Когда UTM метка убивает вашу статистику. Кейс об одной маленькой, но важной ошибке

Недавно проводил аудит рекламных кампаний для одного интернет-магазина. Запрос был такой: "Бюджет откручиваем, переходы на сайт идут, но мы в упор не понимаем, какая именно реклама приносит заказы".

Спойлер: в отчётах Яндекс Метрики был хаос. И UTM метки всему виной

Захожу в настройки, и глаз сразу цепляется за странную вещь. Внутри сайта, на кнопках [Оформить заказ], стоят (!) UTM метки.

Для тех, кто не в теме, представьте, как вы пытаетесь отправить письмо соседу по лестничной клетке через Почту России, наклеив на него марки для международного перелета.

В чем была проблема с UTM метками?

Клиент пытался отследить путь пользователя внутри сайта с помощью UTM меток. Но как только человек кликал по такой кнопке, система аналитики Яндекс.Метрика думала, что это новый визит.

В итоге:

Источник трафика затирался. Мы видели, что заказ совершен, но не знали, пришел человек с поиска, с РСЯ или вообще из соцсетей. Огромный показатель отказов. Система видела кучу коротких сессий, которые обрывались в момент клика по кнопке.

Статистика превратилась в тыкву. Принимать решения по оптимизации бюджета на основе таких данных было невозможно.

База работы с UTM метками:

UTM метки предназначены ТОЛЬКО для внешнего трафика. Они нужны, чтобы понять, из какого источника пришел пользователь (из Директа, Telegram или рассылки).

Для внутренних переходов:

JavaScript события - это способ отследить, что клиент делает уже внутри вашего сайта (кликнул на кнопку, положил в корзину, проскролил до конца).

Что я сделал?

Я вычистил все лишние метки из внутренних ссылок и настроил корректные цели через reachGoal в JavaScript. После этого каждое действие пользователя стало падать в копилку его текущего визита.

Результат:

Через неделю мы увидели реальную картину - 30% объявлений просто "сжигали" деньги, и не приносили конверсий. Я их отключил, перераспределив бюджет на то, что действительно работает.

Если вы чувствуете, что ваша аналитика врет, или отчеты в Директе напоминают гадание на кофейной гуще - присылайте проект на аудит. Разберем по косточкам.