Маркетинг как система: 12 функций, которые можно проверить
Маркетинг — это не охваты. И даже не лиды. А что?
Эта публикация — одна из серии заметок, которые я планирую выпустить в ходе исследования #маркетинг_инженерно. В рамках исследования пытаюсь дойти до первых принципов маркетинга, чтобы сделать эту дисциплину более точной. Если вы хотите поспорить, предложить своё видение или иначе присоединиться к исследованию — велкам в комментарии или лс.
Чтобы что?
Размышления о чем-либо удобно начинать с вопроса "что эта штука делает во время своей деятельности?" Поэтому я задался любимым многими "эффективными менеджерами" вопросом "маркетинг — он чтобы что?" и начал копать, используя подход Анатолия Левенчука First Principles Framework.
Если упростить, маркетинг — это система, которая управляет тем, как люди (а вскоре и ИИ) в роли клиента переходят из одного состояния в другое (от условного “не знаю” к “покупаю / повторяю / рекомендую”). При этом система маркетинга делает это так, чтобы можно было проверить по фактам, что именно сработало, где и за какую цену.
Ниже — 4 ключевые функции маркетинга и 8 поддерживающих. Список можно использовать как чек‑лист для самопроверки: что есть / чего нет / что надо пофиксить. Такой список помогает, когда все устали от “разговоров про маркетинг” и хочется понять "что же эта штука делает".
Оговорка про слово “функции”. Я использую его в смысле: что система делает (например, "функция молотка — забивать гвозди"). Это не “способность” и не "фича".
4 ключевые функции (то, что маркетинг делает и для чего маркетинг существует)
K1 — Управление переходами клиента по состояниям
Клиент (в широком смысле слова) может быть в разных состояниях по отношению к нашему продукту или бизнесу. Кто-то из клиентов еще не знает о нас, кто-то — уже покупает. Вся эта совокупность, всё это "сообщество" для простоты называется клиентурой.
Главная функция маркетинга — влиять на переходы клиентов из состояния в состояние.
При этом маркетинг не переводит людей магически: запустил рекламу, вжух — и он уже платёжку нам высылает. Маркетинг управляет условиями, которые повышают/понижают вероятность следующего шага, вероятность изменения состояния.
Если мы говорим “маркетинг двигает людей по воронке” (то есть по графу состояний, граф этот не обязательно должен быть в форме "воронки", бывают и цикличные, и матричные формы), то это должно быть проверяемо:
- в какое время это было верно;
- по каким фактам мы это утверждаем;
- по каким метрикам это видим;
- в каких условиях вывод применим (сегмент, канал, предложение, ограничения).
K2 — Управление точками контакта
Маркетинг проектирует и эксплуатирует точки и механизмы контакта:
- где вообще возможны взаимодействия (лендинг, КП, чат в телеграм...)
- как предложение “доходит” до клиента в целевом состоянии;
- что именно считается следующим шагом (и как клиенту туда попасть);
- что мешает шагу случиться (трение, недоверие, непонимание, цена риска, нерешительность).
K3 — Производство и поддержка рыночного знания и рабочих спецификаций
По сути, этот пункт должен стоять первым по значимости. Ведь без понимания клиентских сегментов и состояний клиентов работать невозможно.
Клиентские сегменты, формулировки сообщений, правила измерений, чек‑листы состояний, критерии “что считается успехом” — должны быть не мнениями на планёрке, а проверяемыми и пригодными к исполнению описаниями.
Если этого нет, если это не зафиксировано, то дальше начинается “каждый понимает по‑своему”, и любая дискуссия превращается в вечное совещание. В лучшем случае...
K4 — Конструирование обещаний рынку и их проверяемости
Маркетинг формулирует обещания для клиентов так, чтобы было ясно:
- что именно обещаем,
- в каких условиях и для кого обещание применимо;
- как клиент получает доступ / делает первый шаг;
- по каким критериям будет считаться “обещание привлекательно” (и откуда берутся факты для проверки).
8 поддерживающих функций
S1 — Контекст и стабильность смысла (единый “локальный язык”)
Маркетинг должен держать словарь так, чтобы слова не “плыли”: что такое “лид”, “активация”, “качество”, “конверсия”, “обещание”, “канал”, “следующий шаг”, “состояние клиента”. Хотя бы на уровне самого себя, хотя бы внутри своего же направления...
S2 — Разделение “как работаем” / “что планируем” / “что реально сделали”
На уровне мышления и документации важно разделять 3 слоя:
- “как работаем” (методы, подходы, процедуры, правила, шаблоны решений),
- “что планируем на период” (календарь, бюджеты, ожидания),
- “что реально сделали” (фактические действия и события).
Это непростой пункт для понимания на ходу, но вот для примера: есть SMM как метод / подход, есть SMM как "выдавать один пост в сутки" (план), а есть SMM-активности, которые мы реально произвели ("выпустили 3 поста за месяц"). Это 3 разные сущности и при их смешивании получается кавардак в головах.
S3 — Доказательная связка: что сделали → что изменилось → сколько стоило
Маркетинг обязан уметь связать свои действия, их эффект и стоимость так, чтобы это можно было перепроверить:
- есть список действий;
- есть окна времени;
- есть правила подсчёта;
- есть источники данных.
Кстати, в этом случае маркетологу удаётся уйти от вечного оценочного "хороший/плохой маркетинг". Как только мы переходим на высказывания типа: "для состояния клиентов "Испытывает интерес" переработали структуру демо, проверили её за месяц на 5 встречах, 4 стали клиентами в течение 3 месяцев, вот данные из CRM," — многие вопросы снимаются.
S4 — Ясность “обещание рынку” vs “внутреннее обязательство”
Внешнее обещание — то, что слышит рынок. Внутреннее обязательство — кто внутри отвечает, что именно обязан обеспечить и на каких условиях. Тут маркетинг вступает в коммуникацию с продуктом.
S5 — Согласование обещаний с реальными возможностями продукта/операций
Продолжение функции S4: нельзя обещать за пределами того, что система (продукт, бизнес) реально способна стабильно обеспечить (в заявленных условиях и с заявленным уровнем качества).
Пример: “Поддержка отвечает за 5 минут 24/7” — ответственный назначен (поддержка), но это может быть физически невыполнимо при текущей команде/инструментах/нагрузке.
S6 — Фиксация “статусных” коммуникаций
Иногда важно не содержание, а факт: “утверждено”, “разрешено”, “опубликовано”, “отозвано”, “принято”.
Пример:
Маркетинг хочет выйти с заявлением: “Гарантия 30 дней” (или “0% рассрочка”, или “№1 на рынке”, или “соответствуем стандарту X”).
Пока это не утверждено (коммерческим/юротделом/продуктом) — это зона риска: кто-то может уже написать в рекламе, а прочие системы бизнеса живут по старым правилам.
То же самое работает для: согласования цен/скидок, публичных кейсов, использования брендов партнёров, compliance‑ограничений, смены оффера “с понедельника”.
В такие моменты нужен явный след: кто, когда, что именно и какая версия вступила в силу. Это резко снижает класс ошибок, в которых “маркетинг пообещал, но внутри никто не знает/не согласен/не готов”.
S7 — Перевод смыслов между командами (маркетинг ↔ продукт ↔ продажи ↔ финансы)
Делать явным, где различаются определения, окна времени и правила подсчёта. Иначе конфликты неизбежны: “маркетинг обещал одно”, “продукт считает другое”, “продажи измеряют третье” (а финансы вообще смотрят только в расходы).
S8 — дисциплина явных критериев перехода для клиентских состояний
Функция, которая поддерживает K1. Должно быть ясно, какие условия должны выполниться, чтобы клиент считался в другом состоянии:
- какие факты должны появиться (например, "если клиент согласен на бриф, считаем его в состоянии "готов к действию") ;
- в какое время;
- какие пороги изменений достаточны
Это связывает доставку (контакт) с реальным продвижением клиента по графу состояний, а не с “публикациями ради охвата”.
Как этим пользоваться (прикладной режим)
Если хочется превратить “маркетинг” в управляемую систему, возьмите список выше и пройдите как чек-лист:
- что у нас есть реально (артефакты, определения, правила, источники фактов);
- что существует только на словах (“мы знаем клиентские сегменты”, “у нас понятное обещание”, “аналитика есть”);
- где нет проверяемости (нет окна времени, нет метрик, нет источников фактов);
- каким следующим шагом клиента вы реально управляете (а какие просто подразумеваете).
На практике обычно быстро проявляются 2–3 дыры, которые и создают ощущение хаоса.
Что дальше
В следующих публикациях серии #маркетинг_инженерно планирую разбирать отдельные узлы маркетинга: что такое клиентский сегмент, почему "воронка" — ни разу воронкой не является, на что влияет бренд и что такое позиционирование. С помощью результатов исследования я создаю ИИ-продукты для маркетинговых отделов.
Если вам близок инженерный подход и хочется продолжить диалог — заходите в мой тг‑канал