Антикейс от SPAR: как профукать бренд-кейс и лояльность
Не так давно гремел скандал с Ксюшей Дукалис (и её брендом Река) и SPAR. Река выпускают лимонады с уникальной вкусовой линейкой (например, виноград/шалфей/тонка) — прямых аналогов на рынке не было. Бренд набрал популярность и попал на полки Азбуки и Перекрёстка
Но SPAR отличился: игнорировал вопросы бренда по размещению, а затем (внимание!) выпустил свою линейку напитков с теми же вкусами, но в дизайне десятилетней давности. А когда началась критика — просто забанил подписчиков и почистил комменты
Это большая ошибка с точки зрения бренда:
1. Игнорирование ценности
SPAR упустил главное: в продукте, даже которому есть аналоги, люди покупают историю, эстетику и смыслы. Особенно в категории lifestyle-продуктов для молодой аудитории. Река стала культовой не из-за тонки и шафлея, а потому что её запустила команда с именем, репутацией, стилем и комьюнити
2. Копипаст без стратегии — не стратегия
Вместо того, чтобы создать коллаб с брендом, который уже прогрет и имеет лояльную аудиторию, SPAR попытался «отжать». Это не продакт-девелопмент, это дешёвый референс. В итоге:
• мертворождённый продукт без УТП
• плохие отзывы на вкус
• в соцсетях — волна хейта
3. Кризис-коммуникация уровня «2010»
Удаление комментариев и блокировки — провальный подход в наше время. Современные бренды выигрывают, когда умеют честно говорить, признавать ошибки, вовлекать аудиторию в решение и показывать, что им не всё равно (монохром до сих пор старается отмыться, получится ли — вопрос другой)
📎 Что можно было сделать иначе?
🔘Коллаб с Рекой: win-win, SPAR получил бы охват, бренд — полку, аудитория — красивую историю
🔘 Своя линейка: в том же стиле и сегменте, но с другим УТП, вкусами и историей
🔘 Честная реакция на критику: выйти с комментарием, объяснить позицию, возможно — переформатировать продукцию, вписав туда эту историю, или вообще снять линейку
Бренд — это не продукт, а капитал: репутационный, эмоциональный, человеческий. Его невозможно скопировать, его можно только выстроить