Когнитивное искажение. Эффект якоря (anchoring effect)

Представьте, вы плывете в открытом море и бросаете якорь. Корабль встал. Он будет вращаться вокруг этой точки, как бы ни менялся ветер или течение. Так же работает и наше сознание, когда сталкивается с первой цифрой или первым фактом. Эффект якоря – это наша неспособность отвязаться от первой полученной информации, которая становится точкой отсчета, относительно которой мы оцениваем все последующее.

Представьте, вы заходите в магазин электроники, чтобы купить телевизор и рассчитываете на 30 тыс. руб. Вы еще не успели осмотреться, как консультант подводит вас к витрине с новинкой, цена которой 150 тыс. руб. Разумеется, для вас это дорого. Вы уже готовы уйти, но тут вам показывают более бюджетный вариант за 50 тыс. На фоне первой суммы вторая уже не кажется чем-то нереальным. Вы начинаете думать: «ну, в принципе, терпимо, да и качество, наверное, получше, чем у тех дешевых». Поздравляю, якорь сработал: первая цена в 150 тыс. задала искаженную систему координат, и телевизор за 50 тыс. теперь воспринимается как разумный компромисс, хотя изначально вы не планировали отдавать больше 30.

Вспомните свои импульсивные покупки или моменты, когда вы явно тратили больше, чем хотели. Скорее всего, тогда вы попадали под эффект якоря.

Этот прием настолько въелся в маркетинг, что мы перестали его замечать. Когда вы видите на ценнике зачеркнутую стоимость в 10000 руб. и жирную красную надпись 6000, ваш мозг сразу дает импульс: «выгода, экономия». Но проблема в том, что эта вещь всегда стоила 6000 руб. Она никогда не продавалась за 10000. Просто магазин создал якорь. Искусственную точку отсчета, чтобы ваша реальная покупка казалась подарком судьбы, удачей и выгодой.

Этот эффект работает даже тогда, когда первая цифра не имеет к предмету выбора никакого отношения. Разберем эксперимент психологов Канемана и Тверски. Они крутили рулетку перед участниками эксперимента. Рулетка была специально настроена так, чтобы выпадать на 10 либо на 65. После этого испытуемых просили ответить на вопрос: «какова доля африканских стран в ООН?» И те, у кого выпало 10, называли цифру около 25%. Те, кто увидел 65, в районе 45%. Разница почти в два раза. Случайное число с рулетки, которое они только что крутили, стало якорем, за который зацепилось их сознание. Просто представьте, что не связанное совершенно никак с последующим вопросом число задало диапазон их размышлений. Абсурд же.

Поэтому эффект якоря часто используют на деловых переговорах. Опытный переговорщик никогда не даст оппоненту назвать сумму первым. Потому что тот, кто ставит якорь, управляет сделкой. Если правительство обсуждает бюджет поддержки какой-то отрасли, достаточно первому лицу сказать: «в соседней стране выделили 500 миллиардов». После этой фразы любые реальные цифры будут выглядеть более разумными. Оппонент уже не сможет мыслить в категориях нуля, он будет отталкиваться от нереалистичных полтриллиона. То же самое работает и в обратном направлении, когда нужно выбить минимальную сумму.

Если более подробно покопать эту тему, то можно найти большое количество исследований, которые показывают, что даже судьи с многолетним стажем попадают под это искажение. Если в ходе процесса одна из сторон называет абсурдно высокую сумму компенсации, приговор в итоге оказывается выше, чем в аналогичном деле, где никто не якорил суд большими числами.

Эффект якоря показывает, что часто важен не сам выбор, а контекст, в котором его преподнесли. Мы можем часами изучать характеристики товара, читать программы кандидатов или вникать в условия контракта, но, если кто-то умело поставил якорь в самом начале, все наши последующие рассуждения будут привязанным к нему. В этом случае мы рискуем лишиться свободы выбора и начать корректировать свой курс относительно точки, которую за нас выбрали другие, даже не подозревая этого.

ПЕРЕХОД НА ДАЙДЖЕСТ (Рекомендую подписаться)