Почему сегментация клиентов не сделает ваши коммуникации персонализированными.
Говорят, что делают сегментацию, чтобы коммуницировать с клиентами персонализировано и слать им релевантный контент и за счет этого получать большую выручку.Почему сегментация клиентов не сделает ваши коммуникации персонализированными.
Если вы разделили базу на мужчин и женщин, первым отправили мужские вещи из вашего каталога, а вторым женские - это сегментации базы (по полу), но еще не персонализация.
Мужчины и женщины - здесь фильтр выбора аудитории. Если вы не будете делить ее на м и ж, а отправите всем одно письмо со смешанными вещами, то можете узнать, что мужчины могут заказать женские вещи, а женщины - мужские. А еще, что в вашей базе есть контакты у которых не указан пол. Это пример статической сегментации. Когда параметры не меняются.
Сегментация может быть динамической. Результатом RFM-анализа будет динамическая сегментация, где контакты могут перемещаться из сегмента в сегмент. Это происходит в связи со сменой их состояния - сделали или не сделали заказ.
Сегментация может быть поведенческой. В интернет-магазине одежды можно сегментировать по покупкам. Покупатели платьев, покупатели свитеров и тд.
И кажется логичным тем, кто регулярно покупает платья предложить в коммуникации платья. Если у нас есть регулярные покупатели платьев, то платья в коммуникации это релевантный контент. Это безусловно так. Но в сущности это ничем не отличается от обычной массовой рассылки. (здесь можно улыбнуться и покрутить пальцем у виска)
Но давайте посмотрим еще и на цифрах. Если наша база подписчиков 1 млн., а сегмент покупатели платьев - 20 тыс.
Отправляем рассылку и получаем примерно такие метрики:
Рассылка на сегмент
Отправили 20000
Open rate - 30%
Click rate - 2%
CR - 2%
Средний чек -15000 рублей
Выручка - 36 000 рублей
Массовая рассылка
Отправили 1 млн
Open rate - 25%
Click rate - 1%
Средний чек 15 000
Выручка 750 000
* Мы здесь не считаем инкрементальный прирост, потому что говорим о сегментации, а не проверке гипотез.
Получается что отправка релевантного контента на узкий сегмент дает результат хуже, чем массовая рассылка на всю базу этого же контента. Как так? Потому что платья могут покупать не только те, кого мы отнесли в сегмент покупателей платьев. Можно сказать, что я подогнал цифры под удобный пример. Почти, но нет. Это около реальные цифры, но с другими продуктами. Я изменил конверсию, а в среднем чеке предположил что примерно столько может стоить платье. Такую математику можно повторить в любом бизнесе и свериться с выводами.
Да, рассылка на большой сегмент может спровоцировать больше отписок. В сегменте покупателей платьев отписки могут быть из-за того, что релевантный контент не релевантен людям в сегменте. В этом тексте мы не установили правил формирования сегмента. Если в прошлом человек покупал платья, это не значит, что они продолжают его интересовать. Этот момент упущен сознательно и его стоит проверить отдельно.
Даже если взять, что база у нас не миллион, а 100 тыс., обычная массовая будет выигрышней чем релевантная. И да, коммуникация с платьями отправленная на сегмент покупателей платьев это все еще не персонализация.
Персонализация появится тогда, когда у вас будет явная причина начать коммуникацию с клиентом. Когда клиент кладет платье в избранное или корзину и уходит с сайта без покупки. Это как раз причина коммуницировать. И здесь важен не сегмент, а момент изменения состояния(время). Событие из жизни клиента (добавление продукта в список) и наша коммуникация с ним связанное это и есть один из примеров персонализации.
Другой пример. Вы платите подписку в онлайн-кинотеатре. В очередную дату на вашей карте нет достаточного количества денег. Это повод начать коммуникацию. И она персональная.
Еще пример. Вы каждый месяц ходите стричься в один и тот же барбершоп. В очередную планируемую дату не приходите. Это повод начат коммуникацию. И она тоже персональная.
Если подитожить персональзированной коммуникацию делает не сегмент (набор фильтров), а повод эту коммуникацию начать. В первом примере с платьями такого повода нет, мы сами решаем когда отправить. Когда платье добавлено в корзину, а заказа нет повод появляется.
А что же с сегментацией?
Конечно она нужна, но решает другие задачи
• помогает выбрать или ограничить аудиторию
• снижает риски (не отправляем всем подряд)
• позволяет адаптировать tone of voice
Не создает повод для коммуникации. Не объясняет почему коммуницировать нужно сейчас. Но может усилить коммуникацию.
Сегментация — фильтр.
Персонализация — реакция.