Как я вывел производителя тротуарной плитки на рынок Москвы с помощью кастдева и прогрева контентом
Ситуация
Когда волгоградский производитель тротуарной плитки Onix решил выйти на рынок Москвы, сразу стало понятно: просто запустить рекламу не сработает.
Конкуренция выше. Уровень запроса выше. Доверия к “региональному бренду” — по умолчанию меньше.
Поэтому я, как маркетолог, предложил не классическую воронку, а путь, где вначале — понимание, потом упаковка, и только потом — реклама.
Задача и вызов
Onix уверенно чувствует себя в регионе. Но на московском рынке никто про них не знает.
Задача:
- Понять, кто в Москве покупает плитку.
- Как он выбирает?
- Чего боится?
- Что хочет услышать?
- И как это упаковать так, чтобы он обратился?
Исследования: кастдев и количественный анализ
Провели серию интервью с частными застройщиками и архитекторами из Москвы.
Дополнительно собрали количественные данные и парсили всё, что можно было найти в открытых источниках (включая отзывы, спецификации, тренды ландшафтного дизайна, поисковые запросы).
Это дало точную картину.
Value Proposition Canvas
На основе исследований мы собрали Value Proposition Canvas. Это методология по разработке ценностного предложения и отстройки от конкурентов.
Основные выводы:
Что важно клиенту:
- Гарантии: особенно по срокам и качеству.
- Престиж: материалы должны выглядеть “лучше, чем у соседа”.
- Простота: каталог, цены, заказ — всё должно быть интуитивно.
- Спокойствие: чтобы всё шло по плану, без сюрпризов.
Чего боится:
- Разнотона, брака, дефектов.
- Неадекватной цены без объяснений.
- Некомпетентности менеджеров.
- Что сроки сорвут, и прораб будет рвать волосы.
VPC стал ядром всей стратегии и сформировал банк гипотез, который мы тестировали.
Новый подход к сайту
Мы сознательно отказались от интернет-магазина.
Почему?
Потому что он не решает ключевых болей:
- Не вызывает доверия.
- Не объясняет, почему именно этот поставщик.
- Перегружает клиента.
Вместо этого:
🔹 Одностраничник, заточенный под боли и выгоды.
🔹 Путь клиента, где мы маленькими шагами ведем клиента к продаже, а не сразу предлагаем оформить заказ
🔹 Кнопка “Получить каталог в WhatsApp или Telegram” — вместо стандартных регформ.
🔹 Тексты написаны на языке клиента.
Результат: удобнее, быстрее, современнее. Именно так предпочитают работать московские клиенты.
Контент и прогрев
Одного сайта мало.
Люди не готовы покупать тротуарную плитку с первого касания, особенно у нового бренда.
Поэтому мы сделали следующее:
🔸 Написали статьи, которые закрывают ключевые вопросы (как выбрать, как избежать ошибок, тренды оформления участка).
🔸 Разместили их через Miralinks на независимых информационных площадках и на Промостраницах Яндекса.
🔸 Настроили ретаргетинг: кто зашёл на сайт — тем показываем эти статьи.
То есть сначала человек посещает наш сайт и попадает в нашу воронку - потом уже греется серией постов с болями и информацией о производителе.
Результаты
📍 Стоимость лида: 757 ₽
📍 Стоимость квалифицированного лида: 2396 ₽
📍 Уже со старта строительного сезона пошли заявки.
Для Москвы — это отличные цифры, особенно учитывая, что бренд до этого вообще не был представлен в регионе.
Ожидаем, что май будет еще одним месяцем с высоким потоком заявок. После этого прогнозируем снижение спроса и, как следствие, рост стоимости лида.
Выводы
✅ Не надо идти в Москву “как все”.
✅ Надо идти с пониманием — клиента, контекста, рынка.
✅ Кастдев + VPC + контент + минималистичный лендинг с мессенджерами — дают кратный результат даже в самой конкурентной среде.
P.S.
Если вы тоже производитель или поставщик и хотите выйти на новый рынок — начните не с рекламы, а с разговора с клиентом.
Это окупается. Всегда.