Разбор большого отчета от McKinsey "State of Fashion 2026". Что ждет бренды: куда движется маркетинг, ИИ, глобальные тренды wellness и комьюнити.

Почем урешил поделиться, потому что как по мне получился не просто обзор индустрии моды, а скорее карта большой реструктуризации экономики внимания, производства и потребления в 2026-2027 годах.

А такое мы любим, потому что можем применить в своих стратегиях.

Сразу скажу: материал объемный, если лень читать, вывод в конце статьи.

Сам отчет основан на опросе руководителей из более чем 400 компаний и потребительском исследовании по всему миру.

Главный вывод немного мрачен, но звучит честно: "Challenging" (вызывающий) — новое слово описывающее индустрию. Вместо "uncertainty" 2025, теперь все говорят о "вызовах, которые мы должны пережить".

46% руководителей маркетинга ожидают, что условия в 2026 году будут хуже, чем в 2025. 25% напротив, видят возможности — значит, есть окна для тех, кто умеет в быструю адаптацию и быстрые развороты стратегии.

Начнём с самого главной угрозы 2026 года — тарифная турбулентность США. В апреле 2025 тарифы на импорт одежды и обуви в США взлетели с 13% до 54% за 90 дней. Хотя позже они упали до 36% (по состоянию на октябрь 2025), это всё ещё на 183% выше исторических норм.

Россия не импортирует в США напрямую, но есть косвенный эффект:

Сценарий 1. Если мировые бренды поднимают цены из-за тарифов, и потребители ищут выгоду — могут ли они найти его в России? Если Российские бренды предложат качество + местное производство + справедливую цену, они привлекут потребителей, вытесненных из люкс сегмента.

Мы видим, как шатало бренды в 2025 году, многие закрываются, или берут паузу и потом закрываются. А привычный массмаркет гнет цены, как никогда.

На их фоне часть брендов с устойчивой стратегией и справедливым соотношением цена/качество чувствуют себя достаточно уверенно.

Забавный факт, который я вижу — бренды которые сделали ставку в 2025 на контент-заводы и просмотры по копейке, в большинстве всего проигрывают тем, кто вкладывает в качество контента, комьюнити, миссию и прямую рекламу.

Сценарий 2. Параллельный импорт в России вырастет. Потребители, которые раньше покупали LVMH/Kering в России напрямую, теперь будут покупать через ОАЭ/Турцию, потому что везде становится дороже. Это значит, что местные платформы (Wildberries, OZON, Telegram) станут главными каналами, а не бутики. Бутики и оффлайн шоппинг останутся для тех, кто ценит именно сервис и принадлежность.

— Фокус на качестве, историях и комьюнити. Бренды с сильной историей/качеством могут поднять цены без потери спроса. Бренды без ментального отклика в головах клиентов — погибнут.

— Оптимизируйте SKU. Levi's снизили количество моделей на 15-25% и выросли в марже. Убирайте то что долго распродается.

— Рассчитывайте на поднятие цены на 1-15%, садиться на калькулятор не рекомендуется, а вот адаптироваться под новую налоговую нагрузку, инфляцию и т.д. – нормально.

Потребители перестают искать через Google и все чаще ищут через ChatGPT. Вот цифры:

– 53% потребителей, которые использовали AI для поиска в Q2 2025, также использовали его для шопинга.

– Shopping-related AI searches выросли на 4,700% (с июля 2024 по июль 2025) – ChatGPT дает 16% всего трафика для Zara, 8% для H&M

85% потребителей довольнее покупками с помощью искусственного интеллекта, в отличие от традиционных методов.

! ИИ с легкостью может ответить на запрос "Покажи мне платье для свидания, размер M, из натуральных материалов, цена до 10тысяч" — и это находит за секунды.

! Прикол ИИшки еще в том, что можно попросить подобрать подходящую одежду по фото и какому-нибудь типажу, и сразу же примерить, дать ссылки.

Вообще я сначала думал скипнуть этот пункт, но я прямо сейчас вижу в клиентских проектах, что в отчетах становится больше трафика с метками из ChatGPT и Perplexity, даже время от времени мелькают продажи.

Тут я бы делал ставку на хороший, понятный каталог, SEO и GEO. Потенциал точно есть

GEO (Generative Engine Optimization) — это стратегия продвижения контента для генеративных поисковых систем (нейросетей типа ChatGPT, YandexGPT, Gemini), цель которой — чтобы ваш сайт цитировался и упоминался прямо в ответах ИИ, а не только попадал в список ссылок.

Что нужно для этого:

Семантически правильный контент: не просто "платье чёрное", a "чёрное платье из хлопка, миди, для офиса, в наличии размеры XS-XL"

Структурированные данные: Metadata (цвет, размер, материал, уход, доставка, цена) — всё это должно быть в формате, который AI понимает.

Вторичный контент (80% источников): Отзывы потребителей, блог-статьи, видео-обзоры. AI предпочитает верить другим потребителям, чем бренду.

API-accessible: Ваша информация должна быть доступна для ChatGPT, Claude и других моделей (не только Google).

McKinsey верит, что к 2030 году может быть $3-5 триллионов рынок такой агентской коммерции.

Понятно, что сегодня и завтра оно не заработает и не даст ощутимый кэшфлоу, но фундамент нужно закладывать именно сейчас.

McKinsey обнаружили асимметрию: ювелирка растет на 4.1% в год (2025-2028), а одежда растет на 1%.

1. Женщины больше не ждут подарков от мужчин. 42% женщин говорят, что покупают больше ювелирки для себя, чем 2-3 года назад. В 2024 году на +58% больше, чем в 21.

2. Мужская ювелирка растет на 7-8% в год (женская 4-5%). Это новая категория. David Yurman, Graff, De Beers — все запускают мужские коллекции.

3. Ювелирка = инвестиция: в условиях экономической нестабильности люди покупают ювелирку как стабильный ресурс и заморозку денег.

Что можно использовать:

– Добавить ювелирные изделия в ассортимент
– Сотрудничать с ювелирными брендами
– Использовать нарратив о подарках себе, ощущается интересно
– Мужские ювелирные изделия совсем неразработанный рынок в России (я уже год во всех оффлайн магазинах, смотрю себе какое-нибудь кольцо и нигде не вижу ничего интересного)

McKinsey обнаружили: что 84% потребителей США, 94% потребителей Китая говорят, что wellness — это топ-приоритет.

– 60% всех потребителей говорят, что «здоровое старение»

— это главный приоритет.

– 40% всех трат на веллнес приходится на Gen Z и миллениалов.

– 55% Gen Z считают спорт и фитнес неотъемлемой частью свое личности.

– Рынок веллнеса растет на 5-6% в год и по оценкам в 2028 достигнет объемов $2.4-2.5 трлн.

Люди все чаще покупают не одежду, а ту версию себя, которой хотят быть.

Бренды на фоне этого создают третьи пространства (между домом и работой) для веллнес:

Alo Yoga Wellness Club: Онлайн платформа для йоги/фитнеса/осознанности + физические ретриты устраивают.

Lululemon yoga hubs: тоже мощно качают сообщество

Missoma London running clubs: ювелирный брнед + фитнесс комьюнити

Люди не просто хотят, но уже нуждаются в том, чтобы быть частью сообщества людей, которые ценят здоровье и стиль. Бренды, которые создают эту сообщество, закрывают боль и выигрывают лояльность.

Беговые, вело, йога-клубы есть, но в основном это закрытые тусовки «для своих». Медийных, открытых клубов, куда можно войти без приглашения и связей, почти нет.

А людям этого очень не хватает.

Почему это становится критично в 2025–2026:

Люди устали от шума, неопределённости, одиночества и постоянного напряжения.

Поэтому будут расти:

— комьюнити, где есть ощущение принадлежности;

— офлайн-форматы и живые встречи;

— продукты не про эффективность, а про душевный комфорт и устойчивость.

И тут у брендов и авторов большое окно возможностей открывается. Кто первым научится собирать людей не вокруг продукта, а вокруг состояния — заберёт лояльность себе.

Глобальный тренд: 30% рабочих процессов будет автоматизировано к 2030

Это не значит, что куча людей, например 22% маркетологов потеряют работу. Это значит, что 22% маркетинговых задач будут автоматизированы. Фокус переместятся на другую работу.

Какие маркетинг-задачи автоматизируются по прогнозам:

– Копирайтинг: 90% текстов может написать ИИ, перед редактурой человека. Экономия времени на производство текстов.

– Генерация изображений: немецкая компания Zalando уже экономит до 90% на производстве контента (юзают ИИ вместо фотографов)

– Обслуживание и поддержка: чат-боты вместо людей

– Разработка концепций: ИИ предлагает, человек выбирает

– Ценообразование: ИИ анализирует, считает математику и предлагает цены, человек утверждает.

– Прогнозирование спроса: ИИ анализирует и предсказывает спрос, считает оптимальный SKU

Что невозможно или не стоит пытаться через ИИ автоматизировать:

– Креативное направление

– Бренд-стратегия: как позиционироваться и развиваться в реале

– Сторителлинг: реальные истории, которые трогают сердца

– Человеческие связи: формирование лояльности через отношения

На практике, 2026 уже может стать годом переквалификации.

Если в 2024 все плевались с ИИ в 2025 он был на пике хайпа, в 2026 все больше бизнесов внедряют инструменты в процессы.

Сейчас самое время начать использовать ИИ (не в 2027, когда все уже будут на три шага впереди)

👌 Используйте Claude/Gemini для черновиков всех текстов, формирования структур, оставьте себе редактуру.

👌 Используйте Midjourney/DALL-E для мудбордов, мокапов и воплощении необычных идей и стилизаций.

👌Используйте ИИ для анализа продаж, трендов, конкурентов, эффективности рекламных связок. Можно использовать для анализа отзывов и т.п.

Например Pandora сотрудничает с ИИ-платформой для модернизации планирования и мерчендайзинга. Тем самым упростили принятие решений в режиме реального времени, более быстрое прогнозирование, лучшая оптимизация запасов.

Но не забываем и про ручной труд, фокус стоит держать на ценной работе: формирование стратегий, адаптации, креативе, сторителлинге и построении отношений с клиентами.

Главное при внедрении ИИ, нужно быть психологически готовым к ошибкам и провалам, большому количеству тестов.

Если кратко, то такой: маркетинг в 2026 году направлен вроде бы на выживание, но эти же стратегии и дают рост.

Отчет McKinsey показывает, что отрасль находится на критическом переломном этапе. Те, кто быстро адаптируются, выиграют. Те, кто останутся на месте, проиграют.

Несмотря на анализ рынка США и Европы, для России это имеет ту же значимость

1. Оптимизируйтесь для выдачи в ИИ (GEO + SEO)

2. Инвестируйте в качество и сорителлинг

3. Создавайте комьюнити, старайтесь быть для человека третьим пространством

4. Внедряйте ИИ для оптимизации проессов, которые можно оптимизировать.

5. Сосредоточьтесь на стратегии, ориентированной на спрос 6. Поддержите стремление людей к веллнесу

7. Адаптируйте продуктовую линейку, диверсифицируйте поставщиков и SKU

Бренды, которые смогут быстро адаптироваться к макро-изменениям, рассказать правдивую story про качество и wellness, использовать AI для оптимизации, и создать community вокруг своих ценностей — выигрывают.

Остальные — нет.

Считаю, что эта информация создателям контента, брендам и медиа — мастхев к применению.

Еще больше глобальных данных по маркетингу, медиа, рекламе и AI в канале Mlife.

Спасибо за внимание!