Как UGC поможет редакциям отвоёвывать трафик у ИИ и строить комьюнити

Привет! Я Оля Такмазьян, шеф-редактор гайдов в Т—Ж. Расскажу, зачем мы добавляем комментарии читателей в статьи-инструкции, как это делать и почему UGC может резонировать с аудиторией так, как не могут редакционные материалы.

UGC — это контент, который создают обычные пользователи, а не авторы площадки. Таким контентом могут быть комментарии к статьям или видео, отзывы на продукт или услугу, фото, видео, посты в соцсетях.

Зайду с примера. В Т—Ж есть гайды — подробные статьи-инструкции или экскурсы в тему: как получить визу, как устроено ценообразование, как выбрать обои. Раньше в статьях этого формата плохо заходил личный опыт: читателям нужна была только матчасть и комментарии экспертов.

Когда я пришла шефредить в гайды в 2024 году, ситуация изменилась. Мы задумались: а что если добавить в суховатые SEO-статьи личный опыт людей, которые прошли тот же путь — получили визу, разобрались с ценообразованием в своем бизнесе и выбрали обои? Для проверки гипотезы мы использовали UGC — взяли посты и комментарии наших же читателей и добавили в тестовые статьи. Это выглядело так:

Проверка гипотезы показала: истории других людей существенно увеличивают время, которое аудитория проводит в статье.

Человеку всегда был интересен человек: его опыт, советы, эмоции. Но сейчас это стало нужнее — и самим медиа, и их аудитории. Вот почему.

🔎Аудитории нужна достоверная информация — не дешевый копипаст из одного SEO-блога в другой, без фактчекинга и актуализации, а настоящая проверенная на практике информация.

К примеру, человек хочет узнать, как оформить гражданство Германии. На эту тему миллион статей и везде только теория: по закону сделайте вот это и это, а потом через 6-8 месяцев получите немецкий паспорт. Но на практике все может быть иначе, например, некоторые люди ждут после подачи документов почти пять лет! И вот об этом как раз хочется узнать: а как оно на самом деле, не в законах, а в реальности? Решить эту задачу помогают истории — и экспертов, и обычных людей, у которых есть релевантный личный опыт.

🤗Аудитории нужны эмоции. UGC-плашки в статьях побуждают и самих читателей заходить в комменты и общаться, ныть или хвастаться, самоутверждаться, перестать чувствовать себя одинокими в трудных ситуациях. Одно дело — прочитать сухую статью о том, как оформить инвалидность ребёнку, совсем другое —- наткнуться в этом материале на примеры из жизни автора и мысленно обняться.

В некоторых наших гайдах комментарии —- самый популярный раздел на странице. Когда я вижу такое в Яндекс Метрике, для меня это сигнал, что тексту не хватает личного опыта, что люди пришли и за ним тоже.

🤖Медиа нужно отстраиваться от ИИ в поисковой выдаче. Нейроответы забирают у медиа часть трафика. Чтобы оставаться на плаву, редакциям стоит создавать дополнительную ценность. Процитирую Карбышева:

UGC-истории — один из таких инструментов.

🥰Медиа нужно растить вовлеченность и лояльность. Пользовательский контент «очеловечивает» бренд, укрепляет эмоциональную связь между читателями и изданием. Когда аудитория сама создает контент, она уже не просто потребляет медиа, а вовлекается в него.

🤝 Пользователи обогащают редакционный контент. Личный опыт показывает альтернативные сценарии, помогает читателю сформировать более полное представление и подготовиться к возможным сложностям. А ещё бывает, что читатели вспоминают в комментах то, о чём забыли журналист и несколько редакторов, готовя публикацию.

Сейчас будет ещё один посудомоечный пример. В гайде рассказали, казалось бы, обо всем: какие бывают режимы мытья, как расставлять посуду, что лучше мыть вручную. Но когда я зашла в комментарии, оказалось, что есть ещё одна тонкость —- не стоит класть в посудомойку посуду с алюминиевыми деталями, а они встречаются в неожиданных местах, например, в заклепках на ручках стальной посуды. Мы добавили этот комментарий в гайд и дополнили им содержание материала.

Ещё один пример, но чужой и не из текстов. Мне очень нравится, как с UGC работает подкаст «Никакого правильно»: войсы слушателей раскрывают тему глубже, показывают разнообразие мнений, а иногда — становятся источником ярких кликбейтных заголовков эпизодов. Недавно одна слушательница оговорилась и сказала «Рожать борщи и готовить детей» — эпизод так и назвали.

Сразу скажу: я — не UGC-редактор, в Т–-Ж этим занимаются специальные люди. Мой опыт немного другой: я рулю форматом гайдов и тестирую много контентных гипотез, чтобы сделать наши статьи полезнее для читателей. Работа с UGC — один из таких экспериментов. Он указался удачным, поэтому я поделилась результатами с коллегами, теперь они внедряют UGC-истории в наши статьи.

Расскажу, как рекомендую работать с пользовательским контентом.

🔎Где искать истории людей. В любых источниках, которым вы доверяете и которые релевантны вашей ЦА —- на форумах, в соцсетях, в других изданиях, блогах, бренд-медиа, на отзовиках. Например, мои коллеги по Т—Ж недавно добавили в статью историю из Reddit. Но в идеале брать истории своих же читателей.

📚Как отбирать истории. Они должны соответствовать теме статьи и не быть слишком древними — обычно мы выбираем истории не старше 2-3 лет, но все зависит от контекста. Рассказ о покупке первой машины — вечнозелёный, а о подаче документов в налоговую —- нет, в этой сфере всё может измениться.

В цитатах мы не проверяем сам факт, что герой получил описываемый опыт. Проверяем только инструкции, алгоритмы действий, нормативку — то, что может повлиять на действия других читателей.

Например, если человек рассказывает, что оформил налоговый вычет при покупке квартиры и получил 70 000 рублей, мы не пытаемся убедиться, что он не обманывает. А инструкцию, как он оформлял американское гражданство, будем отсматривать очень внимательно.

Нужно ли искать необычный опыт или наоборот, типичный — тоже зависит от задач и контекста. Например, в статье о подаче на алименты скорее всего не ждут невероятных историй: читателям нужно просто узнать, как это происходит у других людей. А вот в гайд о прохождении собеседования приходят явно за чем-то нетипичным, потому что обычные собеседования и так случаются с нами постоянно.

Не используйте то, что кажется сомнительным или неэтичным — истории о ненаучных методах лечения, советы по инвестициям от человека без экспертизы, саморекламу, высказывания с радикальным мнением.

Мы не вставляем цитаты, в которых можно усмотреть:

Формулировки некоторых законов в РФ настолько размыты, что под них можно подвести многое. Мы перестраховываемся и не используем потенциально опасные цитаты. Но и такие сценарии для редакции гайдов — редкость. Мы вставляем UGC-контент в конкретные статьи, темы которых — тоже заранее выверенные.

🫠Где UGC уместен, а где — нет. Не могу сказать, что в одних форматах UGC органичен, а в других — нет, разве что он точно не нужен в новостях. Как и любой другой материал, пользовательский контент должен решать задачу читателя.

Когда берете в работу статью —- подумайте, а нужен ли там личный опыт, какую задачу он решит, стоит ли такая задача перед читателем?

Например, вы пишете о том, как выбирать и заваривать китайский чай. ЦА скорее всего пойдёт в статью за экспертной информацией — как понять, где маркетинг, а где действительно хорошие листья, как маскируют несвежий чай и так далее. Личный опыт тут может быть интересен, но скорее всего не решит задачу читателя.

👥Как побуждать читателей делиться опытом:

Ещё работает и то, насколько активно пользователи уже оставляют комментарии. Стать первым не так комфортно, как прийти в уже сформировавшееся сообщество.

✍ Как обрабатывать UGC-тексты. Лучше максимально сохранять авторский стиль и орфографию. Во-первых, читатель может обидеться, что его слова исказили, а вам нужно, чтобы он остался доволен сотрудничеством и хотел писать вам снова и снова.

Во-вторых, UGC и любят за непричёсанность, искренность, неидеальные, но понятные формулировки.

Допустимо чуть структурировать текст, разбив его на абзацы или разделив длинные предложения на более короткие. Ещё стоит следить за привязками ко времени: если читатель пару лет назад написал «Сейчас у меня свежий Volkswagen Tiguan», точно стоит переформулировать цитату.

Если история читателя вас сильно зацепила и хочется узнать детали, свяжитесь с ним и задайте дополнительные вопросы.

👀 Как оценивать эффективность контента с UGC. Мы смотрим на такие метрики:

Иногда мы добавляем в гайды сокращённую версию UGC-поста, добавляем ссылку на полную версию и оформляем как комментарий героя. В таких случаях смотрим переходы по промеченным ссылкам.