Как формат рекламы влияет показатели стоимости установок и конверсии: данные Liftoff 2024 | Мобио
В этой статье команда Мобио рассмотрит ключевые моменты отчета Liftoff — статистику и динамику показателей стоимости установок (CPI) и конверсии по вертикалям приложений в зависимости от формата рекламных объявлений…
Liftoff, платформа для маркетинга и ретаргетинга мобильных приложений, которая направлена на увеличение трафика, продаж, доли рынка и доходов, выпустила отчет Mobile Ad Creative Index 2024. В этой статье команда Мобио рассмотрит его ключевые моменты — статистику и динамику показателей показателей стоимости установок (CPI) и конверсии по вертикалям приложений в зависимости от формата рекламных объявлений.
В 16-ом издании Performance Index от AppsFlyer, в котором оценивались ведущие медийные источники мобильной рекламы, Liftoff входит в топ-10: платформа заняла 6-е место в рейтинге для приложений на iOS (2-е в игровых категориях и 7-е в non-gaming) и 4-е место за отличное качество ремаркетинга на Android (подробней об эффективных медиа-источниках смотрите в нашей статье).
Последний отчет Liftoff “Mobile Ad Creative Index” основан на данных платформы за 2023 год. Рекламной сетью были проанализированы 602 млрд просмотров рекламы, 49,4 млрд кликов и 144 млн установок приложений. Бенчмарки пяти основных форматов мобильной рекламы (баннеров, нативных объявлений, интерактивных, интерстициальных и видео) рассмотрены по четырем вертикалям приложений: игры, электронная коммерция, финансы и развлечения.
Игровые приложения
В начале 2024 года средняя стоимость установки в категории игры снизилась по сравнению с 1 кварталом 2023 года. Традиционно самым дорогим вариантом остается видео реклама (2,68$), а самым дешевым — нативная (1,8$).
В разрезе платформ Android/iOS показатель стоимости установки (CPI) существенно меняется:
Cамый экономичный вариант:
- iOS — нативные объявления (3,09$)
- Android — интерактивная реклама (0,6$)
Cамый дорогой вариант:
- iOS — видео (5,91$)
- Android — нативная реклама (1,22$)
Конверсия в зависимости от формата объявлений в отчете Liftoff рассматривается по показателю: доля показов в установку (Impression-to-install). В игровых приложениях коэффициент конверсии (ITI) у видео, интерактивной и межстраничной рекламы идет с большим отрывом от баннерной и нативной. Интерстициальные объявления конвертируются в установку в 30 раз чаще, чем баннеры, игровые — в 27 раз.
Анализ рентабельности затрат на рекламу (ROAS ) на 7-й день для различных рекламных креативов показал, что для гейм-приложений:
- Форматы нативной и баннерной рекламы значительно лидируют в обеспечении рентабельности инвестиций.
- Видео и интерактивная реклама, хотя и демонстрируют более низкую стоимость установки на платформах Android, отстают по рентабельности инвестиций в рекламу на седьмой день.
Такой анализ подчеркивает важность оценки затрат на рекламу (ROAS) в течение длительных периодов времени, подтверждая цифрами, что более низкие первоначальные затраты на установку не обязательно приводят к более высоким долгосрочным доходам.
Приложения электронной коммерции
Стоимость привлечения установки по форматам рекламы в приложениях электронной коммерции варьируется в диапазоне 1,00–1,60 доллара США. Нативная реклама является наиболее экономичным форматом в среднем по платформам, тогда как видеореклама — самым затратным. Основные различия между платформами:
- Общая стоимость привлечения установки по всем форматам рекламы на iOS в 1,6 раза выше, чем на Android.
- Наиболее заметная разница между iOS и Android наблюдается в стоимости видеорекламы (в 2 раза), полноэкранных объявлений (в 2,4 раза) и нативной рекламы (в 3 раза).
Самый экономичный вариант объявлений:
- iOS — баннеры (1,37$)
- Android — нативная реклама (0,65$)
Самый дорогой вариант:
- iOS — видео (2,83$)
- Android — видео (1,15$)
В приложениях электронной коммерции выбор формата объявлений напрямую влияет на эффективность рекламной кампании, определяя не только расходы, но и ключевой показатель — коэффициент конверсии (Impression-to-Install). В приложениях электронной коммерции:
- Баннерная реклама обладает самым низким коэффициентом конверсии, уступая всем остальным форматам.
- Видеореклама опережает баннеры по конверсии в 15 раз.
- Межстраничные объявления лидируют по показателям коэффициента конверсии (ITI), превосходя баннерную рекламу в 16 раз.
- Нативная реклама конвертируется в 1,8 раза чаще, чем баннеры.
Анализ стоимости целевого действия CPA процент пользователей, которые совершают целевое действие после установки (ITA) в приложениях электронной коммерции показал, что нативная и баннерная реклама не только более эффективна с точки зрения затрат, но и лучше стимулирует первые покупки после установки приложения, чем видео и полноэкранная реклама:
Нативная реклама:
- Самая низкая стоимость целевого действия (CPA): 2,57$
- Самый высокий процент пользователей совершающих целевое действие (ITA): 37%
Баннеры:
- Относительно низкая стоимость целевого действия (CPA): 3,23$
- Второй по величине процент пользователей совершающих целевое действие (ITA): 32%
Видеореклама и интерстициальная реклама:
- Имеют значительно более высокую стоимость целевого действия (CPA): 9,78$ и 9,67$ соответственно
- Демонстрируют низкий процент пользователей совершающих целевое действие (16% в обоих случаях)
Финансы
Несмотря на низкую среднюю стоимость установки (от 0,8$ за нативные объявления до 1,84$ за видеорекламу), стоимость установки в финансовых приложениях различается между платформами:
iOS:
- Значительно дороже по всем форматам рекламы — стоимость установки (CPI) нативной рекламы на iOS больше в 10 раз, чем на Android, видеорекламы — в 6 раз.
- Стоимость установки у iOS меньше 2,5$ только у баннеров.
- Самый высокий показатель стоимости установки (CPI) у нативной рекламы (6,70$) и видео (5,93$).
Android:
- Стоимость установки рекламных форматов ниже 1$.
- Самый низкий показатель стоимости установки (CPI) у нативной рекламы (0,66$) при самом высоком на iOS (6,70$).
- Межстраничные объявления дешевле, чем на iOS, в 5 раз.
С точки зрения коэффициента конверсии (ITI) видеореклама и интерстициальные объявления являются наиболее эффективными форматами рекламы для финансовых приложений. Интерстициальные объявления имеют самый высокий показатель коэффициента конверсии (ITI) — они в 18 раз более склонны к конверсии, чем баннерные. Показы видеорекламы в 15 раз чаще приводят к установке приложения.
Развлечения
Для развлекательных приложений нативная реклама имеет самый низкий общий показатель стоимости установки (CPI): 1,21$, видеореклама и интерстициальная реклама наиболее дороги: 2,79$ каждый формат.
Как и в других вертикалях, стоимость установки на разных платформах, iOS/Android, значительно различается:
- Интерстициальная реклама и видеореклама имеют одинаковый общий показатель стоимости установки (CPI): 2,79$, однако на iOS они в 2,5 раза дороже (5,31$), чем на Android (2,01$/2,02$).
- На Android стоимость установки (CPI) баннерных объявлений (1,04$) в 3 раза меньше, чем на на iOS (3,18$), нативных — в 4 раза (0,66$ vs 2,79$).
Баннерная реклама в развлекательных приложениях имеет самый низкий коэффициент конверсии (Impression-to-Install), что говорит о ее наименьшей эффективности в стимулировании установок.
Видеореклама демонстрирует значительно более высокий коэффициент конверсии (Impression-to-Install): просмотры видео в 16 раз чаще приводят к установке приложения, чем баннеры.
Интерстициальные объявления имеют самый высокий коэффициент конверсии (Impression-to-Install): они в 18 раз более склонны к конверсии, чем баннерные объявления.
iOS: сравнение форматов рекламы
Баннерные объявления — наиболее экономичные, уступают в цене только нативной рекламе в развлекательных приложениях (3,18$ vs 2,79$). В приложениях электронной коммерции стоимость установки (CPI) баннеров меньше в 2 раза, чем в игровых и развлекательных.
Интерстициальные объявления — имеют практически одинаковый показатель стоимости установки (CPI) с видео, отличаясь только в финансовых приложениях (-3%). Наибольший показатель межстраничной рекламы в игровых приложениях (5,84$), наименьший — в электронной коммерции (2,74$), хотя для приложений электронной коммерции интерстициальные объявления являются самыми дорогими наряду с видео.
Нативные объявления — самый высокий показатель стоимости установки (CPI) в финансовых приложениях (6,7$), что превышает стоимость установки в других вертикалях более, чем в 2 раза.
Видео объявления — имеют традиционно наибольший показатель стоимости установки (CPI) по всем вертикалям, практически не отличаясь в игровых и финансовых приложениях (5,91$/5,93$). Показатель стоимости установки (CPI) в электронной коммерции меньше в 2 раза (2,83$).
Android: сравнение форматов рекламы
Баннерные объявления — в отличие от iOS, на Android у баннеров не самый низкий показатель стоимости установки (CPI), в игровых (0,88$) и финансовых приложениях (0,97$) на уровне межстраничных объявлений и видео. Максимальный разрыв в стоимости установки (30%) — между электронной коммерцией (0,8$) и развлекательными (1,04$) приложениями.
Интерстициальные объявления — имея высокий показатель стоимости установки (CPI) на iOS в вертикалях игровых и финансовых приложений, межстраничная реклама на Android лидирует по показателю стоимости установки в развлекательных приложениях (2,01$) наряду с видео. При этом она дороже в развлечениях, чем в игровых (0,82$) и финансовых (0,98$) приложениях, в 2 раза.
Нативные объявления — для Android самая экономичная реклама (0,65-0,66$). В игровых приложениях стоимость установки нативных объявлений выше, чем в других вертикалях, почти в 2 раза.
Видео объявления — показатель стоимости установки (CPI) практически не отличаются от интерстициальных объявлений. Такая же тенденция отмечена и на iOS, однако видео на Android в целом дешевле практически в 4 раза. Показатель стоимости установки (CPI) видео развлекательных приложений на Android в 2 раза выше, чем по другим вертикалям.
Тенденции в креативе 2024 и советы от LIiftoff
Большой массив проанализированных для отчета данных (602 млрд просмотров рекламы, 49,4 млрд кликов и 144 млн установок приложений) позволил рекламной сети Liftoff вывести несколько ключевых рекомендаций для оптимизации креативов в мобильном продвижении 2024:
1. Используйте формат пользовательского контента (UGC-рекламу)
Созданный пользователями или влиятельными лицами контент о бренде имеет ряд преимуществ:
- Более низкие показатель стоимости установки: UGC-креативы показали на 20% более низкую стоимость установки (CPI) по сравнению с другими видео объявлениями.
- Более высокая рентабельность затрат на рекламу (ROAS ): пользовательский контент увеличил ROAS в 4 раза по сравнению с брендированным контентом.
- Более высокие показатели конверсии: пользовательский контент в среднем на 152% увеличили показатель конверсии (impression-to-install).
2. Увеличивайте длину видеорекламы
Ролики 40 сек+ набирают популярность:
- Расходы на длинные видеоролики выросли на 245% за год.
- Доля 30-секундных видео снизилась с 55% до 44%.
- Доля 45-секундных видео выросла на 24% — с 7% до 31%.
3. Сочетайте различные форматы рекламы в одном объявлении
Такая реклама может объединять видеоролик, интерактивную заставку и конечный баннер с четким призывом к действию (CTA). Расходы на рекламу таких объявлений выросли на 355% по сравнению с предыдущим годом.
4.Ускорьте креативную оптимизацию с помощью ИИ-инструментов
Локализуйте и адаптируйте контент, используя ИИ для субтитров, визуальных элементов, добавления закадрового голоса или перехода от 2D к 3D и обратно.
Выбор формата мобильной рекламы напрямую влияет на ее стоимость и эффективность. Однако оптимальный формат может меняться в зависимости от платформы или вертикали приложения. К тому же при принятии решения ориентироваться нужно не только на показатели стоимости установок и конверсию и другие метрики. Выбор подходящего креатива — это комплексная задача, требующая тщательного анализа с учетом множества факторов, таких как специфика целевой аудитории, цели рекламной кампании, ее бюджет, текущие тренды. Самостоятельный анализ всех этих аспектов может быть трудоемким. Наш совет — обращайтесь к профессионалам, которые имеют доступ к широкому спектру инструментов и обладают обширным опытом работы с различными рекламными платформами и форматами объявлений.
Переходите в наш Telegram-канал и будьте в курсе всех диджитал-новостей.
Original Source: