Медведь на службе: как городской символ стал самым эффективным инструментом маркетинга
В Ярославле возникла интересная маркетинговая конфигурация вокруг символа региона — медведя с секирой. Ещё в феврале медведь начал использоваться как элемент городской навигации: в столице Золотого кольца появились интерактивные панели и туристические путеводители с этим героем. Панели показывали памятники, церкви и культурные точки
В начале июля медведь вышел и на дороги региона — область установила новые дорожные указатели необычной формы. Конструкции были выполнены в виде ствола дерева, сверху которых расположен геральдический хищник. Идея родилась на фоне периодических отключений мобильного интернета и проблемы с Яндекс Картами. Появилось 40 указателей, помогающих добраться до главных достопримечательностей региона —зоопарка, Толгского монастыря, Синего камня, музея «Ботик Петра Первого», Годеново и других.
В середине июля в город приходит МТС Юрент с кампанией по безопасности дорожного движения. Сервис аренды электросамокатов использовал того же героя — ярославского медведя — уже в роли наставника по ПДД. На наружных плакатах символ региона говорит о правилах эксплуатации самокатов: «Можно ли на СИМ ездить вдвоём? — Да, но каждый сам на своём!» «Ездить до долголетия? — Жди совершеннолетия!»«По зебре только на своих двух!»,«Ровная парковка? Дисциплины тренировка!».
Директор проектов безопасного вождения и устойчивого развития МТС Юрент Илья Безопасных подчёркивал, что задача — сформировать образ, близкий горожанам и туристам, напомнив о культуре движения.
Что здесь важно понимать?
Во-первых, использованный символ медведя обладал максимальной узнаваемостью, будучи глубоко интегрированным в локальный контекст через предшествующие инициативы и активный общественный дискурс.
Во-вторых, МТС Юрент не тратил силы на «почему медведь». Сообщение считывалось с первого взгляда, ресурсы аудитории фокусировались исключительно на содержательном посыле — ПДД В-третьих, коммуникация совпала с повесткой. Лето, туристы, трафик в центре, рост СИМ — контекст усиливал тему ПДД без дополнительных объяснений.
В-третьих, коммуникация совпала с повесткой. Лето, туристы, трафик в центре, рост СИМ — контекст усиливал тему ПДД без дополнительных объяснений.
Как можно использовать такой подход?
Сначала — контекст. Нужно изучить, какие символы города уже существуют в культурном поле территории или в сознании целевой группы, будь то исторические символы, устоявшиеся образы или актуальные городские нарративы
Далее — функция. Обязательно наделить образ полезной нагрузкой: навигация, правила поведения, подсказки, уведомления Наконец— активация. Выходить в оффлайн, когда символ уже в обиходе, а тема понятна.