«Сколько тратить на маркетинг, если сделка закрывается через 5 месяцев?»
«5% от оборота» — бессмысленная цифра. Вот как считать ROMI, когда клиент думает полгода.
«Я потратил 300 тыс. на рекламу — а продаж нет. Значит, маркетинг не работает?»
Этот вопрос я слышу почти от каждого владельца строительной компании, который выходит в онлайн.Особенно если:
- Средний чек — от 3 млн рублей;
- Цикл продаж — от 90 до 180 дней;
- Реклама запущена меньше 4 месяцев назад.
Их ошибка — измерять эффективность по месяцам, а не по жизненному циклу клиента.
Давайте разберёмся, как по-настоящему считать рентабельность маркетинга в ИЖС — и сколько можно тратить, не боясь “сжечь бюджет”.
1. Почему “5% от оборота” — бесполезное правило
Многие советуют:
«Тратьте 5–10% от оборота на маркетинг».
Но это работает только в e-commerce или услугах с коротким циклом (до 7 дней).
В загородном строительстве:
- Клиент думает 3–6 месяцев;
- Он сравнивает 4–7 компаний;
- Он не покупает “дом”, а выбирает “мастера, которому доверит мечту”.
Поэтому измерять ROMI по календарному месяцу — всё равно что судить о урожае в феврале.
2. Как правильно считать: ROMI по когортам
Когорта — это группа клиентов, которые пришли в один период (например, январь 2026).Вы тратите на них маркетинг в январе.А сделки закрываются — в марте, апреле, мае.
Формула ROMI по когорте:
ROMI = (Суммарный доход от когорты) / (Затраты на привлечение этой когорты)
🔹 Пример из реальной практики (компания “Лесной Дом”, Подмосковье):
- Январь 2026:Запущен таргет + Яндекс ДиректЗатраты: 150 000 рубПолучено заявок: 22
- Март–июнь 2026:Закрыто сделок из этой когорты: 4Суммарный доход: 24 600 000 руб (дома за 5,2 млн, 6,1 млн, 7,8 млн, 5,5 млн)
- ROMI = 24 600 000 / 150 000 = 164x
Вывод:Если бы владелец оценивал маркетинг в феврале (“нет продаж — значит, не работает”), он бы остановил рекламу — и потерял бы 24,6 млн рублей.
3. Сколько можно тратить — без риска для бизнеса
На основе данных 14 компаний (2024–2025 гг.), мы вывели рабочие нормативы:
Но! Это не “бюджет на рекламу”.Это инвестиция в когорту, которая принесёт результат через 3–6 месяцев.
🔸 Правило безопасности:
Не тратить больше, чем 3% от среднего чека одной сделки в месяц. Например:
- Средний чек — 6 млн → 180 тыс./мес на маркетинг
- Если нет ни одной сделки — начинать с 70–90 тыс./мес, чтобы собрать первую когорту
4. Как внедрить учёт по когортам — без бухгалтера и CRM
Да, это возможно. Вот простая схема:
- Каждый месяц — новая когорта (январь = когорта A, февраль = когорта B и т.д.)
- В Excel записывайте: Месяц запуска рекламы Сумму затрат Количество заявок Имя клиента (если перешёл в переговоры)
- При закрытии сделки — указывайте, из какой когорты клиент (спросите: «Как вы нас нашли?» → сверьте с месяцем первого контакта)
- Через 6 месяцев — считайте ROMI по каждой когорте
5. Что делать, если пока нет ни одной сделки?
Не ждите “идеального момента”. Запустите минимальную когорту:
- Бюджет: 70–90 тыс./мес
- Каналы: Яндекс Директ (точные запросы) + ВКонтакте (таргет по группам)
- Цель: собрать 10–15 заявок от платёжеспособных клиентов
- Через 90 дней — первые встречи, через 150 — первая сделка
Главное — не останавливаться на 30-й день, когда “ещё нет продаж”.
Заключение: Маркетинг в ИЖС — это не расход. Это инвестиция с отсрочкой.
Вы не “тратите деньги на рекламу”. Вы инвестируете в будущие сделки, которые ещё даже не знают о вас.
Перестаньте смотреть на январьский бюджет в феврале. Начните смотреть на январскую когорту в июне.
Потому что в загородном строительстве не побеждает тот, кто тратит больше. Побеждает тот, кто умеет ждать — и считать правильно.
P.S. Я не верю в “быстрые лиды”. Я верю в долгие отношения, которые начинаются с первой заявки. P.P.S. Если вы уже пробовали считать ROMI — напишите в комментариях: по какому принципу? Собираем реальные кейсы, чтобы помочь другим не повторять ошибки.