Как без миллионных бюджетов мы построили медиа на 1 млн читателей
Расскажу о моём личном опыте, накопленном с 2016 по 2026 год. Сейчас же модно вспоминать себя в 2016-м! А именно тогда всё и началось...
В 2016 году бренду детской одежды Lucky Child исполнилось шесть лет. Производство было выстроено, коллекции выходили стабильно, вокруг компании сформировалось лояльное сообщество родителей. В этот момент возник закономерный вопрос: что ещё ценного мы можем дать своей аудитории помимо продукта? Ответом стало собственное брендмедиа.
Старт: классическая редакция и первые ограничения
Мы решили запустить блог на сайте — как контент-воронку для интернет-магазина. Идея была простой и логичной: главный редактор, команда журналистов, темы, близкие бренду — мода, стиль, качество и безопасность детской одежды, лукбуки коллекций, интервью с интересными людьми.
В апреле 2016 года блог Lucky Child начал работу, а летом я пришла в проект редактором и через год стала главным редактором блога.
Поначалу выходило всего несколько статей в неделю. Постепенно оформились рубрики: интервью, спорт, лукбук, гороскоп, воспитание, беременность. Редакция расширяла тематическое поле и брала в работу любые темы, потенциально интересные молодым родителям и беременным. Мы ушли от формата глянцевого журнала к модели регулярного, прикладного контента о детях и воспитании. Над блогом работала полноценная редакция профессиональных журналистов.
Трафик привлекали через соцсети: анонс статьи — переход в блог. Внутри выстраивали связь с продуктом: баннеры с одеждой и УТП бренда, ссылки на интернет-магазин, pop-up с быстрой регистрацией.
Результат оказался скромным. С июля по декабрь 2016 года — 8 150 посетителей. Контента было критически мало: 10–15 статей в месяц. Стало очевидно: при текущих ресурсах рост невозможен.
Поворот к UGC: «медиа, которое создают сами мамы»
Решение оказалось простым и стратегическим — привлечь саму аудиторию к созданию контента. В блоге появился User Generated Content: статьи мам, пап и даже бабушек.
Логика была очевидной: родители охотно делятся личным опытом. Кто-то уже прошёл через ветрянку, кто-то — через отучение от пустышки. Один делится — другой учится. Так родилась новая концепция блога Lucky Child — «медиа, которое создают сами мамы».
В 2017 году запустили сообщество авторов во «ВКонтакте»: объясняли правила, помогали с первыми текстами, много редактировали, проводили конкурсы, переработали рубрики и дизайн, улучшили мобильную версию.
Тем не менее, рост оставался умеренным:
- 2017 год — 33 065 посетителей
- 2018 год — около 35 000
Рост через масштабирование контента
Переломный момент наступил в 2019 году. Мы приняли решение удвоить количество публикаций: вместо 15–20 стали выпускать по 40–50 статей в месяц. Основу контента составили материалы мам-авторов, которые активно присылали тексты.
Модель оказалась устойчивой. Мамам понравилось быть авторами, видеть своё имя на сайте и читать комментарии. Контент стал регулярным и живым.
Почему это работает:
- мамы в декрете занимаются приятным делом — пишут о своём опыте и делятся практическими лайфхаками;
- компания регулярно получает релевантный контент для брендмедиа;
- растёт трафик, узнаваемость бренда и лояльность аудитории;
- статьи получают органический охват и прямое распространение.
Фактически это недорогой и взаимовыгодный маркетинг — и цифры это подтвердили.
Цифры, которые подтвердили стратегию
После увеличения объёма контента метрики пошли вверх:
- 2019 год — 117 000 посетителей, около 30 000 регистраций
- 2020 год — 324 000 пользователей
- 2021 год — увеличение объёма до 60 публикаций в месяц, выход статей дважды в день; итог — 763 000 посетителей
В 2022 году мы планировали выйти на 1,5 млн посещений, но изменения в работе поисковиков повлияли на трафик. Google, который активно продвигал наш контент, ввёл ограничения, и с июня 2022 года посещаемость начала снижаться. Несмотря на это, год мы завершили с рекордом — 1 053 000 пользователей блога.
Полный переход на UGC и новый рост
В 2023 году редакция поставила новые цели: полностью перейти на User Generated Content, снять ограничения по количеству публикаций и добавить новости в ленту. В январе авторам дали возможность самостоятельно публиковать статьи.
Результаты:
- февраль 2023 — 83 статьи, из них 67% UGC
- март 2023 — 84 статьи, 73% UGC
- май 2023 — 138 публикаций, из них 37 новостей
За первые пять месяцев года — 359 000 посетителей. По сравнению с тем же периодом 2022 года:
- трафик из Яндекса вырос на 35%;
- переходы к оформлению заказа — на 20%;
- добавление товаров в корзину — на 86%.
По итогам 2023 года в блоге вышло 983 статьи, доля UGC составила 90–95%, годовая аудитория — чуть более 1 млн человек.
2024: удержание масштаба
В 2024 году мы продолжили публиковать в среднем 80–100 и более материалов в месяц. Для поддержания темпа задействовали игровые механики: темы недели, ежемесячные и сезонные конкурсы, марафон блогеров. С января по октябрь 2024 года блог привлёк 977 000 новых пользователей.
Брендмедиа — это не про большие бюджеты, а про систему и понимание своей аудитории. Даже с ограниченными ресурсами можно выстроить эффективный канал коммуникации, повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов.
Вы пробовали UGC в своём проекте? К каким результатам это привело?
Есть вопросы или предложения — пишите, мы берём и другие блоги на раскрутку —