Продакт-менеджер или «директор кнопки»? Почему индустрия забыла, как считать деньги
Последние пару лет в IT-тусовке происходит какой-то коллективный сюр. Продакт-менеджмент превратился в фестиваль процессов: мы полируем бэклоги, спорим о цвете градиента на кнопке и проводим по десять ретроспектив в неделю. В больших корпорациях дошло до абсурда: на каждую микро-фичу назначают отдельного «гордого» продакта. Один отвечает за пуши, второй за онбординг, третий следит, чтобы у первых двух не случилось выгорания.
Люди настолько зарылись в прототипирование и Figma, что напрочь забыли базу: продакт — это предприниматель. Это человек, который отвечает за P&L, за каждый вложенный рубль и за то, придет ли клиент во второй раз.
Я и сам проходил через этот «корпоративный анабиоз». Помню времена, когда на продуктовых комитетах я пытался заикнуться об оптимизации костов или глубоком разборе воронки, а на меня смотрели как на сумасшедшего. Всех устраивало сидеть на заднице ровно, пока бюджет осваивается. Признаюсь, я и сам тогда подхватил эту заразу. День прошел, число сменилось, в продукте — ни черта. Возвращаешься домой, смотришь в зеркало и понимаешь: ты просто мастерски прокрастинируешь за чужой счет. Меня это жутко бесило, спасала только тяжелая атлетика — выбивал из себя это чувство беспомощности в зале. Если ты видишь, что всё летит в трубу, но ничего не меняешь — ты сам часть этой трубы.
Рынок наконец-то начал очищаться. «Рыбки-прилипалы» идут на выход, а востребованными снова становятся те, кто готов пахать «в полях» и копать воронку до самого дна.
Хочу вспомнить кейс из тех времен, когда я был еще Business Development Manager (BDM), а не продактом. Это была сеть автосервисов — ниша, где уровень недоверия клиента зашкаливает, а воронка дырявая, как старое ведро.
Точка А: Трафик есть, звонки идут, но конверсия в заезд — около 1.2%. Клиенты записываются и пропадают, а в сервисе висит тишина.
Мы не стали нанимать «визионеров». Мы просто залезли в жир и пересобрали всё через заботу и ясность, а не через впаривание.
Что конкретно мы подпилили:
- Этап 1: Обработка лида (Скорость и контекст) Раньше админ перезванивал через час и бубнил: «Вы оставляли заявку?». Мы внедрили жесткий регламент — звонок за 3 минуты. Скрипт поменяли на конкретику: «Вижу, у вас стук в подвеске на Octavia. У нас как раз сейчас свободен мастер именно по VAG-группе, поднимем, посмотрим при вас». Итог: Конверсия из заявки в запись выросла с 10% до 18%.
- Этап 2: Прокси-метрика «Доехал»
Люди боятся сервисов, потому что думают, что их «разведут». За 2 часа до визита мы начали присылать в мессенджер не просто напоминалку, а фото мастера, который будет работать, и короткое видео: «Как нас найти, чтобы не плутать по промзоне». Плюс — подтверждение, что запчасти под их модель уже забронированы на складе. Итог: Доезжаемость до бокса прыгнула до 90%. - Этап 3: Прозрачность чека (Тут случился основной рост) Главная боль в автосервисе — «смета с потолка». Мы внедрили интерактивный протокол осмотра. Мастер снимал на видео все люфты и течи и отправлял клиенту в WhatsApp с тремя вариантами сметы: «критично сейчас», «терпит месяц», «рекомендация на будущее». Человек получил ясность. Он точно знал, за что платит. Итог: Конверсия в расширение заказ-наряда и средний чек выросли на 45%. Без впаривания, просто на доверии.
Математика на выходе:
Мы просто подкрутили несколько звеньев воронки на 3-5%. Из-за эффекта сложного процента чистая прибыль (EBITDA) всей сети выросла в 3.5 раза за полгода. При том же рекламном бюджете.
К чему я это всё? Сегодняшний рынок AI-продуктов и высокотехнологичного IT ничем не отличается от того автосервиса. Если ты не понимаешь, как твоя «красивая фича» влияет на деньги и почему клиент должен тебе доверять — ты не продакт. Ты декоратор.
Я безумно рад, что время имитации проходит. Наступает эпоха тех, кто умеет смотреть вширь, считать P&L и не боится брать ответственность за результат. Хватит полировать кнопки. Пора строить бизнес.
А вы как считаете — заканчивается граница полномочий/ответственности для продакта?