Когнитивное искажение. Эффект приманки (decoy effect)

Вы когда-нибудь замечали, что в меню всегда есть три позиции: маленькая, средняя и большая? Или что подписка на сервис всегда представлена минимум тремя тарифами? Мы думаем, что это забота о потребителе. Но третья опция часто существует не для того, чтобы ее купили, а для того, чтобы заставить купить вторую (более дорогую).

Это и есть эффект приманки. Суть в следующем: наши предпочтения между двумя вариантами (А и Б) могут сильно измениться, если в игру ввести третий вариант, который заведомо хуже одного из них. Этот третий и есть приманка. Он не предназначен для продажи, его задача сделать целевой вариант более предпочтительным.

Представьте, что вы пришли в кофейню. Смотрите меню: маленький американо – 150 руб., средний – 250, большой – 270. Вы начинаете анализировать: «всего на 20 рублей дороже, а кофе на треть больше. Если возьму средний, то это как-то невыгодно. Надо брать большой». Вы берете самый дорогой. И вы попались. Средний объем – это приманка. Никто и не планирует, что вы его купите. Он просто висит в меню, чтобы склонить вас к выбору большого напитка. Без этого промежуточного варианта вы, возможно, взяли бы маленький и сэкономили.

Рассмотрим пример с журналом The Economist. В свое время они предлагали подписку в трех вариантах: 1) веб-доступ – 59 долл., 2) бумажная версия – 125 долл., 3) бумажная + веб-доступ тоже за 125. Тут сразу виден абсурд: зачем покупать только бумажную за 125, если можно получить и бумажную, и цифровую за те же деньги? Разумеется, 84 из 100 студентов в эксперименте выбрали комбинированный вариант. Им казалось, что они получают подарок. Но когда маркетинговый отдел убрал вариант «только бумажная» (приманку), оставив веб-доступ за 59 и комбо за 125, ситуация изменилась. 68 из 100 человек выбрали самый дешевый вариант. Приманка исчезла и желание тратить 125 долл. испарилось. Или этого желания и не было? Сработал эффект приманки.

Этот эффект работает и в политике. Представьте себе референдум или выборы, где избирателям предлагают три программы. Допустим, программа А – это амбициозный и дорогой план развития, программа Б – умеренный компромисс, а программа В – приманка, которая почти копирует Б, но в ней специально сделали одну слабую, провальную позицию. Избиратель смотрит на В и думает: «ну это совсем ерунда какая-то». И переводит взгляд на Б. На фоне слабого соседа Б смотрится как почти идеальный, выверенный вариант. Хотя без приманки этот же избиратель мог всерьез рассматривать вариант А.

Политики давно взяли этот прием на вооружение. Они конструируют повестку так, чтобы невыгодный для них вариант А казался крайним, а нужный Б золотой серединой. Часто для этого достаточно просто вбросить в инфополе обсуждение заведомо провальной идеи, чтобы на ее фоне проходной законопроект выглядел благом.

Эффект приманки заставляет признать, что у нас нет стабильных предпочтений. Мы не знаем, чего хотим на самом деле, пока не видим, из чего нам предлагают выбирать. Наш мозг запрограммирован на сравнения, и эффект приманки взламывает его, подсовывая ложные ориентиры.

Подумайте, много ли раз вы сталкивались с ситуацией, когда вам предлагали выбрать из трех вариантов? Спрашивали ли вы тогда себя: не является ли один из них приманкой? Что бы я выбрал, если бы ее не было?

ПЕРЕХОД НА ДАЙДЖЕСТ (Рекомендую подписаться)