Когда скидка становится решающим аргументом: как мы превратили интерес в продажи на Авито

И запустили авторассылку, которая увеличила конверсию в контакт на 15%

Привет! Я Анна Кладченко, senior продакт-менеджер Авито.

Наверняка вы сталкивались с такой ситуацией: продукт вроде бы живой — есть просмотры, интерес, пользователи взаимодействуют с объявлением — а ключевого действия пока нет.

Воронка кажется здоровой ровно до того момента, где она должна начать приносить бизнес-ценность. Разберёмся, как помочь продавцам превращать отложенный интерес в продажи с помощью маркетингового инструмента. И заодно — как искать настоящие сигналы намерения в разных категориях.

Статья будет полезна продактам, проджектам и маркетинг-продактам в технологических компаниях.

Что такое рассылка скидок и подарков

Мыслим от категории и пользовательских сигналов

Анализируем не только средние значения, но и выбросы

Выводы и рекомендации

Для продавца на Авито отложенный интерес выглядит примерно так: «10 человек посмотрели объявление, 2 добавили в избранное» — и тишина. Ни сообщений, ни звонков, ни сделок.

Человек видит активность, но не понимает, кто за ней стоит и как дотянуться до этих людей?

Мы со своей стороны понимаем, что если пользователь добавил объявление в избранное, он явно сравнивает варианты, и, возможно, прямо сейчас выбирает между этим продавцом и конкурентом.

Это идеальный момент сделать шаг навстречу.

Мы решили, что нужно дать продавцам такую возможность, и разработали Рассылку скидок и подарков потенциальным покупателям. Этот продукт помогает продавцам превратить интерес в продажу: они могут отправить скидку или персональный подарок людям, проявившим интерес к объявлению прямо в чат Авито.

Если пользователю на той стороне будет интересно, он откроет чат с продавцом для обсуждения сделки или сразу оформит товар с доставкой.

Я не буду углубляться в то, как мы создавали этот продукт — об этом уже писали коллеги. Вместо этого сфокусируюсь на двух вещах: как находить сигналы интереса и как неожиданные паттерны поведения помогают развивать продукт.

Есть базовые признаки интереса в e-commerce, например, добавление в корзину или избранное. Это верхний слой, с которым, конечно, нужно работать. Но обычно этого мало.

Если копнуть глубже, мы заметим, что поведение сильно отличается в разных категориях. Например, в ситуациях, когда человек покупает недвижимость и когда ищет работу. Чтобы разработать продукт, учитывающий разные сигналы, нужно глубоко понимать путь пользователя в каждой категории и искать признаки того, что человек почти готов принять решение.

Мы исследовали пользовательское поведение в разных ситуациях и нащупали специфичные признаки интереса для каждой категории:

В Недвижимости перед покупкой квартиры пользователи часто делятся объявлениями с близкими и советуются с семьёй, потому что решение важное. Если человек при этом возвращается к объявлению несколько раз, это очень сильный сигнал — он уже почти выбрал и готов пойти на просмотр.

В Товарах всё происходит быстрее: здесь работает механика «брошенной корзины и избранного». Интерес есть, просто нужен маленький толчок, вроде скидки.

В Транспорте люди внимательно изучают предложения: читают отзывы, сравнивают, добавляют в избранное. Поэтому мы смотрим на комбинации вроде «добавил в избранное + прочитал отзывы» — именно такие пользователи чаще всего совершают покупку.

В Услугах важно доверие: если человек дважды возвращается к объявлению или смотрит профиль исполнителя, значит, он выбирает. Здесь персональное предложение срабатывает особенно хорошо.

В Вакансиях кандидаты читают отзывы о работодателях, добавляют понравившиеся вакансии в избранное и возвращаются к ним несколько раз. Потом выбирают из списка самых подходящих по своим критериям.

Отправлять можно не только скидки — набор спецпредложений и подарков зависит от выбранной категории. Например, в Оборудовании для бизнеса можно предложить расширенную гарантию, монтажный план или пусконаладочные работы.

А в Работе можно отправить кандидатам рассылку и подчеркнуть тем самым УТП вакансии: например, что есть бесплатное обучение, оплата проживания или компенсация проезда.

Часто продакт-менеджеры теряются в средних значениях: мы смотрим средние чеки, среднюю дневную аудиторию, хотя реальный рост может прятаться в выбросах.

Так, например, у нас был кейс, когда один продавец мог делать по 10 рассылок в день. Хотя обычно пользователи этого сегмента используют продукт раз в неделю.

Оказалось: специалисты из крупного автомобильного холдинга заметили, что именно в первые часы конверсия из отправки рассылки в покупку максимальная. И выстроили процесс работы с рассылками вокруг этого инсайта.

Каждые два часа менеджер заходил в кабинет и проверял, добавил ли кто-нибудь машину в избранное. Если кто-то добавил — он сразу же отправлял предложение. Через два часа снова. Потом ещё раз. И ещё.

Несмотря на то что им было больно делать столько ручных действий, они всё равно продолжали пользоваться продуктом.

Кейс с холдингом показал нам, что дело не только в сегментации, но и во времени реакции. Интерес — это не статичное состояние, он может остыть.

Мы учли подобные кейсы и запустили авторассылку. Вот как она работает: продавец один раз настраивает параметры авторассылки и максимальный бюджет, например, 150 000 рублей в месяц. А дальше система автоматически отправляет предложения заинтересованной аудитории в рамках бюджета.

Это упрощает работу продавцам, у которых много объявлений, и снимает необходимость отправлять множество предложений вручную.

Мы проанализировали результаты после запуска и увидели такие показатели:

⭐ Вырос retention, так как теперь пользователи могут установить месячный бюджет на рассылки, а дальше они будут запускаться автоматически.

⭐ В продукт пришли новые крупные продавцы, которые не были готовы пользоваться рассылками без автоматизации.

⭐ Конверсия автоматических отправок выше на 10%, чем у обычных.

⭐ А рассылка, которая отправляется в течение 24 часов после проявленного покупателем интереса, повышает конверсию в контакт на 15%.

Резюмирую всё сказанное выше в виде рекомендаций:

1. Изучайте свою аудиторию: начинайте с лёгких признаков перегретости и постепенно углубляйте ваши знания о пользователях. Например, в e-commerce логика проста: добавил в корзину, значит, намерен купить. Это горячая аудитория, с которой можно эффективно работать, но реальный интерес почти всегда глубже.

В нашем кейсе это стало очевидно на примере объявлений о квартирах. Покупка недвижимости часто является коллективным решением: люди сохраняют, пересылают, обсуждают с близкими. И аудитория, которая делится объявлением, может быть не менее ценной, чем та, что нажала «добавить в избранное». Просто её намерение проявляется иначе.

2. Не останавливайтесь на видимых действиях, а разбирайте реальные пользовательские задачи. Пути пользователей разных сегментов отличаются, поэтому правильная работа с ними — ключ к росту метрик.

Чётко прописывайте CJM принятия решения, отдельно по каждому сегменту. Только так можно охватить 100% релевантных сценариев и не потерять ценность, которая не лежит на поверхности.

3. Не прячьтесь за средними значениями: средней выручкой, чеком, конверсией. Копайте глубже и находите неочевидные инсайты, которые помогут развивать ваши продукты и приносить ещё больше пользы клиентам.

4. Работайте со скоростью реакции. Например, в рассылках критична своевременность — пока пользователь «тёплый», конверсия будет максимальной.

А как вы работаете с отложенным интересом в своих продуктах? Расскажите в комментариях.