IP-телефония в 2025 году и новые правила маркировки звонков: что важно знать бизнесу

Начиная с конца 2024 года, телекоммуникационный рынок Российской Федерации находится в процессе адаптации к новому нормативному требованию — обязательной маркировке исходящих вызовов от имени юридических лиц и индивидуальных предпринимателей.

Данное требование установлено двумя ключевыми документами:

Основные изменения связаны с двумя направлениями:

Смысл этих шагов — очистить рынок от серых сервисов, повысить доверие к легальным компаниям и сократить количество мошеннических звонков.

Для бизнеса это — новая операционная штука и потенциальная статья расходов, но одновременно — возможность повысить доверие клиентов.

Давайте попробуем разобраться в этой истории, в той информации, которая есть в сети на этот счет.

При подготовке статьи я столкнулась с кучей непонятной информации, которую можно трактовать по-своему.

Начнем с самого начала.

Визитка / этикетка — это то, что на экране телефона абонента показывает, кто звонит (название компании / категория звонка / короткий текст).

По факту — подписанный caller ID для входящего вызова: абонент сразу видит «Mobilon» вместо просто номера.

Суть: если хотите, чтобы клиент видел вашу подпись — нужно согласовать и оформить отображение через мобильного оператора.

МАВ — это сокращение от массовых и/или автоматических вызовов: сервисы, через которые запускаются автоматизированные обзвоны (уведомления, маркетинг, автодозвон). Это отдельная категория трафика с повышенным риском жалоб и блокировок, поэтому операторы часто вводят отдельную процедуры и отдельную тарификацию для номеров с признаком МАВ.

На практике операторы обещают «модерацию» МАВ — как это будет реализовано, пока понимания нет.

Если смотреть позитивно, то для бизнеса это:

Операторы действуют по-разному — нет единой цены и единого подхода.

Делюсь своим примером, так как у меня есть сим-карта этой компании и мне пришло уведомление.

По остальным операторам информация разная. Билайн обещают брать 0,24 ₽ за показ. Теле2 будут брать плату со своих абонентов, чтобы они могли видеть. кто им звонит.

Рынок фрагментирован: одни операторы уже коммерциализируют визитку и берут плату за показ, у других — оплачивает физическое лицо, а где-то маркировка ещё не работает полноценно. Это создаёт разный уровень затрат и сложностей при работе с разными операторами.

Мы работаем уже 25 лет на рынке телекоммуникационных услуг. Было много разных нововведений, изменений и мы под них адаптируемся. Как и весь бизнес.

Поэтому мы внимательно следим за ситуацией и понимаем обеспокоенность клиентов.

Что это значит для рынка сейчас

Текущий этап можно охарактеризовать как переходный. Прямых запретов или штрафов за звонки без маркировки пока нет — у бизнеса есть время на адаптацию.

Сама маркировка является скорее не столько новым законом, сколько формирующимся отраслевым стандартом. Её основная декларируемая цель — повышение узнаваемости звонка и уровня доверия со стороны абонента.

Однако её эффективность как инструмента — вопрос практики. С одной стороны, подписанный номер может повысить конверсию. С другой — успех по-прежнему зависит от качества самого предложения и работы оператора.

Рынок стоит перед выбором: воспринять это как административное требование или как потенциальный инструмент.