Самый прибыльный продукт — «упущенная выгода». Страх — наш главный копирайтер

Забудьте про уникальное торговое предложение. Забудьте про пользу и выгоду. Забудьте про любовь к бренду. Есть только одна сила, которая заставляет человека нажать кнопку «купить» быстрее, чем он успевает подумать. Это страх.

Не страх боли или смерти. Страх куда более изощрённый и едва уловимый — страх упущенной выгоды. И мы, маркетологи, стали виртуозами его дирижирования.

Люди плохо мотивируются мечтой о приобретении («я получу это»). Их двигает страх перед утратой («я это потеряю»). Психология давно это доказала: боль от потери ста долларов субъективно сильнее, чем радость от находки той же суммы.

Мы просто взяли этот принцип и построили на нём всю современную экономику желаний.

Ваш клиент не покупает курс по инвестициям, чтобы разбогатеть. Он покупает его, чтобы не остаться бедным, когда все вокруг уже будут богаты.

Он не покупает абонемент в спортзал, чтобы быть здоровым. Он покупает его, чтобы не стать дряхлым, глядя на подтянутых соседей.

Он не покупает последний айфон, чтобы получить новые функции. Он покупает его, чтобы не выглядеть отсталым в глазах коллег.

Мы продаём не преимущества. Мы продаём избавление от социальной и экзистенциальной тревоги.

Мы создали целый язык, единственная задача которого — щекотать этот страх. Вот его базовый словарь:

Был у нас проект — жилой комплекс. Обычные квартиры в спальном районе. Вид на соседний такой же комплекс. Цены средние. Продажи шли вяло.

Мы выкинули все прошлое позиционирование: «уют», «безопасность», «двор без машин». Взяли один-единственный страх.

Мы не показывали планировки. Мы показывали панорамы из окон других домов, которые уже были застроены новыми высотками. «Вот вид, который был у жильцов пять лет назад. Вот что они видят сейчас. Окна в стену».

А потом — наш комплекс. И подпись: «Последний этап. После него будет строить негде. Вид на реку и лес — навсегда. Или на стену соседнего дома — навсегда. Выбирайте сейчас».

Мы продавали не метры. Мы продавали право на будущее без сожаления. Мы продавали воздух и вид. А по сути — продавали избавление от будущей тоски: «Чёрт, надо было купить тогда!»

Комплекс был распродан за три месяца. Цены выросли на 40%. Люди платили не за бетон. Они платили за спокойствие. За страховку от чувства, что они упустили шанс.

Современный человек парализован не отсутствием возможностей, а их избытком. Выбор карьеры, партнёра, места жительства, гаджета, курса — это не свобода. Это тирания возможного. И с каждым выбором приходит тень всех остальных, отвергнутых вариантов.

Наш мир кричит: «Ты можешь стать кем угодно!» А его тёмное эхо шепчет: «…и поэтому ты виноват, если стал не тем».

Страх упущенной выгоды — это страх неправильно прожить свою единственную жизнь. Страх, что ты свернул не туда. Что настоящая, яркая, успешная жизнь течет по соседнему пути, а ты её прозевал.

Мы стали поставщиками иллюзии контроля над этой экзистенциальной тревогой. Купи этот курс — и не упусти карьеру.Купи эту квартиру — и не упусти будущее. Купи этот стиль — и не упусти свой шанс произвести впечатление.

Мы продаём таблетки от сожаления. И делаем это до того, как сожаление наступит.

За каждой успешной кампанией, построенной на FOMO, стоит маленькая личная трагедия. Человек, который купил, но не стал счастливее. Который залез в долги за «последним шансом». Который понял, что вид из окна не лечит экзистенциальную тоску. Что новый статусный предмет не закрывает дыру самооценки.

Мы продаём временное облегчение от хронической болезни под названием «неполноценная жизнь». И чем лучше мы это делаем, тем сильнее становится болезнь.

Возможно, однажды самый смелый маркетинговый ход будет таким: «Остановись. Того, что ты ищешь, нет в этой корзине. Ты не упускаешь главное. Оно внутри. И оно не продаётся».

Но это будет завтра. А сегодня у нас квартальный план. И счетчик упущенной выгоды тикает для каждого, кто дочитал до конца и ещё не подписался, не кликнул, не купил.

Не упустите. Конечно, это тоже часть игры.