Почему холодные продажи всех раздражают, но их все равно продолжают делать — интервью с Тарасом Salesnotes

Вы наверняка хоть раз бросали трубку, удаляли письмо не читая или отвечали «не интересно» на первой строчке сообщения.

И правильно делали. Большинство холодных продаж это полный мусор. Но дело не в инструменте, а в том, кто и как им пользуется.

Взял небольшое интервью у Тараса Алтунина. Он в B2B-продажах 11 лет. Сам дежурил у секретарей и искал ЛПРов в тренажёрных залах. Теперь помогает компаниям выстраивать холодный лидоген. Поговорили о том, где граница между нормальными продажами и спамом — и почему первые всегда будут существовать.

Это связано с тем, что многим бизнесам кажется: холодные продажи — простой канал, не требующий профессиональной подготовки. Поэтому звонить и писать начинает низкоквалифицированный персонал, который вымывает базу и лояльность к продавцам в целом.

При этом у ЛПРов и людей из коммерческого сектора отношение совсем другое. 50% бизнеса строится ребятами, которые раньше сами были в продажах. К хорошему продавцу всегда было и есть хорошее отношение. Когда ты не просто навязываешь, а реально приносишь пользу человеку, которому пишешь или звонишь.

Я сам из таких. И до сих пор не вижу в этом ничего плохого — если ты понимаешь, сколько можешь заработать на конкретной компании, потратить на это весь день вполне оправдано.

Если я не мог вытянуть ЛПРа на встречу, то я просто приезжал к нему в офис, садился у секретаря и ждал, пока он освободится. Был случай, когда я знал, что ЛПР ходит в определённый тренажёрный зал — пробовал там пересечься.

Но здесь есть нюанс. Это работает только если ты умеешь делать это незаметно. Если с голодными глазами ходить по конференциям и пытаться всем сходу продать — это отталкивает. ЛПР не хочет, чтобы ему продавали в лоб. Он хочет, чтобы это делали красиво.

В тех историях, где я сидел у секретаря — мне даже предлагали работу.

Я много делал холодные звонки. Потом заколебался и перешёл в переписки. Потом заколебался делать переписку вручную и начал искать как автоматизировать. Так пришёл к email-аутричу.

Я не из тех, кто говорит, что холодные звонки умерли. Всё адаптируется. Да, базовые скрипты уже не работают, но есть огромные сегменты, где люди пользуются только телефоном.

Из неожиданного — отправить КП офлайн почтой. Все новое это хорошо забытое старое, но вы уже об этом знаете.

Больше всего сейчас работает личный бренд. Моё участие в этом интервью даёт мне плюс к узнаваемости. Это приятнее и удобнее, чем искать клиентов вхолодную.

Первое — ты продаёшь в узкий сегмент, потому что у тебя есть экспертиза именно в этой нише.

Второе — ты знаешь реальные три-четыре боли людей, которым пишешь, и можешь предложить решение. Не предположение — а уверенность, подкреплённая цифрами и результатами других компаний, которым вы делали похожую историю.

Третье — ты продаёшь с нормальной маржой. Спам, как правило, это продажи на низкий чек. Хорошая продажа — это когда все заработали и остались довольны.

Четвёртое — ты умеешь ждать. Хорошие продажи это про отложенный результат. Кто строит стратегию на перспективу — тот выигрывает.

Всё упирается в репутацию. Ты можешь сделать из нулевой отметки в глазах клиента — отрицательную. Он запомнит, что ты зашёл некрасиво, и никогда не обратится. Ни один серьёзный бизнес не будет работать с тем, кто спамит.

Еще в спаме почти всегда нет умения вовремя отступить и услышать человека. Тут важно не перегнуть палку.

Тем, у кого нет конкретных сегментов. Если ваш бизнес — «мы всё для всех» — в холод это не продаётся. Идите в контекст, сарафан, публичные выступления.

В холодных продажах всегда смотрят насколько вы знаете боли конкретных ниш, насколько убедительно звучит ваше решение в цифрах или аргументах.

Мой любимый пример: «мы настраиваем контекстную рекламу» — не продаётся. «Мы настраиваем контекст для стоматологий в городах-миллионниках» — продаётся отлично. Узкая услуга для узкого типа бизнеса с конкретным сегментом. Вот с таким заходом можно идти в холодную, а потом расширяться, SEO, контент и т.д..

Реже, чем кажется. Только у 20% компаний, у которых есть отдел холодных B2B-продаж, этот отдел реально генерирует прибыль. Большинство работают с КПД «дай бог чтобы в ноль».

Есть два момента, когда это оправдано.

Первый — старт бизнеса, когда нет ни бюджета, ни сарафана, ни экспертизы в генерации входящего трафика. Холодные продажи хороший способ проверить гипотезы.

Второй — когда бизнес уверенно стоит на ногах и пришло время отжимать долю у конкурентов. Но тут нужно быть готовым инвестировать в эксперименты, потому что не факт, что окупится.

Если у вас уже работает входящий трафик — сначала усиливайте его. Он предсказуемее. Холодные продажи подключайте деликатно, сначала силами собственника или топ-менеджера.

Человек с горящим планом продаж, которому всё равно как его закрыть. Сходу пытается назначить встречу, не разобравшись с кем говорит. Думает только о своей цели, не слушая оппонента.

«Ну что, покупать будете? Что решили? Что решили?» — вот это и вызывает нежелание покупать.

И ещё есть парадокс. Когда ты показываешь, что у тебя и так всё норм, что продукт востребован и ты не нуждаешься в продаже здесь и сейчас — люди это считывают. И становишься интереснее. Опытным закупщикам нравится работать с уверенными в себе людьми.

Первый — разработчики и те, кто никогда не был связан с продажами. Они думают, что бизнес строится только на них, и без продаж всё было бы прекрасно.

Второй — супер-задолбанные ЛПРы. Если человеку пытаются что-то продать 20–30 раз в день, даже хороший заход не вызовет позитива. Это стоит учитывать.

Для бизнеса: проявляйтесь как эксперт. Не зовут на конференции — организуйте своё мероприятие. Не зовут в подкасты — пишите сами в 30–50 подкастов, пока не пригласят. Покупайте консультации у экспертов — две-три консультации сэкономят сотни часов и деньги на неудачные гипотезы. И следите за LTV: привлечь нового клиента в 5 раз дороже, чем удержать старого.

Для продавцов: если не получается больше шести месяцев в одной компании — меняйте компанию, продукт, индустрию. Общайтесь с коллегами из других компаний. Не бойтесь новых инструментов — сначала тяжело, потом оказывается, что так и проще. И качайте личный бренд: это повышает вашу стоимость и даёт клиентов.

Тарас Алтунин консультирует по B2B-лидогенерации, ведёт Telegram-канал «Заметки продавца B2B» и проводит консультации для тех, кто хочет разобраться в холодных продажах — на salesnotes.ru.