Люди устали от идеальных картинок. Что они хотят видеть?

Им нужны: · реальные истории · «закулисье» · честные ошибки Мы переели глянца. Чем лучше становятся нейросети и фотошоп, тем сильнее аудитория тянется к живому, несовершенному контенту. И бренды, которые это поняли, выигрывают.

Итальянский кондитерский гигант работает в России с 1995 года. У них завод во Владимирской области (80 000 м², 1500 рабочих мест), четыре производственные линии и выручка 68,1 млрд рублей по итогам 2024-го . Но интересно другое. Ferrero никогда не делала ставку на «итальянский паспорт» в коммуникации. Они всегда строили диалог через эмоции и реальные истории. Несколько примеров того, как бренд работает с «честностью»: 🎮 Геймификация вместо продаж В 2024 году Kinder запустил новогодний спецпроект «Конструктор открытки». Пользователь мог кастомизировать открытку, выбрать фон и текст, а в бонус получить сборник игр для детей. Никаких «купите». Просто вовлечение и эмоция. Результат: конверсия в подписку 31,23%, средний OR писем с промоакцией 14,94%, CTOR 34,45% . 📱 In-App кампании с исследованием В 2021 году Ferrero тестировал форматы реклама на весь экран и игровые объявления для вывода нового продукта. Вместо того чтобы просто крутить баннеры, бренд провел исследование с выборкой 15 260 респондентов. Выяснили, что игровой формат лучше запоминается и вовлекает аудиторию . 🛡 Прозрачность в кризис В 2022 году Ferrero столкнулся с отзывом продукции Kinder в Европе. Реакция в России — публичное признание проблемы, четкая коммуникация с указанием конкретных партий и контроль восстановления. Никакого замалчивания. Научное исследование (готовится к публикации в журнале «Социодинамика») показывает: прозрачная реакция в течение ≤48 часов минимизирует падение доверия к бренду. Указание на конкретное производство ограничивает перенос кризиса на всю категорию .

Ferrero продолжает вкладываться в продвижение: в 2024 году расходы на рекламу выросли до 2 млрд рублей, на изучение рынка — до 236,9 млн . Компания участвует в соревнованиях Changellenge, поддерживает социальные проекты (561 видеопаспорт для детей-сирот, посадка леса, донорство) . То есть показывает не только товар, но и себя настоящих.

30 лет постоянной работы: · приспособление содержания под российскую аудиторию · честный диалог даже в кризис · вложения в исследования, а не только в рекламу · реальные дела, а не только слова Бренд выживает в кризисы не тогда, когда у него большой бюджет, а когда он встроен в привычки людей и говорит с ними. Когда уходит реклама, остается только ....