2 года на Яндекс Картах: аналитика малобюджетного продвижения медцентра в Санкт-Петербурге
Начнём с описания проекта. Сеть «Энерго» работает на рынке 15 лет и представлена тремя филиалами. Один из них — многопрофильный центр с полным спектром услуг, два других — узкоспециализированные диагностические подразделения. Цены вполне демократичны.
Главный вызов: у клиента нет рекламных бюджетов, сопоставимых с ресурсами крупных сетевых игроков. Это исключало тактику «залить рынок деньгами».
Итак, вводные:
- конкуренты тратят в 3–10 раз больше (крупные сетевые клиники, вы их все знаете);
- старт работ — с 2022 года;
- анализируемый период — 2024–2025
- цель — стабильный поток при соблюдении окупаемости.
Коллеги часто приходят с запросом «сделайте нам 1 место». Приходится объяснять: Яндекс Карты — не аукцион без правил.
Объясняем три важнейших фактора:
Уровень 1 — гео. Это фильтр. Если клиника в противоположном конце города, то пользователь её может и не увидеть. Принцип Яндекс Карт - быть полезным для пользователя.
Уровень 2. Репутация. Главный long-term актив. Рейтинг, «Хорошее место», ответы на отзывы, полнота карточки. Это стоило времени, но не стоило денег.
Уровень 3. Платное продвижение. Позволяет показаться выше, чем ваша органическая позиция.
И если на первый пункт мы повлиять не можем, то от последних двух надо выжать максимум.
Раскроем 3й пункт с платным продвижением.
С помощью приоритетного размещения на Яндекс Картах позиция вашей компании поднимется в поисковой выдаче по целевым запросам. Таким образом потенциальные клиенты, которые ищут товары или услуги рядом с вами, будут чаще видеть вашу организацию и, как следствие, обращаться в неё.
Внешние особенности такого продвижения: зелёная метка на карте, блок акции, витрина.
Распределение обращений по источникам трафика сейчас выглядит так:
Канал maps сейчас занимает ключевую роль по привлечению уникально-целевых обращений. Мы смотрим именно этот показатель, чтобы исключить повторные обращения, которых по картам, несомненно больше.
Итак, статистика до ROI
Мы ожидали, что приоритетное размещение на Я.Картах станет дополнением к основным каналам. А они стали основой.
Как и у любого другого источника, у приоритетного размещения на Я.Картах есть минусы:
- Ежегодно повышается стоимость. Это логично, цены на все услуги растут. Но критически важный нюанс: при повышении абсолютных цифр затрат, относительная эффективность Я.Карт остается непропорционально высокой.
- Сильно выросла конкуренция. Раньше в 2022 году: запустил рекламу — стал лидером. Сейчас: не запустил рекламу — стал невидимкой. Зелёных меток стало много, а синие почти не видны.
- Если смотреть YoY, мы фиксируем небольшое снижение абсолютных показателей. Это не провал, а естественная коррекция зрелого рынка: конкуренция выросла, органический потолок достигнут. Сейчас у нас запущена дополнительная реклама в колдунищике (запуск тоже через Я.Бизнес). Тестируем, замеряем, видим первые сигналы к росту.
Наши советы:
1. Когда несколько клиник борются за первые позиции, важен микс "реклама+наполнение". Иногда органическая составляющая (рейтинг, отзывы, полнота карточки) тоже становится решающим фактором. Реклама дает рывок, но органика удерживает позицию.
Важные органические параметры описаны тут
Также мы хотим обратить внимание на:
- Наличие знака "хорошее место" в справке он не указан, но по личному наблюдению имеет большой вес. Обратите внимание, что этот знак можно получить не по всем рубрикам. Подробнее тут
- Загружайте видео. Оно всегда привлекает больше внимания. Про наполнение с фото, я думаю, говорить не нужно.
- В косметологии очень желательно показать фото до и после.
2. Обязательно загружайте ваши товары и услуги в одноимённый блок в организацию. Там же можно вшить важные для вас "ключевые слова"
3. Пробуйте менять рубрику. У нас были неочевидные, но показательные кейсы: когда клиента убирал 2–3 узкие специализированные рубрики и оставлял одну общую широкую, видимость и количество обращений росли. Не бойтесь тестировать — алгоритмы любят излишнюю детализацию.
4. Используйте гибкие настройки бюджета В Яндекс Бизнесе доступны разные модели оплаты. Если приоритетное или брендированное размещение не вписывается в вашу unit-экономику, можно выбрать рекламную подписку с индивидуальным бюджетом. Это позволяет оставаться в канале даже при жестких ограничениях.