Цифровые СМИ теряют аудиторию и доверие. Кто приобретает? Бумага!

Издатели крупнейших онлайн-изданий ожидают падения трафика более чем на 40% за три года. В России 44% аудитории не доверяют соцсетям и блогерам. Исследования из 18 стран показывают: 45% ответов ИИ на новостные запросы содержат серьезные ошибки. На этом фоне тираж бумажной прессы растет, а региональная газета превращается в главный электоральный инструмент. Это не ностальгия — это данные.

Пока работал над книгой, одна странная мысль не давала мне покоя: бумажные медиа слишком рано похоронили. А точнее так: совершенно напрасно все думают, что бумага не выживет. И еще: если сегодня какие-то СМИ и заслуживают доверия (и внимания!), так это бумажные. Я так поверил в эту тримысль, что она стала финальным выводом всей книги в форме девиза: «Читайте газеты!». Книга ведь о том, как новости влияют на здоровье (в основном негативно), и бумага остается самым «щадящим» медиа (буду здесь постепенно рассказывать, почему газета — это «меньшее зло»). В нашей отрасли все так быстро меняется (интересное время!), что, пока дошло до сдачи макета в печать, появились и подтверждающие гипотезу цифры. Оказалось, что 2025 год стал периодом стремительного роста тиражей бумажной периодики. Я не шучу. Значимый рост у РГ, ВМ, АиФ, КП… По моим данным, существенно растут региональные бумажные медиа (во многих регионах наступает электоральный период, и бумага по-прежнему незаменима, представляете, в России еще уйма территорий, где тупо нет интернета).

В январе 2026 года Reuters Institute опубликовал отраслевой доклад на основе опроса 280 руководителей медиакомпаний из 51 страны, который я упоминал в предыдущем посте. Вывод сформулирован жестко: цифровые СМИ находятся на пороге двукратного падения. Издатели прогнозируют, что трафик с поисковых систем сократится более чем на 40% в течение ближайших трех лет. По данным сервиса аналитики Chartbeat, падение уже началось — совокупный трафик на сотни новостных сайтов из Google снижается прямо сейчас (с Яндексом похожая история).

Причина — в природе нового инструмента. ИИ-ассистенты, встроенные в поисковики, дают синопсисы статей прямо на странице результатов. Пользователю незачем переходить на сайт издания. Статья написана, проиндексирована, дала трафик ИИ-компании — и осталась непрочитанной на сайте СМИ.

Ответ руководителей медиа по всему миру одинаков: сосредоточиться на оригинальных репортажах, контекстном анализе и историях, которые ИИ не сгенерирует. Запомним эту мысль.

Но проблема не только в кликах, ИИ уронил пользовательское доверие

Октябрь 2025 года. Европейский вещательный союз совместно с BBC провел масштабное исследование: 22 общественные медиакомпании из 18 стран проверили более 3000 ответов ChatGPT, Copilot, Gemini и Perplexity на новостные запросы. Результат:

45% ответов содержат хотя бы одну серьезную проблему

31% ответов имеют неверные или отсутствующие источники

20% содержат фактические ошибки

76% ответов Gemini признаны ошибочными

Медиадиректор EBU Жан-Филип де Тендер прокомментировал это так: «Когда люди перестают понимать, чему можно верить, они в итоге не доверяют ничему — а это прямая угроза достоверной информации».

При этом больше половины всего нового контента в интернете уже создается машиной. Аналитическая компания Graphite проанализировала 65 000 веб-страниц, индексированных с 2020 по 2025 год. В 2020 году доля ИИ-контента среди новых публикаций составляла менее 5%. В 2023-м — уже около 39%. В январе 2025-го достигла пика в 55%, затем немного стабилизировалась на уровне 52%.

Ноябрь 2025 года. Гендиректор ВЦИОМ Валерий Фёдоров представил на медиафоруме «Енисей» актуальные данные по доверию к различным каналам информации. Картина выглядит следующим образом:

50% доверяют федеральному ТВ

37% доверяют федеральной прессе

33% доверяют Telegram-каналам

23% доверяют соцсетям и блогерам

44% не доверяют соцсетям и блогерам

Баланс доверия к соцсетям и блогерам — минус 21 пункт. У федеральной бумаги — плюс 8. У региональной бумаги — плюс 5, и этот показатель продолжает расти.

Эксперт ТПП РФ Ольга Чернокоз объясняет: 59% глобальной аудитории настороженно относятся к новостям, созданным нейросетями (то есть, к половине всего контента, судя по цифрам выше). 39% россиян периодически устраивают диджитал-детокс — и в эти паузы, по ее словам, «приятнее полистать газету». Ее вывод: «Бумага не умерла, она остается привычным форматом доверия». Привычным. Или одним из последних?

Отдельный опрос WB Communications (июль 2025, 1000 респондентов по регионам России) показал: 56% россиян отрицательно относятся к тому, чтобы тексты в СМИ создавал ИИ. 38% перестали бы доверять изданию, узнав об этом. 51% абсолютно не доверяют ИИ-статьям. Наибольшее отторжение вызывают «мнения» и «новости», написанные машиной. Разумеется, претензии предъявляются именно веб-медиа и смартмедиа.

Бумажная пресса растет не просто так. А точнее — просто так! Редакции для роста тиражей сегодня не делают ровным счетом ничего. Наоборот!

Знаю реальный и актуальный кейс (сейчас стадия развития истории). Одно из крупнейших федеральных медиа, главными активами которого являются бумага и сайт, обнаружило резкое падение посещаемости веба. Был назначен новый руководитель направления, наняты профессионалы по кликам и охватам.

При этом тот факт, что бумажное направление выросло без каких-либо вложений (а это факт), никого не цепляет. Как и факт, что веб уже не спасти.

Но дело не только в форм-факторе, тактильности, привычности, иной системе восприятия информации мозгом, ностальгическом треке… Вот моя новая гипотеза: развитие ИИ возрождает человека, повышает его значимость, и выиграют те медиа, которые возьмут на вооружение стратегию «трех Ч»: сделано Человеком, про Человека и для Человека (при использовании определения ссылка на автора обязательна). А не для охватов и дочитываний.

Бумажная пресса сегодня выигрывает тем, что у нее и так было, — преимущество по человечности. За газетой все еще стоят люди — журналист, отвечающий головой, редакция, отвечающая репутацией, печатник, продавец киоска или магазина, почтальон.

Восемь раз — таков разрыв в уровне доверия между печатной прессой и соцсетями в Японии, где жива традиция читать новости на бумаге, не падает авторитет крупных редакций, а распространением газет по сей день занимаются тысячи малых семейных предприятий.