выработали стратегию действий специально для периода ожидания.
Как действовать, пока клиент думает
Хороший инструмент для удержания внимания клиента — карта касаний. Рекомендую прописать себе 5–7 точек взаимодействия на период ожидания. Но главное, не продавайте в этих касаниях, а добавляйте ценность. Принцип простой: вы показываете, что не просто охотитесь за деньгами, а остаетесь полезным партнером.
Что можно делать:
- Прислать кейс из вашей практики, релевантный для клиента.
- Поделиться исследованием или аналитикой по его отрасли.
- Поздравить клиента со значимым событием. Например, с получением премии, классным упоминанием в СМИ, запуском нового продукта.
- Предложить консультацию по новому кейсу, если видите в мониторинге, что у клиента что-то происходит.
Второй прием для поддержания связи — показывать, что вы живые. Клиент должен видеть, что ваша компания развивается, а не просто где-то там ждет его звонка.
Рассказывайте, что у вас происходит:
- Запустили новый инструмент аналитики.
- Заключили партнерство с интересной площадкой.
- Проводите конференцию или вебинар. Заодно пригласите заглянуть.
Клиент понимает: пока он думает, вы не стоите на месте, у вас всегда происходит что-то крутое и полезное. А значит, работать с вами будет интересно и эффективно.
Как ускорить сделку, если ваш клиент — корпорация
На опыте я выяснил: одна встреча за кофе или бокалом вина решает больше, чем десяток самых продуманных писем с пингами. Особенно когда речь идет о неформальных ЛПР — людях, которые влияют на решение, но формально не отвечают за закупки. Это может быть руководитель пиара, маркетинга или даже тимлид со стороны клиента.
В крупных компаниях решение почти всегда принимает не один человек. Важно общаться не только с главным ЛПР по вашему вопросу, но и с его командой. Контакты с окружением помогают продвигать сделку изнутри. Когда несколько человек внутри компании говорят: «Да, с этими ребятами можно работать», решение принимается быстрее.
Нужно учитывать, что у каждой стороны, влияющей на решение, свои интересы.
- Пиарщики хотят улучшить репутацию бренда.
- Безопасники хотят контроль над инфоповодами.
- Юристы хотят правильные формулировки в договоре.
- Финансы хотят понятный ROI (и скидку, желательно).
- HR-департамент может сказать: «А давайте еще и над HR-брендом поработаем».
Ваша задача — понять интересы и говорить с каждым на его языке. С безопасниками обсуждаете риски, с пиарщиками говорите про доверие и медийный образ, финансам показываете цифры и конкретные метрики. Если выстроите диалог с каждым участником процесса, шансы на успешное закрытие сделки кратно вырастут.
Лайфхак: предложить клиенту помощь с процессами. Хорошая формула: «Понимаю, что вам требуется время на согласование. Если нужно, могу подготовить аргументы для ваших коллег или материалы для планерки — так, возможно, получите внутреннее одобрение быстрее». Вы и помогаете, и ускоряете процесс. И это даже не манипуляция, а реальное облегчение нагрузки клиента.
Когда длинная сделка выстреливает? Наш кейс
У нас был случай, когда мы восемь месяцев вели переговоры с крупной корпорацией. За это время поменялся юрист, пришел новый директор, появились новые медиаповоды, которые поменяли приоритеты.
Что мы делали? Просто не давили. Но постоянно что-то подкидывали: свежие мониторинги, новую аналитику, помогали их пиар-службе. Причем бесплатно, просто как партнеры. Показывали, что мы рядом, мы понимаем их задачи и готовы помогать.
В итоге они не просто заказали у нас услугу. Они подписали договор сразу на год, доверили нам несколько своих дочерних брендов, а на глубинном интервью сказали, что воспринимают нас как стратегического партнера. Было приятно, конечно. И это показывает: длинная сделка может выстрелить очень мощно, если вы не сдаетесь и не теряете связь с клиентом.
Как постичь дзен и принять правила игры
Бывает и по-другому. Стараешься полгода, презентуешь, консультируешь, а потом меняется директор или юрист, и все начинается с нуля. Или сделка просто не закрывается. Это стоит принимать как норму. Такое случается, но вложенные усилия не пропадут.
Каждая сделка, даже если она сорвалась, приближает вас к следующей. Вы уже нарастили доверие, рынок вас увидел, клиенты узнают бренд. Новые сделки могут закрываться быстрее, потому что вы уже более известны.
Нередки случаи, когда тот же клиент или ЛПР, который перешел в другую компанию, возвращается спустя время. Он запомнил, что вы классные и с вами можно работать.
Ваша страховка от срыва сделок — грамотный маркетинг и пиар. Чтобы не зависеть от одной-двух длинных сделок, важно постоянно быть на виду. Поэтому участвуем в ивентах и организуем их, пишем статьи, выступаем на конференциях. Тут цель — оставаться в top of mind, чтобы, когда у потенциального клиента возникнет потребность в вашей услуге, он вспомнил вас в первую очередь. Пока одна сделка тормозит, другая уже начинается просто потому, что вас знают и вам доверяют.
В длинных продажах побеждает не самый выносливый, а самый системный и заботливый. Клиент должен чувствовать, что вы движетесь с ним в одном направлении. В этом случае, когда он дозреет, напишет вам сам. И тот, кто не исчез в процессе ожидания, получит не просто один проект, а настоящих партнеров.
Заглядываете в мой тг-канал — там я рассказываю много полезного про репутацию, управление агентством и работу с ИИ.