Рост просмотров в 2 раза,охваты — в 3, вовлечённость — в 5 за неделю:кейс сети фитнес-центров NEF

Провели аудит соцсетей, собрали новую стратегию, запустили контент — увеличили просмотры, охваты и вовлечённость

Привет, на связи Adgasm! К нам обратилась команда NEF — сети фитнес-центров. Раньше они вели соцсети сами, но на это перестало хватать ресурса, поэтому обратились к нам. Задачей было добиться системности и регулярности в SMM, улучшить ключевые показатели и, конечно, получить новых клиентов.

В этом кейсе — как мы разработали новое позиционирование, составили стратегию, наполнили соцсети актуальным контентом, и тем самым увеличили просмотры, охваты и вовлечённость, а ещё сформировали комьюнити.

NEF — сеть из 11 фитнес-центров в Москве, которые делятся на три сегмента: бизнес, комфорт и комфорт+. В каждом — просторные залы и кардиозоны, в сегменте комфорт+ есть SPA, а в бизнесе — ещё и бассейны. Клиенты могут ходить на групповые программы: от йоги и танцев до единоборств и функционального тренинга.

Регулярности публикаций и чёткой стратегии в соцсетях у бренда не было — с этой задачей обратились к нам. А мы решили не только увеличить количество подписчиков в соцсетях, но и собрать вокруг бренда живое комьюнити, чтобы работать на лояльность клиентов и увеличивать LTV.

Но обо всём по порядку.

В первую очередь мы провели аудит текущих соцсетей, чтобы понять, что уже работало хорошо, а где нужно усиление.

В Telegram у NEF было несколько каналов под разные центры. Вели их хаотично, чаще всего публиковали просто новости, а реакций и комментариев вообще не было. Нужно было решить, что делать с каждым из каналом, и как в них поддерживать единую коммуникационную линию бренда.

Примеры старых постов:

В другой соцсети (где обычно пользователи делятся фото и видео) всё было на первый взгляд классно:

Мы копнули глубже и отметили точки потенциального роста:

Текущий SMM в соцсетях не отражал бренд, а отдельные хорошие заходы не работали без чёткой стратегии.

Обычно на время разработки стратегии постинг в соцсетях приостанавливается. Но мы с командой NEF решили продолжить публикации, чтобы не терять присутствие в лентах клиентов. Мы продолжили двигаться по предыдущей стратегии, параллельно выстраивая дальнейший план с учётом всех сильных и слабых сторон.

Разработку стратегии начали с анализа конкурентов. Нам было важно понять, в какой тональности говорит рынок, где в коммуникации компаний есть слабые места, и как обычно выстраивается путь клиента — от первого касания до продажи. Для этого прошлись по аккаунтам других сетевых фитнесов и посмотрели:

Отсюда сделали вывод: NEF нужно не кричать громче всех, а говорить умнее — сочетать экспертность и живой контент. Так бренд будет не одним из, а тем, с кем хочется взаимодействовать.

На следующем этапе занялись анализом аудитории. Мы обратили внимание на мотивацию и эмоции потенциальных клиентов, искали ответы на вопросы: для чего люди идут в зал? что их останавливает от покупки абонемента? что мотивирует, а что заставляет срываться и пропускать тренировки?

Так обнаружили несколько поведенческих паттернов: часть клиентов приходит в зал за поддержкой, часть — за «движем», а другая — за эстетикой. Это и стало основой будущей стратегии: каждый человек по-разному реагирует на один и тот же пост. Одного зацепит видео «до/после», другому нужно поддерживающее «всё получится».

Пример:

Дальше собрали триггеры — конкретные поводы, из-за которых человек останавливается в ленте, взаимодействует с контентом, а потом приходит в наш зал:

1. Страх новичка: люди боятся прийти в зал, стесняются или не знают, что делать → нужен поддерживающий контент.

2. Коммьюнити: многие приходят в зал за атмосферой → в контенте показать общение тренеров с посетителями, челленджи, мероприятия.

3. Эстетика спорта: некоторые клиенты выбирают место для тренировок глазами → важно показать чистые светлые залы, стильную форму тренеров и спа-зоны.

4. Здоровье: часть посетителей приходят в зал за правильной осанкой, зарядками или восстановлением после травм → нужны понятные советы, кейсы клиентов (30 и 40+ лет), интервью с тренерами.

Далее — определились с концепцией стратегии. Мы решили делать fan-маркетинг, где подписчики становятся фанатами бренда и сами рассказывают про центры своему окружению. Сделали акцент на развитии комьюнити, чтобы получилась связка: вместе с здоровым и красивым телом в NEF я получу команду единомышленников.

Так мы построили основные ценности бренда в коммуникации:

Ещё мы показывали инновационность. NEF — целая экосистема, где используют цифровые инструменты, чтобы делать фитнес проще и удобнее. Но это не заменяет живое общение. Настоящие лица и настоящие эмоции — конкурентное преимущество сети. Мы не внедряем инновации ради хайпа — только чтобы улучшить показатели клиента.

После — взялись за tone of voice. Это голос бренда, через который аудитория понимает, кто вы: зал, где всё тяжело и непонятно, или место, где тебя ценят, но не оценивают.

Мы продумали, как будем разговаривать с аудиторией и какие слова использовать. Собрали основу — теплый, партнёрский и живой голос.

Разработали рубрикаторы с информационным, продающим, развлекательным и вовлекающим контентом, но в разных форматах и под разные цели. Затем составили отдельные контент-планы для соцсетей и запустили работу.

Изначально каждого из 11 фитнес-центров NEF был свой Telegram-канал. Мы решили объединить их в один, чтобы вести коммуникацию централизованно от лица бренда. Канал стал закрытым комьюнити для клиентов NEF, где мы делились полезными материалами о питании, тренировках, ближе знакомили с командой тренеров и дополнительными услугами.

При этом делали контент максимально живым: не просто писали факты о тренере, а просили его записать кружочек и самому рассказать подписчикам о себе. Также публиковали шуточный контент — подборки мемов, забавные видео с жизненными ситуациями. А ещё работали на вовлечение аудитории — просили проголосовать в опросе, поставить реакции, поделиться мнением.

Нам важно было показать аудитории, что мы понимаем её и общаемся на одной волне. Поэтому каждый пост связывали с конкретной болью или ситуацией, в которую попадают посетители фитнес-центров.

Стоимость подписчика в Telegram постоянно растёт, а мы работали без бюджета на продвижение. Большую часть трафика принесло слияние Telegram-каналов: каждый день увеличивалось количество подписчиков, а мы поддерживали рост показателя вовлечённости в контент. Ещё вели пользователей из других соцсетей.

Классическая рубрика для фитнес-центров — актуальное расписание групповых тренировок. Мы решили от неё отказаться, поскольку публикация расписания 11 центров превратила бы канал в рассадник спама для большинства подписчиков. Расписание публиковалось на сайте и в приложении, чтобы каждый пользователь видел актуальную информацию и не путался. Вместо этого делились пп-рецептами, тренировками знаменитостей и мемами.

Мы запустили три основных формата: рилс, сторис и карусели с карточками. В публикациях разбирали постоянно актуальные для спортсменов темы о питании и тренировках: например, рассказывали о пользе протеина, зачем нужны бады или зачем делать генетические тесты.

До того, как приступить к созданию контента, наша SMM-команда перенастроила свои ленты рекомендаций под спортивные темы и подписалась на популярных спортивных блогеров. Нам было важно тренировать насмотренность, чтобы обсуждать действительно горячие темы и исключить «кринж».

Так, когда в новостях появилась информация, что зефир — лучший перекус перед тренировками, мы сделали пост с разбором. Он собрал 48 репостов, что привело в соцсети дополнительных подписчиков. А ещё, как-то мы сделали пост о том, что творог Савушкин — хорошая альтернатива популярной EXPONENTA, у которой просто лучше выстроен маркетинг. Он тоже хорошо зашёл и собрал много комментариев.

В рилсах в том числе использовали триггеры звёздных примеров. Люди всегда стремятся повторить успех знаменитостей, но если у бренда на привлечение реального амбассадора, можно делать контент в формате кейсов. Например, разбирать, какие упражнения помогут сделать такую же осанку, как у Майли Сайрус или сделать рельефный пресс, как у Райана Гослинга.

Так, наш ролик с отрывком интервью Пита Дэвидсона на шоу Джимми Фэллона про тренировки Алека Болдуина залетел на 340 000 просмотров. Отчасти сработал ещё один популярный триггер — неточности перевода. Часть пользователей пришла в комментарии, чтобы указать на ошибку, тем самым повысила вовлечённости и позволила алгоритмам показать ролик на большую аудиторию.

Не все рилсы залетают — это нормально. Кроме трендов и триггеров важно вкладываться в отыгрыш и монтаж — от этого зависит 80% успеха.

Нужно время, чтобы стратегия начала работать, а алгоритмы адаптировались к контенту. Только после этого можно думать, как разнообразить публикации и какие дополнительные инструменты привлечь.

У команды NEF была идея создать цифровые аватары, которые бы делились полезным контентом в рилсах вместо реальных тренеров. ИИ-контент сейчас популярен, мы сделали несколько роликов и показали фокус-группе. От них получили обратную связь, что такой контент менее интересный: решили не публиковать.

Также вместе с экспертами NEF разработали несколько лид-магнитов — полезных бесплатных материалов, которые помогали получить контакты потенциальных клиентов и прогреть их к покупке абонемента в центр. Хорошо зашли файлы с тренировками, которые мы публиковали в Telegram-канале.

Мы начали работу с NEF в июне, и за первую неделю увеличили просмотры в 2 раза, охваты — в 3,3 раза, вовлечённость — в 5,3 раза.

В июле мы работали ещё активнее и добились следующих результатов:

Нам удалось с помощью контента повысить вовлечённость пользователей и охватить новую аудиторию. Подкрепить усилия мы решили более комплексным подходом, и помогли основателю NEF разместить экспертные материалы на РБК и Sostav, чтобы повысить узнаваемость сети и доверие к центрам.

NEF обратился к нам не только с тактическими задачами — команда хотела сделать офлайн-тренировки снова популярными. После начала пандемии люди ушли в онлайн, и даже после снятия ограничений привычка ходить в зал ослабла. Кто-то экономил деньги, кто-то — время, кто-то не видел смысла. По секрету: даже мы сами начали заниматься спортом, пока работали над проектом.

Если эта статья полезна — дайте знать лайком. Будем чаще рассказывать о креативных подходах из разных ниш.

А если тоже хотите сформировать комьюнити в соцсетях — пишите нам на почту: wanna@adgasm.io. Начнём с аудита и посмотрим, где и что можно усилить.

Больше разборов инструментов продвижения в нашем Telegram-канале — в нём обсуждаем внутрянку рынка, рассказываем, как создавать контент не просто для галочки.

А как вы формируете комьюнити в соцсетях компании? Давайте сравним подходы в комментах ↓

Автор статьи: Синельникова Оксана, SMM-специалист, Анна Максименко, операционный директор Adgasm

*Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России