Магия Бренд любови как антикризисная стратегия устойчивого роста
Или Reason to believe и Lovemark в одном флаконе в мед нише
Сегодня в мед нише мы переходим из эпохи Тактического маркетинга в эпоху Стратегического маркетинга. Что это значит?
- Почему клиент/пациент должен выбрать тебя при прочих равных условиях в едином инфо поле. Где уровень конкуренции достиг - кровавой бани.
- И Почему он должен к тебе вернуться?
Это два ключевых вопроса, которые необходимо оборачивать в задачи в Стратегическом (бизнес цели) и Тактическом (маркетинг цели) маркетинге на регулярной основе.
Стратегия отстройки от конкурентов - Дифференциация становится ключевой и единственной в эпоху перемен.
- Но сегодня не достаточно отстроиться от конкурентов через Ключевые Факторы Успеха - понять в чем главная сила. Определить ДНК бренда. Хотя это важно. И мы очень серьезно поговорим об этом;
- Недостаточно определить четко все цели в цифрах, выстроить систему KPI мотивации во всех структурах влияющих на результат бизнес показателей;
- Недостаточно - автоматизировать все процессы, создав идеальную воронку в СРМ, идеальные связки программных продуктов и построить сквозную аналитику;
- Недостаточно выстроить смежные продажи и внедрить идеальное заполнение мед карт с использованием ИИ, чтобы докторам было удобно. И при этом отдел продаж и маркетинг мог качественно выполнять свои задачи при работе с базой;
- Недостаточно выстроить сервис и все Бизнес процессы в клинике в стиле Клиентоцентричности по CJM карте;
- Недостаточно выстроить системный маркетинг - охватывая в балансе все возможные каналы трафика, которые сегодня дают стабильный результат;
- Недостаточно Внедрить СРМ Маркетинг с системой рекомендаций и лояльности и еще к этому прикрутить ИИ;
- И в целом уже недостаточно внедрить ИИ на каждом шагу, оптимизируя процессы;
- Недостаточно просто качественно делать свою работу!
Первое - сегодня важно выявить, понять и главное принять - в чем мои Ключевые Факторы НЕ успеха.
И далее - составить четкий план действий по переводу минусов (недочеты - факторы Неуспеха, то что тянет вниз) в плюсы. Эти минусы еще называет Точки роста. Ибо определив минус и поняв, что точно надо делать, чтобы его перевести в плюс - мы получаем еще одно преимущество. И вот здесь заключается главный драйвер роста или падения, если с этим не работать.
Из опыта работы на различных проектах в мед, а точнее даже в нише стоматологий я выявила и классифицировала основные Факторы НЕуспеха:
- Отсутствие Бизнес процессов, отсутствие связей между теми, кто анализирует и поставляет трафик - маркетинг, теми кто его обрабатывает - Call центр или администраторы и координаторы - Отдел Продаж, и теми кто - осуществляет деятельность по реализации продукта - Мед блок. Либо эти связи в крайне усеченном виде. Либо это связи деформированы - и переведены в формат конкуренции и глухой обороны. Каждый сам за себя.
- Отсутствие аналитики - это вторая частая причина Неуспеха. Нет цифр для управления. Все решения в маркетинге и продажах принимаются на ощущениях.
- У маркетинга нет целей и мотивации на эти цели. А если есть, то они не совпадают с целями отдела продаж.
- Отсутствие Миссии и Идеи бизнеса. Если нет глобальной идеи, а бизнес это только бизнес - то весь маркетинг - это либо демпинг, либо раздутые бюджеты. Либо мы недовольны трафиком. Либо он в минимальном объеме.
- Отсутствие ДНК и позиционирования компании продукта. Что это значит? У клиники - нет голоса в инфо поле, только безликие офферы, которые могут выбрать только по принципу самой низкой цены - демпинг.
- У операторов Call центра или администраторов (те кто обрабатывает лиды-обращения) нет мотивации на конверсию в Явку и на работу по скриптам.
- У операторов Call центра, администраторов, координаторов - не “включена” опция Сервисность или Глубокое гостеприимство со 100% клиентоориентированностью - deep hospitality и 100% clienteling.
Операторы/администраторы в погоне за высокой конверсией (так как мотивация на конверсию) часть холодного трафика сливают в спам.
У докторов нет навыка коммуникаций с пациентами, пациент выходить с первичной консультации не понимая, что было и что делать дальше.
Доктора отказываются работать с маркетинговым трафиком, не понимая идеи маркетинговых мероприятий, им никто этой идеи не продал.
Нет работы после первичной консультации и с третичкой, или она неудовлетворительного качества.
А когда все эти минусы вскрываются и предлагается плановая работа по их устранению, включается естественное сопротивление изменениям команды, на которое не реагирует собственник.
Второе - необходимо определить свое ДНК и Позиционирование.
При этом позиционирование должно быть в формате Reason to believe. Важно овеществить его. И сделать главной причиной верить и покупать. Например, это могут быть:
- Патенты, научные доклады … вся ваша деятельность на усовершенствование продукта;
- Внедрение нового продукта;
- Сторителинг - подтверждаем через транслирование в Соц сетях: идею, миссию, ценности которые созвучны ЦА;
- Повышение квалификации, постоянная работа над повышением качества (оборудование, материалы, сервис и пр;
- До/после;
- Отзывы.
Третье - весь маркетинг строится в формате Lovemark - Бренд Любов.
Где еще как не в мед нише необходимо выстраивать отношения с целевой аудиторией и еще больше со своими пациентами? Ведь медицина - это про доверие. Так почему не выстраивать комьюнити со своими пациентами и не приглашать в это комьюнити потенциальных пациентов? Тем самым создавая условия для тех, кто уже обладает опытом лечения у вас, делиться этим опытом с целевой аудиторией. Мечта про адвокатов бренда в медицине уже не мечта, это уже реальность для отдельных стом клиник.
Механика:
1) Все соц чети ведуться исключительно из основной идеи Lovemark,
2) С четкой СММ Стратегией - четкие целевые показатели в лидах и ВВ,
3) В формате Reason to believe - овеществление и сторителинг,
4) Контент матрица по лестнице Ханта на основе СММ стратегии, Идеи Lovemark, ДНК и Позиционировании;
5) Развитие аудитории через Посевы (на эту тему отдельный доклад и статья на основе реального кейса), Блогеров, UGС - пользовательский контент.
Четвертое - Лидген рекомендаций и UGС
Это 100% - то чем можно управлять и что можно развивать. Системно, целенаправленно и с четкими целевыми показателями по приросту обращений по рекомендации и валовой выручки. У меня есть отдельный доклад на эту тему, также на реальном кейсе. Но если кратко:
- Сервис в клинике на всех этапах на предвосхищение ожиданий, онлайн сервис в том числе (СРМ Маркетинг - выстраиваем в формате онлайн Сервиса) - Глубокое гостеприимство со 100% клиентоориентированностью - формируем позитивный пользовательский опыт;
- Создаем условия в клинике для эмоциональной составляющей - Праздники по завершению плана лечения;
- Создаем условия - технические возможности, чтобы пациентам было удобно рекомендовать своего доктора.
Бонусом получаем с праздников уникальный живой, эмоциональный контент, вызывающий доверие, умиление и желание сделать также и получить такой же пользовательский опыт. И конечно как результат - пациенты сами постят у себя на позитиве контент с клиники. Так мы получаем бесплатный UGC контент и получаем адвокатов бренда.
Ольга Зиберт
Основатель консалтингового агентства “Инсайты”
и клуба для собственников и маркетологов “Инсайты”