Почему «нет заявок» — это ложь

«Нет заявок, рынок встал, сейчас кризис» — это, наверное, самая частая и самая раздражающая фраза, которую собственник слышит от отдела продаж. Она звучит как приговор, как непреодолимая сила. С ней, кажется, ничего нельзя поделать. Можно только сесть и ждать чуда какого-то. Либо уволить продажников и распустить отдел маркетинга, нанять новых и через пару месяцев услышать все то же самое.

За 19 лет в бизнесе я слышал это десятки раз, и не только в своей компании. И каждый раз я ловил себя на мысли: это неправда. «Нет заявок» — это удобный, красивый, глобальный миф, который скрывает за собой целый пласт конкретных, точечных и, что самое главное, управляемых проблем. Когда в рамках консалтинговых проектов мы начинаем копать под эту фразу, мы всегда находим реальные причины. И они почти никогда не связаны с внезапным исчезновением всех клиентов с рынка.

Заявки исчезают не сами по себе — это симптом какой-либо глобальной проблемы, от которой нужно избавляться. Это как головная боль, которая появляется от ОРВИ, сотрясения, перенапряженности и прочих недугов. И лечить нужно не саму головную боль, а ее причины.

Как правило, за этой фразой кроется одна или несколько из пяти реальных проблем:

Самый банальный случай. Продажники годами «доят» одну и ту же базу, ходят по одним и тем же выставкам, размещаются на одних и тех же площадках. Источник иссяк, а новые не освоены. Рынок мог сместиться: ваши клиенты теперь общаются в Telegram-каналах, а не на отраслевых форумах, читают экспертные блоги, а не журналы города. Но коммерческий отдел продолжает делать то, что делал всегда.

Я работал с компанией, производившей упаковку для пищевой промышленности. Их ключевой канал много лет — «холодные» звонки по базе. И они жаловались, что «всех обзвонили, новых клиентов нет». Мы провели простой эксперимент: вместо того чтобы звонить с предложением «купить упаковку», мы поручили маркетологу (на время) вести экспертный блог. Писали не про себя, а про тренды в пищепроме: новые требования к экологичности, решения для увеличения срока годности, кейсы (разумеется, анонимные) по снижению логистических издержек через упаковку. Контент размещали на отраслевом портале и в Telegram-каналах владельцев производств. Через три месяца у них был список из 17 целевых, «теплых» лидов, которые сами вышли на связь с вопросами. Следовательно, целевая аудитория существует, просто ее никто не искал.

Жестко, но нужно на это смотреть. Возможно, вы продаете то же самое, что и десять конкурентов, по тем же ценам, с такими же условиями. Ваше УТП (уникальное торговое предложение) — это «мы качественные и ответственные». Так говорят все, так почему клиент должен выбрать вас и, главное, проявить инициативу, чтобы оставить заявку?

Один мой клиент, производитель металлоконструкций, жаловался на падение входящего потока. На сайте было стандартное: «Производим металлоконструкции любой сложности. Качество. Сроки. Гарантия». Мы сели и задали простой вопрос: «А какая главная «боль» у вашего идеального клиента — строительной компании, которая ищет подрядчика на изготовление?». Оказалось, совсем не цена. Главное — это предсказуемость сроков и отсутствие внезапных доработок на объекте. Тогда мы полностью переписали коммерческое предложение и структуру сайта. Сделали ставку на гарантированный производственный календарь и фиксированную смету, которая не меняется после согласования чертежей. Это потребовало внутренней перестройки (пришлось ужесточить контроль на этапе проектирования), но результат был оглушительным. Заявки полетели от тех, кому надоело работать с непредсказуемыми поставщиками, кто ценил свое планирование выше сиюминутной экономии 5%. Предложение стало интересным для аудитории.

Входящий запрос есть, но он умирает в почте, в неотвеченном мессенджере, в длительной согласованной цепочке «менеджер → коммерческий директор → директор → снова менеджер». Клиент ждет ответа час, два, день… и уходит к конкуренту, который ответил за 15 минут.

На одном из предприятий по обработке стекла мы провели аудит входящих обращений. Оказалось, что 40% запросов с сайта и телефонных звонков вообще не обрабатывались в первый день. Менеджеры были завалены «текучкой» по сопровождению старых заказов. Не было четкого регламента: кто, в какой срок и как должен обработать новую заявку. Мы внедрили простейшую систему: все заявки стекались в общий Telegram-чат, где дежурный менеджер был обязан в течение 20 минут подтвердить их получение и сообщить клиенту ориентировочные сроки расчета. Даже если это был ответ: «Специалист по калькуляции свяжется с вами завтра до 12:00, он сейчас на объекте». Простое ощущение, что тебя «услышали», сократило отток на входе на 60%. Заявки были, мы их просто сливали собственной неорганизованностью.

Пассивные продажи давно ушли в прошлое. Сидеть и ждать, когда мир узнает о вашем гениальном продукте и постучится в дверь, — наивно. Заявку нужно спровоцировать самим. Этим занимается грамотный маркетинг и активные продажи. Но часто маркетинг рисует красивые буклеты «про компанию», а активных продаж нет — есть только обработка входящих.

Мне запомнился кейс с IT-компанией, разрабатывающей софт для автоматизации складов. У них был хороший продукт, но заявок было мало. Мы проанализировали их активность и увидели, что они ничем не «беспокоят» свой рынок. Мы предложили им создать не просто сайт с описанием функций, а калькулятор экономии. Любой посетитель (логист, директор склада) мог ввести свои параметры: количество операций, текущие потери времени, количество персонала — и на выходе получал расчет, сколько денег он теряет в месяц из-за старой системы и какую экономию даст автоматизация. Это был не «лид-магнит» в виде бесплатной книги, а конкретный инструмент, который помогал клиенту осознать свою боль и ее стоимость. После внедрения калькулятора конверсия сайта в заявку («хочу такой же расчет для своего склада») выросла в 4 раза. Заявки провоцировали, создавая цифровую иллюстрацию проблемы.

Кстати, и такое бывает. Заявкой считается только заполненная форма на сайте «Оставить заявку». Но сегодня 80% первичных контактов идут через неформальные каналы: вопрос в комментарии под постом, «а сколько стоит?» в WhatsApp, просьба скинуть прайс в личные сообщения в соцсети, звонок. Если у вас нет четкого процесса учета этих обращений, они выпадают из статистики. Менеджеры их отрабатывают «вручную», а в отчете для руководства по-прежнему пусто — «нет заявок».

Когда вы в очередной раз слышите «нет заявок», не спешите кивать. Запустите расследование.

Рынок не бывает пустым. Бывает, что ваш бизнес по каким-то причинам становится невидимым, неинтересным или недоступным для этого рынка. И каждая из этих причин — это точка приложения управленческих усилий. Не нужно ждать, что к вам снова придут люди, если вы не предпринимаете никаких усилий для этого и не меняете свои процессы. Как только наведете порядки внутри своей системы, заявки обязательно появятся — проверено)

Подписывайтесь на меня в Telegram и на YouTube — там вы узнаете лайфхаки по построению отделов продаж, управлению бизнесом и личному успеху:

Telegram:

YouTube:

#бизнес #предприниматель #предпринимательство #компания #карьера #заявки #маркетинг #продажи