100 лидов с лендинга B2B-продукта, на который нет сформированного спроса

Всем привет! Меня зовут Оля Гиль, я помогаю в редакции «Рыба» с проектами. К нам обратился заказчик с задачей продвинуть сервис по мониторингу пожарных систем. Проблема была в отсутствии продуктов такой категории на рынке. Руководители и инженеры просто не знали, что контроль пожарной безопасности можно делегировать системе. Рассказала, что мы сделали на проекте и какие результаты это принесло.

СКОУП — онлайн-сервис, который позволяет руководителям организаций контролировать обслуживание пожарных систем. У программы нет прямых аналогов. Она предупреждает о неисправностях пожарной сигнализации, фиксирует работы по техобслуживанию и автоматически ведет журналы, позволяя избежать переплат за фиктивные акты от подрядчиков. Сервис уже помог крупной московской клинике сэкономить на ТО и ремонте пожарной системы один миллион рублей за два года.

Заказчик обратился к нам, чтобы протестировать спрос, привлечь новых клиентов и увеличить продажи. Вот что для этого нужно было сделать:

Над проектом я работала с автором, дизайнером и маркетологом.

Упростили структуру и оптимизировали сайт для SEO. Несмотря на то что продукт уникальный и о нем лучше рассказать подробно, большой текст сложно воспринимать даже заинтересованному читателю.

ТЗ для текста на главную страницу мы сразу составили с учетом требований SEO, чтобы лендинг не терялся в выдаче и привлекал органический трафик из поиска. Так планировали снизить зависимость от платной рекламы.

После подготовки SEO-ТЗ собрали аккуратный макет лендинга в Google Документах. На этом этапе важно было схематично показать, как будет выглядеть сайт: где расположим текст, иллюстрации и кнопки с СТА.

Разработали два варианта дизайна. Когда клиент одобрил макет, мы предложили две концепции оформления лендинга. Первый вариант — более графичный: для него использовали изображения зданий и техники, которая ассоциируется с программой.

Во втором варианте в качестве визуала вместо универсальных картинок упрощенно показали интерфейс платформы. Этот дизайн понравился заказчику больше, и мы использовали его.

Написали на главную вовлекающий текст. СКОУП — сложный продукт. Если потенциальные клиенты не сразу понимают, зачем им нужна программа, они уходят с сайта и не читают дальше первого экрана.

Чтобы пользователи захотели пролистать страницу дальше и разобраться в продукте, мы сделали акцент на болях специалистов по пожарной безопасности. Предложили конкретное решение: помощь в проверке работы подрядчиков и отказ от лишних затрат времени и денег на формальный документооборот.

В итоге сделали три варианта текста на главную — один запустили и дорабатывали, ориентируясь на тепловую карту сайта в Яндекс Метрике. Чтобы максимально увеличить глубину просмотра, мы предложили клиенту еще несколько вариантов текста. Из этой группы выбрали тот, который помог дольше удержать читателя на лендинге.

Презентация — следующий этап знакомства с системой СКОУП. Она должна снять возражения и убедить клиентов оставить заявку на демонстрацию.

Мы выполнили презентацию в стилистике сайта. Внутри пошагово описали принцип работы СКОУП и подробно объяснили преимущества системы, а также рассказали о тарифах. Чтобы привлечь внимание, CTA с призывом скачать презентацию разместили в шапке сайта, после главной и в подвале.

Чтобы заинтересовать и удержать посетителей на лендинге, мы добавили квиз из пяти вопросов о техобслуживании пожарного оборудования. Он помогает пользователям увидеть основные проблемы и риски, с которыми легко столкнуться в работе.

Вопросы касались того, кто ведет журналы по пожарной безопасности, как принимают работы по ТО и как оплачивают услуги подрядчиков. В финале квиз выдает результат — оценку уровня рисков в зависимости от ответов.

Баннер с квизом разместили в центральном блоке лендинга. Это помогло поддержать интерес к продукту и увеличить время, которое пользователи проводят на сайте. Такой формат усиливает SEO: чем дольше посетители остаются на странице, тем выше она поднимается в поисковой выдаче. Кроме того, квиз работает как элемент воронки — помогает осознать проблему и мягко подводит к заказу демонстрации сервиса.

Заказчик рассчитывал сразу получать клиентов из рекламы. Но из-за новизны продукта и длинного цикла сделки сначала нужно было подготовить ЦА к покупке. Именно поэтому мы сфокусировались на том, чтобы дотянуться до заинтересованной аудитории и рассказать ей о продукте. Вот что мы для этого сделали.

Сформулировали достижимую цель. На старте клиент хотел увеличить количество заявок на установку СКОУП. Эту цель было невозможно выполнить: рынок не сформирован, а аудитория прогревается медленно. В результате мы добавили промежуточные цели — заявки на демонстрацию программы и скачивание презентации. Это позволило выстроить более реалистичную воронку.

Подобрали подходящую площадку. Кампанию начали с поиска Яндекса, но по узким целевым запросам оказалось слишком мало показов и переходов. Пользователи не ищут программу мониторинга пожарной безопасности, потому что не знают о ее существовании. В выдаче нет коммерческих запросов вроде «купить», «заказать», «установка» или «отзывы».

Мы рассматривали расширение семантики за счет околотематических запросов, но отказались от этого варианта. В таком случае реклама привлекла бы нецелевую аудиторию. Наш продукт — программа мониторинга пожарных систем, а ее пользователи — руководители и инженеры, у которых уже установлена сигнализация и выстроена отчетность. Запросы вроде «система контроля пожарной безопасности» привели бы тех, кто ищет установку датчиков и сигнализаций, — на этом этапе СКОУП им не нужен.

Для решения проблемы мы перешли на РСЯ, чтобы привлечь аудиторию по интересам и местоположению. В объявлениях тестировали различные триггеры и искали наиболее удачный вариант.

Обучили алгоритм Яндекса быстрее распознавать ЦА. Бюджет заказчика составлял двадцать 25 000 рублей на неделю вместо оптимальных 50 000 рублей. Мы выбрали целевыми действиями и скачивание презентации, и заявки на демонстрацию. При этом Яндекс Директ требовал для обучения алгоритма 10 конверсий в неделю, то есть 10 скачиваний и заявок. Мы не успевали их набрать при таком бюджете, поэтому система не понимала, кому показывать рекламу, и кампания останавливалась.

Чтобы исправить ситуацию, мы показали алгоритму заинтересованную аудиторию через скрипт. Он считывал не только время визита, которое учитывает даже бездействие на открытой вкладке, но и активное поведение пользователя на сайте. Например, прохождение квиза. Мы добавили микроцели — вовлеченные визиты в 90 секунд. Это оптимальное время, при котором лучше скачивали презентацию. Такие посещения собирали и передавали системе, чтобы Яндекс лучше понимал, какую аудиторию приводить на сайт.

Со скриптом мы получили пять заявок на демонстрацию, сто скачиваний презентации и удешевили стоимость скачивания с 5-ти до 3-х тысяч рублей.

Обновили сайт «СКОУП»: теперь дизайн выглядит свежо и привлекательно, текст легко читается и вовлекает, а пользователи дольше остаются на странице. Кроме того, лендинг оптимизирован под SEO: он приводит новую аудиторию из поисковых систем, а вовлекающий квиз удерживает ее.

Вот какие результаты получил клиент:

→ Посмотреть лендинг СКОУП